TV reklama musí jít s dobou, nebo skončí
Přitom s výjimkou jediné kabelovky mají tradiční stanice v USA o svých zákaznících a jejich preferencích pouze velice vágní povědomí. Když to porovnáme s internetovými operátory, jakými jsou třeba Google nebo Netflix, je to ztracený boj. Co o nás takový Google neví, pravděpodobně nestojí za řeč. Google ukládá všechno, co jsme kdy na internetu hledali, k tomu přidá naši e-mailovou adresu, kalendář a mobilní číslo. Z těchto informací lze vydestilovat detailní informace o tom, co máme rádi a co ne. Pro reklamní a marketingové účely se jedná o zlaté rouno. Onlinové služby jako třeba Hulu již podobné informace využívají. Když se s jejich pomocí díváme na nějakou televizní show, automaticky dostaneme e-mail s nabídkou dalších podobných pořadů.
Cíl: poznat detailně diváka
O interaktivních reklamách se mluví a píše již řadu let, díru do světa ale zatím neudělaly. Důležitější se dnes zdá být přímá interakce s divákem. Pro televizní stanice to přitom může být zlatý důl, protože detailní znalosti zvyšují zisky až o 20 procent. Inzerenti stále více požadují to, co se v branži nazývá TIM, tedy reklamu, která je cílená, interaktivní a změřitelná. To zároveň znamená, že inzerenty nezajímá, kolik lidí se na pořad dívá nebo jaký má rating, ale to, jak o divácích získat co nejvíce informací. A k tomu je nejlepší dialog. Vedle internetových portálů se o to v USA pokouší jediná kabelovka a obě satelitní firmy.
Využívají k tomu technologii, která rozděluje Spojené státy na 800 oblastí. Do dokonalosti to má zatím daleko, ale i tak to umožňuje přesnější kontakt s diváky. Opravdový průlom ale bude představovat technologie dovolující kabelovkám detailní interakci s jednotlivými diváky. Tato technologie, která by již v příštím roce měla zasáhnout 100 milionů amerických domácností, umožní skutečně přesnou cílenou reklamu. Pokud se tedy na internetu podíváme na nové auto, v televizní show uvidíme pouze reklamy na auta. Stejně tak třeba golfový fanoušek začne dostávat reklamy na golfové hole.
V podstatě existují jen dvě možnosti, jak něco podobného dokázat. Jednou je schopnost donutit diváky k tomu, aby se přes internet připojili k webovým stránkám kabelovek nebo jednotlivých stanic. Jinak se totiž k jejich datům nedostanou.
To ale znamená, že divák musí při (nebo po) pořadu sednout k počítači a začít hledat. Druhou, mnohem pohodlnější možností je využití tzv. set-top boxů, které už začínají některé kabelovky rozesílat. Tyto krabice umožňují oboustranně interaktivní komunikaci rovnou přes televizní obrazovku, takže divák není rozptýlen třeba cestou do kuchyně. Celkem nepřekvapí, že naplno tuto funkci využije Google ve své připravované GoogleTV. Koneckonců právě kvůli patentům na tuto technologii Google nedávno koupil patentové portfolio zaniklé divize Motoroly.
Reklama v reálném čase
Ne každý inzerent je ochoten čekat na chvíli, až budou televizní stanice lépe připraveny. Pro ně mají reklamní agentury připravenu novinku, která mění zaběhlý systém třicetivteřinových televizních spotů. Ty se začínají měnit na krátké trailery. Něco podobného se snaží prosadit třeba Shiv Singh šéfující digitální divizi Pepsi. Tomu vadí současný systém porovnání ceny a reklamního dosahu spotů, protože v současnosti užívaný systém peoplemetrů je přes veškeré statistické kouzlení mimořádně nepřesný. Cena je pak odvozena primárně podle formulky X dolarů za tisíc diváků (nebo kliknutí na webovou stránku). U internetových reklam se již od tohoto způsobu upouští, což nejvíce mrzí výrobce reklamních bannerů.
Podle posledních výzkumů používá 60 procent televizních diváků při sledování pořadů svůj mobilní telefon a 33 procent laptop. U majitelů iPadů je toto procento ještě vyšší. Propojení reklamy na nějaký předmět s reklamou na daný pořad je proto ideální kombinací. Úspěšnost se potom bude měřit ne podle toho, kolik lidí se na daný pořad dívalo, ale podle účinků na další média po několik dalších týdnů. Řadě firem se již podobné reklamy podařily - příkladem může být třeba kampaň Pepsi Sound Off, která podporovala konverzaci o nové sérii pořadů X-Factor televizní stanice Fox. Opačně na to šla automobilka Volkswagen, která ve Spojených státech představila své spoty online celý týden před uvedením v rámci Super Bowl. Tam jsou reklamní spoty nejdražší a jsou považovány za nejprestižnější. Dát stejný inzerát do oběhu o týden dřív bylo považováno za něco naprosto nemyslitelného, a přece, silou internetu se tento spot stal loni nejúspěšnějším klipem.
Reklama navíc musí začít fungovat v reálném čase, což je možné jen s pomocí internetu. Příkladem může být chvíle, kdy zpěvačka Beyonce ohlásila během show televizní stanice MTV své těhotenství. Během pár minut byl internet zaplaven články a diskusemi na jediné téma, těm nejčipernějším agenturám se pak podařilo propagovat odpovídající předměty a služby rovnou v těchto diskusích. Chce to tedy model ne „příští týden“, ale „během hodiny“. Náklady na reklamu v dnešní nejisté době nestoupají a víc peněz pro internet znamená ubrat televizím. V boji o reklamní měšec zvítězí ten, kdo toho ví o divákovi nejvíc, dokáže s ním navázat kontakt a reagovat okamžitě.
