Podle společnosti Magna Global narostou celosvětové výdaje na programatickou reklamu ze 14,2 miliardy dolarů v roce 2015 na 36,8 miliardy v roce 2019. Potvrzuje to i 49procentní meziroční růst tohoto formátu v roce 2015. Za necelé tři roky by měly transakční metody představovat více než polovinu útraty v rámci programatické reklamy. Co to bude znamenat pro inzerenty?
Na trhu je možné pozorovat masivní potenciál řešení založených na výkonu. Podle společnosti Marin Software využívá devět z deseti marketérů při správě online kampaní některou z forem retargetingu. V době, kdy téměř všichni hráči v e-commerce využívají retargeting ke zvýšení konverzního poměru a ke zlepšení návratnosti investic, získává navrch ten, kdo dokáže tato řešení využít chytřeji.
Když plánujete online kampaň, máte k dispozici mnoho možných poskytovatelů a miliony variant, z nichž můžete vybírat. Bez poctivého průzkumu se ke správné volbě nedostanete, přesto se může stát, že po důkladném výběru zjistíte, že zvolené řešení stejně nebylo optimální. To je důvod, proč byly vyvinuty strategie využívající více retargetingových řešení a objevily se odlišné techniky přístupu k vybraným uživatelům.
Dnes je naprosto zřejmé, že spolupracovat pouze s jediným poskytovatelem retargetingových řešení není vždy ideální. Ve skutečnosti realizace kampaně s pomocí dvou nebo tří různých poskytovatelů může přinést lepší výsledky bez nutnosti dalších nákladů.
Širší přístup
Podle analýzy společnosti RTB House změnilo 85 procent jejích klientů po první testovací kampani retargetingovou strategii tak, aby zahrnovala více řešení. V tomto velmi soutěživém prostředí musí marketéři přemýšlet o nejefektivnějších způsobech, jak oslovit co nejvíce potenciálních zákazníků, jinak se jim nepodaří zaujmout jejich pozornost. Každý z poskytovatelů retargetingových řešení používá k oslovení potenciálního zákazníka jiné dohody, cesty i metody.
Většina společností se chlubí tím, že mají téměř 100procentní přístup ke všem uživatelům, ale když se podíváte na jejich denní dosah, v některých případech je výrazně nižší. Navíc existuje velká rozmanitost v typech inzerátů v displejové reklamě a ne v každém případě je jeden poskytovatel schopen nabídnout kreativu ve vhodném formátu.
To vše poukazuje na to, kolik uživatelů může jeden retargeter v určitém časovém horizontu oslovit a za jakou cenu. Když je tedy jeden z retargeterů velmi efektivní z časového i finančního hlediska v oslovení zákazníků ze skupiny A, druhý retargeter dokáže lépe oslovit potenciální zákazníky ze skupiny B.
Když budete spolupracovat s více poskytovateli retargetingových řešení, budete mít k dispozici více možností zobrazení svých online marketingových aktivit. To bude mít zásadní vliv na to, jak a kde je tato reklama zobrazena, a tím pádem se zlepší vaše výsledky. V konečném důsledku to potom znamená, že můžete svou kampaň realizovat efektivněji v různých, téměř oddělených skupinách, což povede k menšímu překrývání mezi jednotlivými kampaněmi a mnohem vyšší efektivitě.
Zdravá soutěživost
Podle interní studie RTB House zkouší více než 70 procent největších zadavatelů retargetingové reklamy (včetně těch z e-commerce) během jednoho roku pouze jednoho poskytovatele retargetingu. To vede k tomu, že mohou vybírat nejlepšího poskytovatele pouze v dlouhodobém horizontu.
Soutěživost mezi jednotlivými retargetery je přitom jedním ze způsobů, jak zajistit, že poskytovatelé pracují na maximum. Pokud spolupracujete se dvěma firmami, obě musí být transparentní a musí dodávat hmatatelné výsledky. Díky takto nastavené spolupráci můžete také porovnávat průměrné prodejní náklady (average costs of sale – COS) a sledovat další faktory. Navíc můžete realizovat vlastní testování retargeterů a sledovat, který z nich dodává nejlepší výsledky v každém marketingovém kanálu.
Více cílů
Na retargeting je často nahlíženo jako na strategii s krátkodobými výsledky, jejímž cílem je přivést zákazníky zpět na stránku v horizontu několika dní po jejich poslední návštěvě. Některé firmy využívají dlouhodobé retargetingové strategie s cílem připomínat se dřívějším zákazníkům (chtějí podporovat znalost značky) nebo chtějí přivést potenciální zákazníky zpět na stránky v období vysokých prodejů, například u sezónního zboží.
Retargeting pomáhá udržovat povědomí o značce v okamžiku, kdy se zákazníci pohybují na internetu. Pomáhá také zvýšit pravděpodobnost opětovné návštěvy zákazníků, kteří v konkrétním obchodě už dřív nakoupili. Různí poskytovatelé retargetingu navíc umožňují flexibilitu ve vašich strategických cílech. Můžete tak mít rozličné krátkodobé cíle ovlivněné vaší středně- a dlouhodobou marketingovou strategií. Může jít o určitý počet kliků, konverzí nebo čistě o obrat.
Je proto dobré pamatovat na to, že jediný retargeter nemůže maximalizovat výsledky napříč všemi marketingovými kanály a jednotliví poskytovatelé často používají odlišné reklamní inventory, kreativy (bannery) a algoritmy. Kampaně tak v místních kanálech realizují odlišně. Díky zapojení více retargeterů si rozšíříte přístup k vaší cílové skupině – k návštěvníkům, které byste rádi opět viděli na vašich stránkách – a nebudete oběma nástroji cílit na jednoho zákazníka.
