McDonald byl u nás první a docela zaslouženě je tudíž pro nás synonymem západního fastfoodu. Až v jeho stínu se krčí KFC a nově třeba Burger King. Tihle tři se v našem malém českém rybníce přetahují o svoje ryby, tedy o nás. Umí to, dělají to stejně na celém světě a každý zná to žluté M nebo červenou zástěru plukovníka Sanderse. O to víc pak překvapí, když někde narazí na neamerického protivníka. V Plzni – příznačně na Americké třídě – totiž již přes deset let funguje fastfoodová firma Big Burger, která se nabídkou, stylem obsluhy, designem prodejen i solidností americkým gigantům vyrovná. Obyvatelé ne úplně velké Plzně samozřejmě vědí, že jde o místní podnik, když ale přijedete odjinud, vůbec na to nepřijdete.
Soudruzi podnikatelé
„Ve skutečnosti jsme začínali již na konci 80. let, kdy vznikla firma Tip Top provozující rychlé občerstvení na základ,rozhodnutí vlády ČSSR o soukromém podnikání občanů‘. De iure jsme tedy byli,soudruzi podnikatelé‘,“ vzpomíná na začátky majitel firmy Big Burger Milan Zummer. „Firma byla postavena na přátelských a osobních vztazích – ještě jako vysokoškoláci jsme tehdy s kamarády prodávali 300 párků v rohlíku denně.“ V roce 1991 začala firma prodávat hamburgery. „To se setkalo s velkým ohlasem, a proto jsme tento koncept začali rozvíjet.“ Podnik se rychle vyvíjel a v roce 1999 byl otevřen dnešní Big Burger. Za novou firmou stála myšlenka zprofesionalizovat se a ukázat, že malá česká firma se může postavit nadnárodní korporaci, jako je McDonald’s. Big Burger navíc svoji prodejnu otevřel „drze“ hned naproti McDonaldu u plzeňského Mrakodrapu.
Přesto se mezi konkurenty nerozhořel větší boj. „Válka se projevovala pouze na úrovni cenové politiky. McDonald’s např.
naprosto podsekával ceny v tzv. akcích, které ale probíhaly výhradně v prodejně u Mrakodrapu, tedy naproti nám,“ říká Milan Zummer. „Jediné, co nám zlikvidovali, byl prodej zmrzliny. Jinak vše ostatní bylo korektní. McDonald’s má malinko jinou cílovou skupinu a moc dobře ví, že jeho pozici na trhu zas až tak moc neohrožujeme.“ Zákazníka si ale musí Big Burger víc a víc předcházet. „Dříve jsme třeba dávali konkurenci větší prostor tím, že jejich otvírací doba byla delší než naše, a když jsme zavřeli, oni měli frontu,“ vzpomíná Zummer. „Dnes máme otevřeno od rána do noci – vzhledem k obrovským nákladům na provoz a udržitelnost musíme bojovat o každého zákazníka.“ K tomu patří i internetová spolupráce s firmou Rozvoz Plzeň a hlavně rozšíření sortimentu: „Jako alternativu k hamburgerům jsme zavedli gyros. A i když dnes Plzeň vypadá jako hlavní město kebabu, byli jsme to my, kdo s ním přišel jako první.“
Burger od policajta
Stylové hamburgrárny jsou vůbec plzeňským fenoménem – a navenek to vypadá, že se inspirovaly právě úspěchem Big Burgeru. Anebo je to tím, že Plzeň žije americkým duchem už od svého osvobození a hamburger sem prostě patří.
Každopádně od roku 2007 působí ve městě i Angus Burger, firma nabízející špičkové maso z plemene Aberdeen Angus, které sama chová na ekologické farmě u nedalekého Nepomuku. V centru Plzně má luxusní restauraci Angus Steak House, v obchodním centru Olympia pak klasický fastfood (firma sama však dbá spíše o slow food) – a je nasnadě, že hamburgerová kultura tu jde o několik tříd výš než v amerických řetězcích. Letos v květnu pak na hlavní „lidské“ křižovatce Americká/ Klatovská, přímo u děkovného pomníku Američanům, otevřel zbrusu nový fastfood Sheriff Burger, který se přímo vyžívá v americké stylizaci. Maskotem firmy je chlápek v policajtské čepici, kterému jde hlavně o pořádnou flákotu. Tuhle uniformu mají i zaměstnanci. Plzeňany láká firma na poctivé americké hamburgery, a popravdě se v jejich komunikaci i nabídce americký duchozývá. V Plzni jako by neexistovaly řetězce, nebo nebyly natolik silné, aby zadusily lokální podnikavce.
Této myšlence napomáhá fakt, že v samotném centru města působí jen McDonald’s u Mrakodrapu, další jeho pobočky a KFC jsou jen v obchodních centrech, ovšem od samotného centra daleko. Místní firmy si navíc tolik nekonkurují, protože mají víceméně odlišenou cílovou skupinu, nabídku, kvalitu i styl. Manažer Sheriff Burgeru Petr Koutecký potvrzuje vzájemnou toleranci s Big Burgerem: „Spíše nás zarážejí postupy jiných konkurentů, kteří srážejí ceny na absolutní minimum a tím devastují trh. Zákazníci v Plzni těžko budou utrácet více, když jim někdo ukazuje, jak levně jim může produkt prodat.“ Nicméně v nevelké Plzni je konkurenční vlastně každý gastronomický podnik. „Lidé jsou opatrní na to, u koho utratí své peníze. Navíc musíme přesvědčit ty, kteří mají k fastfoodovému stravování negativní postoj.“
Hamburgerová šuškanda
Jak se takový lokální fastfood propaguje? „Dobře nám vychází lokální rozhlas, ale chce to investici zhruba od 100 tisíc Kč, aby to mělo patřičný ohlas,“ říká Milan Zummer z Big Burgeru. „Žádané začínají být rovněž akce typu Slevomat. Dále používáme billboardy, letáky a polep firemních aut – ale žádné velké kampaně. Víc sázíme na to, že jsme lokálně známá a solidní společnost.“ V novém Sheriff Burgeru jsou na otázku, jaké formáty používají, tajemnější: „Každý si musí rozmyslet sám, co pro jeho provoz má smysl a co naopak nemá. Žádné reklamní médium není vyloženě beze smyslu, reklama se však musí umět správně udělat,“ říká Petr Koutecký. Sheriff Burger má každopádně vyčleněného PR specialistu, který připravuje propagační materiály a hlavně spravuje facebookový profil. Facebook je pak něco, co Sheriff Burgeru vyloženě jde: Již zmíněný Maskot této firmy na profilu na Facebooku komunikuje živě, zábavně a hlavně osobně. Způsob, jakým vystupuje, je lidský, tak trochu „free“, policajtsky přidrzlý, nenásilně tlačí návštěvníky ke komunikaci – a posléze konzumaci. („Dneska sem si dal Texase. Vzal sem si ho nahoru a tam ho pěkně zpracoval!“) Výborně tak doplňuje oficiálnější sdělení samotné firmy, kde se zase dozvíte o akcích a novinkách. Mít dva mluvčí v jednom, kteří se povahově doplňují, je originální postup, který podle reakcí návštěvníků skvěle funguje.
„Facebook je dnes velmi živé médium, na němž je možné od zákazníků lépe vyslechnout zpětnou vazbu a komunikovat s nimi osobněji. Proto jsme zvolili tuto cestu,“ říká Petr Koutecký. „Samozřejmě se nezavděčíte každému, ale věříme, že i v Plzni funguje stále osvědčen,jedna paní povídala, že v Sheriff Burgeru mají nejlepší burgery široko daleko‘. Nicméně – dosud jsme sázeli na,šuškandu‘ a na propagaci na Facebooku, nyní začínáme na marketingu mnohem více pracovat. Nyní např. pořádáme originální show Sheriff Burger Battle přímo před naší provozovnou.“
Krizová komunikace
Zatímco Maskotovi Sheriff Burgeru se daří nakazit „přátele“ dobrou náladou, na facebookovém profilu Big Burgeru panuje standardní poměr „nabídka firmy versus pozitivní a negativní reakce návštěvníků“. Z komunikace je znát, že firma má své příznivce jisté, přesto jí chybí ona uvolněná komunikace. Nevyhýbají se však vůbec odpovědím na negativní výkřiky. Krizová komunikace se koneckonců vždycky vyplatí. „Facebook je výborná věc, ale když na to není vyčleněný pracovník, tak to nefunguje tak pohotově a stoprocentně, jak by mělo,“ zvažuje pro a proti Milan Zummer z Big Burgeru. V budoucnu proto míní rozvíjet nápad s facebookovým fanklubem. Vrhnout se bezhlavě na nová média je těžké, zejména v době, kdy je ve městě ještě stále vidět krize a lidé jsou opatrní. „Plzeň bohužel není turistické město, takže jsme hodně závislí na mzdách v podnikatelském i státním sektoru. Letos jsme ale krizi pocítili méně než loni,“ říká Milan Zummer. „Navíc, současné daňové zákony zrovna nepřejí středním firmám – a největší pohromou je růst DPH.“ Pro podobné firmy je zkrátka potřeba nalézt jednoduchý a účinný způsob marketingu. Dobrá rada nad zlato…
