České firmy si čím dál tím častěji uvědomují, že nejen samotná realizace společensky odpovědného projektu, ale i jeho komunikace směrem ven je pro ně důležitá. „Firmy tak totiž získávají porozumění svého okolí a zlepšují svoji reputaci, a to ve formě aktivní i pasivní podpory,“ říká Jaroslav Duroň, partner agentury PR.Konektor.
Ke zviditelnění svých projektů využívají v současné době velké firmy nejčastěji vlastní webové stránky – činí tak 83 procent společností, a to navzdory tomu, že si většina z nich uvědomuje, že právě tento nástroj bude mít pro budoucí komunikaci jen minimální přínos; potenciál v něm vidí pouze sedm procent dotázaných.
Firmy budou tedy jeho užití v budoucnu omezovat, naopak největší smysl budou podle nich mít sociální média. Ta v současné době pro komunikaci svých CSR aktivit využívá více než polovina dotázaných, jejich podíl by však měl brzy vzrůst na dvě třetiny.
Komunikovat zodpovědnost
Důležitým nástrojem CSR komunikace zůstanou i nadále tradiční PR aktivity, tj. ve formě media relations. Na PR se v současné době zaměřují dvě třetiny oslovených českých firem. V budoucnu hned po sociálních sítích a webových stránkách půjde o třetí nejdůležitější nástroj, potenciál v něm pro komunikaci CSR aktivit vidí více než pětina manažerů.
Podle Ivy Petříčkové, výkonné ředitelky Business Leaders Forum, je ale pozitivní, že maximum finančních prostředků stále směřuje na samotné společensky odpovědné projekty, a tedy, že hlavním motivem není medializace těchto aktivit. „Na druhou stranu to, že je PR velmi omezené, vede k tomu, že dobré vzory se nešíří a netáhnou tolik, jak by mohly,“ říká Petříčková.
Kdo to bude dělat?
V České republice se v současné době věnuje CSR aktivitám 70 procent velkých firem, přičemž více než polovina z nich jej má vyřešen komplexně a strategicky, ostatní se omezují pouze na základní či jednorázové aktivity. Oproti roku 2003, kdy podobný průzkum zaštítilo Business Leaders Forum, jde ale pouze o minimální nárůst, už tehdy se totiž CSR věnovalo 64 procent velkých firem. Do budoucna lze však očekávat o něco vyšší nárůst, do svých aktivit plánuje CSR zařadit dalších osm procent českých společností.
Externí agentury si na pomoc přizve pouze třetina společností, přitom právě nedostatek personálu vnímají manažeři jako největší slabinu firemního CSR programu. Podíl zapojení agentur do společensky odpovědných aktivit českých firem by se ale brzy měl zvýšit na polovinu.
Sběr dat ve formě online a telefonického průzkumu probíhal v období 26. ledna – 5. března 2015. Do výzkumu agentury NMS Market Research se zapojilo 118 respondentů, zástupců managementu velkých firem působících v ČR. Zadavatelem průzkumu, který zjišťoval existenci firemního programu společenské odpovědnosti, jeho strategické uchopení a případné slabiny a komunikaci CSR aktivit, je agentura PR.Konektor.
