Strategie oslavila svůj redesign uspořádáním tak trochu vizionářské konference VIZE 2012–2021, na které diskutovaly významné kapacity oboru o budoucnosti médií, marketingu a reklamy. Tedy o tématech, která jsou primárně i tématem (a současně podtitulem) našeho časopisu.
Celou konferencí, která se konala 25. října v pražském Clarion Congress Hotelu, prováděla Nora Fridrichová, moderátorka pořadu České televize 168 hodin. Jak sama říkala, „jako zástupce mediálního brontosaura“ se jí tato konference dotýká víc než osobně. Účastníci konference se ale shodli, že média přežijí i dalších deset let, jen budou možná vypadat radikálně jinak.
A co tradiční formáty? Zajdou, nebo přežijí?
Program byl rozdělen na tři panelové diskuse. V první a „mediálně nejsledovanější“ části se sešla esa české mediální scény: Zbrusu nový generální ředitel České televize Petr Dvořák, šéfredaktor deníku Mladá fronta E15 Tomáš Skřivánek, výkonný ředitel Seznamu Pavel Zima a šéfredaktor týdeníku Respekt Erik Tabery. Podle Pavla Zimy ze Seznamu, který na Noru Fridrichovou navázal jako „zástupce internetového brontosaura“, se nad dnešními médii vznáší otázka, zda je důležitější obsah, nebo forma. Lidé budou podle něj číst zprávy i za deset let, ale nejvíc posílí zpravodajství na internetu a změní se také forma čtení: roční předplatné tištěných novin stojí zhruba stejně jako roční náklady na hardware typu iPad, peníze čtenářů se tedy přesunou do nových zařízení. A tam se musí „obsah dobře konzumovat uživateli, nikoli že se obsah přizpůsobí potřebě média“.
S touto myšlenkou pochopitelně záhy polemizovali zástupci tradičních médií v čele s Petrem Dvořákem z České televize: „Slyšel jsem už tolikrát, že internet zahubí televizi do dvou let – do pěti – do deseti, ale ona nezahyne. Budou vedle sebe koexistovat – stejně jako televize nezahubila film a rozhlas.“ Internet média změnil („všechna víc pracují s pohyblivými obrázky“), ale za tradičními médii pořád pokulhává: „Internet je stále ještě roztříštěné médium a nelze ho dlouho sledovat. Televize má oproti němu kvalitní obsah – byť přiznávám, že je to pasivní forma. Chceme proto zkusit interaktivitu a mnohem víc sledovat reakce a výtky diváků.“ Dvořákovým cílem je nicméně hybridní televize, která se víc a víc internetu podobá. „Mým heslem je ,posadit diváka zpátky na gauč‘, aby si s chipsy před sebou a dálkovým ovládáním v ruce zasurfoval v inteligentních aplikacích přímo na obrazovce. Chceme zkoušet neprobádané cesty – a když se to nepovede, alespoň ukážeme, kudy cesta nevede – a že vyfukováním cigaretového kouře do umyvadla zlato nevznikne…“
I Erik Tabery, šéfredaktor týdeníku Respekt, se pustil do vize internetového zpravodajství. „Internet se číst nedá – informace se zkracují, jsou to víceméně headliny a galerie, ze kterých se nic nedozvíte. Kvalitní obsah si musíte koupit. Hlavní zpravodajské servery jsou navíc napojeny na tištěná média.“ Hrob si ale kopou tradiční média sama: „Tisk přežije, pokud nebude páchat sebevraždu, kterou česká média páchají tím, že se přizpůsobují internetovým verzím. Základní chyba je v tom, že se tištěná média ve strachu, jak čtenáři utíkají na web, neodlišují – tahle panika musí skončit.“ Neznamená to ale, že by noviny musely nutně zůstat v tištěné podobě. „Ostatně zástupce internetu Pavel Zima si svoji přednášku vytiskl, a dokonce si dělá poznámky, kdežto já za tištěný Respekt jsem si vzal iPad a psát ručně už ani neumím…“
V USA je podle Taberyho jedním z nejúspěšnějších titulů na iPadu velmi intelektuální časopis New Yorker. „Čtenář tam jde víc za kvalitou než za nějakými hejblátky.“ Jde tedy spíše o problém, jaká má být žurnalistika. „Kvalitní novinařina umožňuje čtenářům být občany. A možná, že jako se dnes čtou dětem v ČT pohádky, jednou tam budou učit mladé lidi číst noviny…“ Tomáš Skřivánek, šéfredaktor a ředitel divize E15 Mladé fronty, označil Taberyho slova za „krásný záchvěv optimismu“, který nesdílí: „Nová generace nemá vůbec návyk číst noviny a těžko se to naučí. Možná zvládne týdeníky, ale denní čtení jí stačí na netu.“ Krize českého tisku podle něj trvá permanentně již deset let – od nástupu internetu jde čtenost dolů a tituly se trvale redukují a ustupují. Čtenáři nemají moc důvod noviny kupovat.
„Lidé dříve hledali zprávy, dnes zprávy hledají lidi – informace na nás padají odevšad a my si pro ně nepotřebujeme nikam chodit. Stačí nám internet.“ Prodej hlavních českých deníků podle Skřivánka klesl za deset let na polovinu. Jak tomu čelit? „Jedině specializací, segmentací, proto se drží třeba Sport. Univerzální noviny to mají těžké. Je třeba hledat přidanou hodnotu oproti netu. Stále totiž platí efekt, že v novinách si přečtete i to, co nechcete, kdežto na netu selektivně vybíráte.“ Noviny podle Skřivánka pomalu umírají, ale vydavatelé se jich drží, protože dosud dokážou generovat víc reklamy než web. „Webová reklama zatím neuživí redakce (ačkoli E15 už ano), ale všichni věříme na čtečky, kde lze pohodlně číst i delší texty. Tudy povede cesta,“ je přesvědčený Skřivánek.
Kreativci versus zadavatelé
V druhém bloku se sešli zástupci marketingu: Petr Topinka, generální ředitel Mark/BBDO, Martin Jaroš, ředitel marketingové komunikace T-Mobilu, Alexandra Poláková, marketingová ředitelka Allegro Group, a Tomáš Hrivnák, partner agentury Idealisti. Petr Topinka z Mark/BBDO se pustil do vlastních řad. „Všichni dnes čekají změnu, ale co se opravdu změnilo? Už dvacet let děláme v komunikačním byznysu to, o čem si myslíme, že to máme dělat. Jenže v poslední době se stále víc ozývá ,být víc kreativní‘. Ve skutečnosti jde o to, nebýt nekreativní. Kreativita se ztratila ve strachu a sázce na jistotu.“ Průšvih také podle Topinky je, že „za dvacet let jsme jako kreativní průmysl nedokázali, aby zadavatelé víc brali náš názor“.
Martin Jaroš z T-Mobilu zase s nadhledem zpochybnil sílu nových médií. „Navštívil jsem tucty cool konferencí o tom, jak nová média převálcují ta stará. Jenže v Česku je víc Word of Mouth agentur a new media specialistů než WoM a NM kampaní…“ Nová média jsou podle Jaroše užitečná, ale panuje kolem nich spousta mýtů. „O virálu se říká, jak je to levné. Není! Naopak je taková věc totálně drahá, protože se musí dobře zprodukovat. Také se říká, že to půjde bez starých médií. Nepůjde! Musíte mít klasickou reklamu, a až když ta se ujme, lze okolo toho spustit všechny ty blbinky.“
Jaroš doporučuje nejít automaticky s módou: „Nemusíte mít v každé kampani sociální média jen proto, že je to in. Nepouštějte se do ničeho, co nemá potřebnou sílu.“ Jeho slova jsou o to silnější, že Jarošovy kampaně jako čivavy se Čtvrtníčkem nebo Chuck Norris na českých Vánocích mají na internetu přes 17 milionů zhlédnutí. A jak na to?
„Posílejte peníze starým médiím, a když bude reklama dobrá, dostane druhý život na Twitterech a spol.“ Že kreativita není všechno, potvrzovala za zadavatele i Alexandra Poláková, marketingová ředitelka Allegro Group. Skupina nedávno promovala svoje servery kontroverzními kampaněmi (kněz, který zhřešil, prodává narychlo svoje roucho na serveru Spěchá.to), které dokázaly nalákat a splnit vytyčené cíle. S reklamkou se ale rozešli, když navrhla spot, kde jeptiška odnáší Ježíška do babyboxu – nevadila ani tak kontroverze, ale to, že fór zastínil produkt. Ohled na produkt, ale i spotřebitele pak vyzdvihl rovněž Tomáš Hrivnák z agentury Idealisti. V médiích se má obecně za to, že jakýkoli obsah už je komerční. „V mediální polévce plave vše – neměli bychom ale rezignovat na to, abychom čtenáře kultivovali.“
Reklamě by prospěla větší a lidštější komunikace mezi zadavateli a kreativci. Podle Petra Topinky totiž většina agentur nepřemýšlí nad tím, jak nejlépe odvést svoji práci, ale jak to udělat, aby to u zadavatele „prošlo“. Výjimečnému výsledku by pomohl i lepší brief ze strany klienta. Topinka to ilustruje na příkladu Michelangela, který byl povolán do Říma, aby zhotovil 42 soch. Na místě mu ale řekli, že soch bude jen sedm, ale zato si může vymalovat strop v Sixtinské kapli… Martin Jaroš téma rozvinul: „Takový špatný brief je: Michelangelo, zamaluj praskliny, šmouhy a spotřebuj tyhle čtyři plechovky fialový barvy, co jsme koupili loni v akci a už by se to mělo spotřebovat. – A dobrý brief? Oslavme Boha tak, aby se na to všichni chodili navěky dívat…“ Toho se chytl a vše uzavřel Tomáš Hrivnák: „Firma a hlavně značka by si měla říct právě tohle: čím budeme i za 20 let slavní?“
Síla nových médií
V posledním bloku ukázali na úspěšných příkladech sílu nových médií Petr Bednář, ředitel online divize Mladé fronty, Zdeněk Strnad z Českého rozhlasu, Josef Šlerka, který zastupoval Ataxo a Studia nových médií na FF UK, a Jan Svěrák z Economie. Petr Bednář shrnul nové technologie, expanzi médií do tabletů a možnosti jejich komerčního využití. Nové možnosti přiblížil na case study ekosystému, který již zcela vynechal papír: Na webu Mladé fronty Recepty.cz si vyberete jídlo, které chcete vařit. Automaticky se vám vytvoří nákupní seznam, ten pak otevřete v iPhonu v obchodě a odškrtáváte jednotlivé položky v košíku. Zaplatíte samozřejmě přímo telefonem, ve kterém máte načtenu platební kartu. Doma v kuchyni zapnete iPad, který nejenže vám pomůže jako „kuchařka“, ale použijete ho i třeba jako minutku… Že nový model funguje, dokazuje už 70 tisíc stažení různých aplikací Mladé fronty. „Výnosy překročily dva miliony korun a bohatě tak pokryly náklady na vývoj a provoz. Celý projekt je ziskový.“
Josef Šlerka, pedagog Studia nových médií FF UK, hovořil o reklamě a marketingu za časů sociálních sítí. „Zatímco 20. století charakterizoval obraz (film a televize), 21. století určuje interaktivita a hra. Sociální média vás už ve své definici nutí, abyste si založili veřejný profil, na něm se dá snadno zjistit, s kým se kamarádíte a jak.“ Dosud nikomu se přitom nepodařilo, aby lidé tak masově odhalovali své soukromí. „V sociálních sítích lidé nikoli jen tlachají, ale také něco dělají – sociální akce, na které čekají reakci. Každá akce je navíc vidět a každý má k dispozici mapu sociálních akcí. Celé to má jednoznačný princip hry.“ Firmy toho podle Šlerky musí využít.
„Je jedno, zda takový Facebook v roce 2015 zanikne – teď tam lidi jsou, a to je pro vás důležité.“ Šlerka prorokuje dobu socializování. „Představte si třeba tlačítko ,like‘ na vašem dálkovém ovladači…“ Na sociálních sítích navíc značky získají lidské vlastnosti: „Váš profil se líbí O2…“ Na Šlerku navázal Jan Svěrák. „Na sociálních sítích se skutečně dozvíte, jestli vaše reklama za něco stojí, anebo ne.“ Facebook podle Svěráka bohužel roste rychleji než schopnost firem s ním pracovat. Jejich komunikace proto musí být osobní – „a pokud si nejste jistí, co od sociálních sítí chcete, tak tam nelezte…“
