Chcete, aby produkt byl dobře vidět mezi ostatními a zaujal na první pohled, ale současně doufáte, že si ho stávající zákazníci snadno najdou i přes změnu obalu, a navíc získáte nějaké nové. Redesign obalu je vždy risk s nejistým výsledkem, a to bez ohledu na to, co je pro vás důvodem ke změně i kolik času strávíte jeho vymýšlením. Můžete se snažit sebevíc, ale jistotu, že jste neudělali chybu, máte až v okamžiku, kdy budete mít na stole první výsledky prodeje nově zabaleného produktu. Právě v tom je největší úskalí redesignu.
„Výrobek by neměl rozhodně zapadnout, proto se přece dělá redesign. Obal by měl využít standardů konkurentů, a přesto být odlišný,“ shrnuje základní pravidla redesignu Lucie Komárová, creative director agentury Magic Seven. Standardem z pohledu obalů je například ustálené značení v podobě balených vod. Červená vždy signalizuje perlivou, modrá neperlivou a zelená nebo nazelenalá jemně perlivou. „V těchto vlastnostech by měl produkt „zapadnout“, ale svým zpracováním a stylem by se měl odlišit a vyčnívat,“ přibližuje Komárová.
Podle ní jednoznačně platí, že je po redesignu vhodné sáhnout při konkrétní příležitosti, kterou dále využíváte v marketingové komunikaci značky. Tou příležitostí může být například rozšíření portfolia o další produkty, v čase jubilea značky. „Může to být i jen reakce na trendy v oboru nebo aktuální dění,“ dodává. Redesign na našem postkomunistickém trhu velmi funguje i v případě navázání na tradici a produkt, který si spotřebitelé dobře pamatují, což se týká například cukrovinek. Například bonbony značek, jako jsou Hašlerky, Beskydky nebo Slavia, se po desítky let drží úspěšných prvků, které odkazují na jejich bohatou a dlouhou historii.
„Tradiční cukrovinky jsou určitě dobrým příkladem úspěšného redesignu, spotřebitelé pozitivně reagují na „tradiční dobré sušenky v novém obalu“, popisuje Komárová. Redesign se tak povedl společnosti Opavia s jejich sušenkami v podobě označení „Zlaté“. Ty se z původních Zlatých oplatků rozrostly při postupném redesignu také na Zlaté polomáčené a věnečky a nově na Zlaté sušenky a Zlaté kolečka. Všechny přitom odkazují na tradici sladkostí Opavia a to, že jde o značkou známou po celé generace spotřebitelů.
Úspěšný obal bez ohledu na to, zda je zcela nový nebo redesignem původního je pak výsledkem grafické, kreativní a „psychologicko-strategické“ práce. „Než vznikne obal, je důležitá znalost nejen vlastního produktu, ale také cílové skupiny a strategie komunikace prodeje konkrétního produktu. Na základě toho vzniknou dva až tři funkční návrhy, ty je v ideálním případě ještě vhodné otestovat přímo na cílové skupině a na základě testování ještě případně upravit,“ popisuje správný postup Komárová. Během něj se pak daří odhalit časté možné chyby, jako je například reálná velikost písmen na obalu.
Jupík nově se zvířátky
Úspěšný redesign podle Komárové v sobě zachovává nosné a funkční prvky stávajícího obalu. Ty by měly projít modifikací a být doplněné o něco nového. „Zákazník by měl změnu samozřejmě postřehnout, vždyť k redesignu se výrobce uchyluje právě kvůli zákazníkovi, ale produkt by měl identifikovat stejně dobře jako doposud. Navíc by měl změnu vnímat jako změnu k lepšímu, ale tohle je opravdu těžké, protože většina zákazníků vnímá změny velmi konzervativně,“ upozorňuje specialistka na grafický design. Z tohoto pohledu velmi zariskovala společnost Kofola, když letos v březnu představila zásadní redesign dětského nápoje Jupík.
„Nový design Jupíku se od toho předchozího liší úplně ve všem. Všechny změny uvnitř nápoje symbolizuje zásadní změna designu, která Jupíka posouvá blíže právě dětem i rodičům,“ vysvětluje Roman Lasák, brand manažer značky Jupík ve společnosti Kofola. Nový design charakterizuje čistota, jednoduchost a neotřelost. Proti předchozímu je výrazně jednoduší a také snáze identifikovatelný. Na jednotlivých lahvích se objevují různá zvířátka, od žirafy přes hrocha, krokodýla až po lva nebo lachtana.
„Novým designem dětských nápojů Jupík se chceme více přiblížit jeho skutečným spotřebitelům a vyniknout na regálu, kde momentálně převládá komiksový styl a plnobarevné designy. Jednoduchý a neotřelý design nového Jupíka dává jasně najevo změnu a symbolizuje čistotu produktu uvnitř. Nový Jupík splňuje všechny požadavky moderních životních trendů a zároveň děti stále oslovuje příchutěmi, které mají rády,“ dodává Lasák. Podle něj je Jupík dostatečně silná značka, kterou mají spotřebitelé ve svém povědomí, a tak se firma neobávala, že by po redesignu spotřebitelé produkty nepoznali.
Změna vzhledu Jupíka potvrdila i změnu samotného produktu. Cílem značky bylo podpořit proměnu samotného nápoje. „Všechny dětské nápoje Jupík jsou díky použití speciální technologie nově bez konzervantů. Jupík 0,33 l má část cukru nahrazenu stévií, tedy moderním sladidlem z přírodního zdroje, a má tak oproti původní receptuře přibližně o 40 procent méně kalorií při zachování stále perfektní a dětmi oceňované chuti,“ vyjmenovává Lasák.
Základem nových Jupíků Aqua a Sport Aqua je nesycená pramenitá voda a řada Sport Aqua je navíc s obsahem niacinu, kyseliny listové a vitaminu B12. „Tento velký posun vpřed reflektuje právě obal, který po kompletním rebrandingu nápadně vyčnívá. Očekáváme, že tyto změny uvnitř nápoje budou spotřebitelé vnímat už z obalů Jupík,“ tvrdí brand manažer. Vnější změnu obalu i proměnu obsahu doprovází také nová komunikace produktu. Všechny změny Jupíka zachycuje nový TV spot, který je poprvé v historii značky hraný a jehož cílem je naučit děti novým dovednostem spolu s mottem „ukaž všem, co dokážeš“.
„Dále také nezapomínáme na aktivity na ploše, vystavení produktů, druhotná umístění a novou grafiku POS a POP, která vychází z nových obalů,“ uzavírá Lasák.
Držte se osvědčeného
V odlišné situaci jsou výrobci kosmetických produktů. Zde redesign více než v jiných segmentech musí sledovat trendy a odpovídat tomu, co zákaznice očekávají po estetické stránce. „Vyrábět například řasenku jen s myšlenkou, že vám dobře nalíčí vaše řasy, nestačí. Jakýkoliv produkt, který vám stojí za to úsilí, abyste ho vyrobili, musí mít svůj vlastní příběh,“ vysvětluje Aleš Monteleone, ředitel společnosti Gabriella Salvete, která má za sebou velmi úspěšný redesign většiny produktů a současně rozšiřování portfolia o další produkty dekorativní kosmetiky.
„Důležitý je materiál pro danou strukturu produktu, a pokud je použito více materiálů najednou, měly by spolu korespondovat, nikoliv se navzájem přebíjet. Pro naše zákaznice je pak neméně důležitý tvar výrobku. Výrobek sám o sobě by měl pak zákaznicím ,padnout do ruky jako ulitý´, aby manipulace s ním byla pohodlná a přinášela jim radost,“ popisuje Monteleone. Podle něj musí být produkt dekorativní kosmetiky včetně obalu tím, co ženy chtějí, jinak nemá šanci na úspěch. Sám je ale přesvědčený o tom, že by design produktu neměl přebít ani podhodnotit kvalitu výrobku.
„Redesign produktu si vezme přesně to, co na původním produktu dobře fungovalo, a v nově vytvořeném ,kabátu´ posune produkt o úroveň výš. Produkt pak není zcela neznámým pro stávající zákaznice, ale něčím ozvláštněným, vylepšeným, zajímavým. Tím se stává také atraktivním pro nové potenciální zákaznice, které nový, přesněji vylepšený design přiláká,“ dodává Monteleone. Vývoj zcela nového obalu je podle něj na rozdíl od redesignu delší a náročnější proces, protože se nepromýšlí jen to, jak by měl nový obal vypadat, z čeho se bude vyrábět, ale i co zákaznicím řekne. V případě redesignu jsou již některé z těchto otázek zodpovězeny.
„Obal výrobků musí samozřejmě odpovídat aktuálním trendům a tomu, co se ženám líbí a co si žádají. Ale neméně důležitý je také fakt, abych obalu výrobku věřil já sám. Pokud jedno z toho přestane fungovat, přichází na řadu již zmíněný redesign nebo kompletní vývoj nového obalu. Ale samozřejmě nikdy dopředu neodhadnete, jestli takový design výrobku vydrží pár měsíců nebo několik let,“ konstatuje Monteleone. Jeho novou, nejen obalovou nadějí je řasenka d´amore, která – jak sám říká – vznikla z lásky k ženám.
„Podíváte-li se totiž na obal této řasenky, uvidíte ladnou ženskou siluetu, kolem které se točí stuha s milostným veršem ,Ztrácím se v tvém tajemném pohledu´,“ přibližuje příběh produktu.
