Posláním retromarketingu je přesvědčit potenciální zákazníky, že za své peníze dostanou produkt prověřený časem. Firma musí využít svoji hvězdnou minulost a novou kampaň postavit na myšlence, že dlouholetá zkušenost a úspěch jsou tím nejdůležitějším. Jde vlastně o zmodernizovanou verzi hesla „Když to bylo dobré pro tvého tatíka, je to dobré i pro tebe!“. Musí se na to ale opatrně, jinak značka získá nálepku „Dnes zastaralé“, které se potom zbavuje jen velmi obtížně. Nostalgie se musí přidávat doslova po kapkách - někdy jsou ty kapky tak nepatrné, že si jich všimnou jen experti. A jindy musí značka lidem dotyčný „špek“ připomenout souběžně probíhající sekundární kampaní, třeba v novinách.
K úspěšnému retromarketingu lze použít prakticky cokoli - staré maskoty, písničky či melodie, slogany nebo stará loga. Jedním z klasických příkladů může být reklama na americké rybí konzervy StarKist - v roce 1961 je promovala kampaň „Sorry, Charlie“, kde Charlie byl tuňák, kterého firma opakovaně vyhazovala. Nejnovější výrobky firmy propaguje ovšem claim „Díky, Charlie“ - zákazník v reklamě jednoduše za konzervu děkuje. Nejdřív sice nikdo neví, v čem je vtip, ale jednu dobu jste neotevřeli noviny, které by vám to nevysvětlily. Zlé jazyky dokonce tvrdí, že firma zaplatila víc za novinové články než za reklamu samotnou…
Jednodušší to měl výrobce hamburgerů Wendy’s: nesmrtelná věta „Kde je maso?“, kterou vyslovila herečka Clara Pellerová v reklamě z roku 1984, se stala natolik populární, že se tato hláška dostala do běžného slovníku a objevila se i při prezidentské kampani. V dnešních reklamách pak stačí, aby lidé toužící po hamburgeru na sobě měli tričko s touhle hláškou, a každému je jasné, kam si pro něj půjdou.
Návrat do minulosti
Bacardi, který oslavuje 150 let od založení firmy, investoval 10 milionů dolarů do kampaně, jež kombinuje nostalgii s novinkami. Na jedné straně se objevily reklamy využívající hesla „Nikdo nám neřekl, že by historie měla být nudná“, které ukazují, jak se slavilo v roce 1957, na druhé straně kombinuje Facebook s rozdáváním triček nesoucích šedesát let staré reklamní fotografie. Je zajímavé, že se retromarketing využívá nejvíce u potravin. Trochu je to spojené s probíhající hospodářskou krizí, ve které se výrobci potravin či nápojů snaží vyvolávat vzpomínky na dětství. Funguje to jednoduše - stará loga nebo dokonce předměty z minulosti nám připomínají dobu, která pro nás byla jednodušší. A tak je dnes místo obvyklého „nový a lepší“ bojovým heslem spíše sázka na jistotu okořeněná troškou nostalgie. A funguje to nejen v poněkud naivní Americe, ale všude, což dokládá komerční úspěch žvýkaček Pedro nebo Kofoly.
Stejně jako u české Kofoly se navíc občas podaří vzkřísit již zaniklou značku. Čokoláda Wispa byla obrovsky populární v osmdesátých letech, Cadbury ji však nechal v roce 2003 po rozsáhlých reorganizacích padnout. K znovuoživení tentokrát nedošlo na základě retrokampaně, ale díky úspěšné internetové kampani organizované fanoušky. Ti nakonec výrobce přiměli k tomu, že vyrobil testovací dávku, po které se zaprášilo tak rychle, že Wispa je dnes opět součástí nabídky, a dokonce se objevila retroverze Wispa Gold.
Nech brouka žít
Na retrovlně se ale občas sveze i někdo jiný než výrobci jídla. Volkswagen v minulosti úspěšně prosadil svého obnoveného Brouka, BMW se podařilo totéž s Mini, Fiatu s 500. Ve všech třech případech se jednalo o nový kabát pro starý produkt. V oblasti digitální techniky se o něco podobného pokusil Olympus, který nabídl digitální fotoaparát E-P1 v retrostylu. Proč se vlastně stále více firem přiklání k retromarketingu a oživuje staré reklamní triky?
Důvodů je celá řada - od malé invence reklamních agentur, které prostě nic lepšího za desetiletí nedokázaly vymyslet nebo které se inspirují tím, co funguje u konkurence, až po skutečnou snahu připomenout dnešním zákazníkům, že ten a ten výrobek chutnal nebo sloužil už jejich rodičům. Na přítomnosti není nic zajímavého, od hospodářské krize až po riziko globálního oteplování. A jelikož nostalgie fungovala vždycky nejlíp tehdy, když přítomnost mnoho nenabízela, je jasné, že i retromarketing s námi zůstane ještě hodně dlouho.
Autor je publicista působící v USA
