Sběr dat probíhal od února do dubna 2011. Byly monitorovány postoje zadavatelů k různým mediatypům a zároveň k různým formám POP podpory prodeje v maloobchodní distribuční síti. Dotazování bylo zaměřeno také na roli externích agentur a přímých výrobců, byly identifikovány faktory přispívající k rozhodnutí zařadit POP média do komplexních kampaní. Výsledky výzkumu byly u některých hodnot srovnávány s daty získávanými v předchozích ročnících tohoto longitudinálního průzkumu (2003, 2006, 2009, 2011). Je třeba také uvést, že se jedná o odhady respondentů, nikoli vždy o data vycházející z přesných finančních výkazů zadavatelů.
Parametry výzkumu
Vzorek dotazovaných se skládal převážně ze zástupců FMCG kategorií, nicméně byly zastoupeny i společnosti distribuující elektroniku, automobily, finanční služby, hobby produkty, farmacie, telekomunikační služby, oděvy a sportovní zboží.
Níže se můžete seznámit se stručnými výsledky , které byly prezentovány na Marketing at Retail konferenci pořádané 22. 11. 2011 asociací POPAI CE v hotelu Praha. Jeden z trendů, který je vidět na níže uvedených grafech je vznik kategorie firem, které vůbec nevyužívají instore komunikaci. V roce 2009 to byla 4 %, v roce 2011 dokonce 12 %. Tento trend je dán tím, že společnosti pro sebe v posledních letech zvolily nejvhodnější mediatypy a některé tudíž byly eliminovány.
Omezení nasazování POP komunikace je dle zadavatelů dáno také technickými restrikcemi řetězců a vysokými poplatky za jejich umístění. Nicméně celkem 88 % zadavatelů instore komunikaci využívá - většinou vždy (69 %), nebo občas (19 %). Tyto hodnoty nicméně hovoří pouze o množství firem, které POP komunikaci využívají.
Co se týká trendů v oblasti investic do instore komunikace došlo naopak v roce 2011 k významnému nárůstu oproti létům předešlým. V roce 2009 investovali zadavatelé do instore reklamy 25,2 %, 2006 25,9 %, 2003 to bylo pouze 17,5 %, v roce 2011 je to již 31 %. Jedná se o podíl investic v celkovém rozpočtu zadavatelů na marketingovou komunikaci.
Z toho lze usuzovat, že u společností které tuto formu reklamy využívají, stoupá její význam a důvěra v ní, což dokazuje nárůst investic mezi sledovanými obdobími. Další nárůst investic by dle zadavatelů podpořil prokazatelný vliv na značku podporovaných produktů, snížení nákladů za kampaně, veřejné studie na téma efektivity jednotlivých instore mediatypů a vznik nových netradičních POP komunikačních formátů.
Význam instoru
Co se týká důležitosti, instore reklama byla zadavateli vyhodnocena jako nejdůležitější mezi všemi mediatypy, následována TV reklamou, PR, letáky a internetem. Pokud bychom výsledky hodnotili pouze za kategorie FMCG, tam TV reklama zaujímá první místo, následována instore reklamou. Pořadí ostatních formátů kopíruje konsolidované výsledky. V rámci výzkumu byla vyhodnocena také důležitost různých typů POP komunikace. V tomto ohledu je jako nejdůležitější považována reklama v letácích a slevové akce. Následně jsou to regálové a podlahové POP prostředky.
Nejhůře se naopak z pohledu důležitosti umístila podlahová grafika a digitální obrazovky v místě prodeje. Menší vnímaná důležitost digital signage je dána malou zkušeností s tímto nástrojem a také skutečností, že na našem trhu je v místě prodeje funkčních systémů poskrovnu a proto nemohou být zadavateli významněji využívány. Vedle důležitosti byla posuzována i efektivita instore nástrojů. Za nejefektivnější považují zadavatelé letákové akce, soutěže a získání dárku, následně jsou to opět regálové a podlahové POP prostředky.
Kam se investuje
Dalším pohledem bylo rozložení investic mezi jednotlivé skupiny POP komunikace. Nejvíce se investuje do ochutnávek, letáků, slev, dárků a soutěží (29 % z celkových rozpočtů na instore reklamu). Do podlahových POP médií se investuje 24 % rozpočtů a do regálových 16 %. Další zaměření výzkumu se týkalo rozhodovacích pravomocí v rámci organizační struktury zadavatelů. Výzkum potvrdil fakt, že nejvýznamnější slovo v rozhodování o investicích a výběru typů POP reklamy má marketing/brand manažer následovaný manažerem prodeje.
Zároveň narůstá význam trade marketing manažera. Velmi výrazným trendem je průběžný růst vlivu TOP managementu na investice do instore reklamy, kde v roce 2011 rozhodují na úrovni 40 % (2009 17 %). To je dáno zvyšujícími se investicemi do této formy reklamy a logický zájem top managementu o efektivitu těchto investic. Tento vliv, resp. trend nicméně může negativně ovlivňovat kampaně samotné, pokud fundované návrhy marketérů jsou korigovány často ryze ekonomicky zaměřeným top managementem.
Nižší cena, méně flexibility
Další část výzkumu se zabývala výhodami a nevýhodami práce s přímými výrobci ve srovnání s koordinací zakázek přes agentury. U výrobců byla jako největší výhoda deklarována technická fundovanost a nižší cena, nevýhodu zadavatelé spatřují v nedostatečné flexibilitě a kreativitě. Kreativitou je v tomto kontextu míněno propojování celkových komunikačních kampaní až do místa prodeje, v čemž jsou dle zadavatelů silnější agentury.
Naopak u agentur si zadavatelé nejvíce cení jejich komplexní přístup k zadáním, zkušenosti a kreativitu. Nejsou ale spokojeni s jejich cenami, často zdlouhavým procesem realizace a také by uvítali vyšší míru flexibility. Co se týká vyhodnocování efektivity instore projektů, přestože většina zadavatelů považuje měření za důležité, stále poměrně malá část zadavatelů své kampaně reálně měří.
Třináct procent zadavatelů o měření neuvažuje, sedm procent v minulosti vyhodnocovalo, ale nyní již tak nečiní, 45 procent neměří, ale uvažuje o tom a pouze 35 procent se efektivitou skutečně zabývá. Tento stav je dán především tím, že celkové rozpočty jsou v posledních letech kráceny a v tom kontextu není dostatek prostředků ani na marketingový výzkum, tj. ani na hodnocení efektivity instore kampaní. Zdrojem komentářů k výsledkům byly také názory prezentované účastníky průzkumu Olgou Schneiderovovou (Energizer), Ivo Kaňovským (Soare Sekt) a Petrem Miláčkem (OMD).
Autor je viceprezidentem POPAI Central Europe
