Jsou téměř stále online, rády sdílejí své zkušenosti a dají na doporučení ostatních. Jen málokterá skupina zákazníků s vámi bude tak nadšeně komunikovat jako právě matky malých dětí. Stačí se naladit na jejich způsob uvažování a poměrně lehce získáte ambasadory své značky. Jenže velká komunikační aktivita žen-matek se snadno obrátí proti vám. Rozbuškou se může stát jediná negativní zmínka o vaší značce na sociálních sítích.
Otevřená značka
Zaměřit se na matky přináší hned několik výhod a možností k růstu. „Ženy rozhodují o více než čtyřech pětinách nákupů v domácnosti a samozřejmě drtivá většina z nich jsou matky. Nenakupují pouze pro sebe, ale pro celou rodinu,“ říká Strategii Tomáš Klečka, digital director agentury Havas Worldwide Digital Prague. Matky s dětmi jsou podle něj velmi specifická a přitom zajímavá cílová skupina, na kterou lze vhodným způsobem cílit. Na sociálních sítích tráví minimálně dvakrát více času než ostatní dospělí a také u nich lépe fungují doporučení, ideálně od ostatních „maminek“.
Podle amerického výzkumu Purchaser Influence Survey zveřejněného na portálu eMarketer.com jsou pro matky hodnocení služeb a zboží, která získají od ostatních, až dvanáctkrát důvěryhodnější než tvrzení samotných firem. Na rozdíl od ostatních dospělých žen mají také větší tendenci sdílet na sociálních sítích obsah, a to včetně firemního. „To vše jsou specifika odrážející životní etapu mateřství, která je třeba si uvědomit a využít jich,“ dodává Klečka.
Když úspěšně přesvědčíte jednu matku o kvalitě vašich služeb a produktů, přináší to s sebou často příjemný efekt v tom, že zadarmo získáte někoho, kdo se rád pochlubí s tím, jak byl spokojen. Na tomto principu jsou postavené kampaně, které nabízí česká i slovenská verze diskusního portálu Modrý koník. Ty se mohou pochlubit tím, že v porovnání s ostatními podobně zaměřenými weby zde matky tráví celkově nejvíce času. V Česku dosahuje průměrná návštěva 11 minut, na Slovensku dokonce 13 minut. Pro inzerenty pak mají nejen běžné bannery, ale také formát „Dny se značkou“, což je několik dní trvající kampaň, kdy značka sama vytváří obsah webu za pomoci svého člověka.
„Návštěvníci webu z každé stránky i podstránky vidí, jaká značka u nás daný týden promuje. Zástupce společnosti je na stránce představený a ve speciálně vytvořeném diskusním fóru může přímo komunikovat s uživatelkami,“ přibližuje aktivity Strategii Andrej Budai, community & campaign manažer Modrého koníku. Zástupce značky může také blogovat a publikovat své příspěvky, které jsou zvýrazněné, aby byly jednoduše viditelné pro návštěvníky webu.
„Kampaně jsou vnímané pozitivněji a důvěryhodněji, a to i díky tomu, že podporují tvorbu spontánních doporučení od uživatelek webu. Zástupci značky u nás mohou osobně diskutovat se svými zákaznicemi, vytvářet pro ně diskusní témata, soutěže a ptát se jich na názory na své produkty,“ dodává Budai. Tato hodnocení a doporučení jsou pak volně přístupná přes vyhledávače i po skončení kampaně.
Upřímnost pomáhá
Jen máloco proměnilo mateřství tolik jako nástup internetu a zejména sociálních sítí, což si uvědomuje stále více firem, které cílí právě na matky s dětmi. „Mnoho žen zažívá během dlouhé rodičovské dovolené sociální izolaci, kterou jim pomáhá překonat právě internet a jejich virtuální kamarádky,“ popisuje psycholožka Jana Březinová. Podle ní se internet stává prostředím, ve kterém se ženy setkávají. „Ve virtuálním světě mají pocit, že je konečně někdo chápe a rozumí tomu, co prožívají. Proto také informacím získaným online velmi důvěřují, zejména pokud je získají od ostatních matek,“ dodává psycholožka.
Právě pocit důvěry a sounáležitosti je to, co ženy na rodičovské dovolené potřebují a od virtuálního prostoru očekávají. „Pocity nejistoty, strachu a obav z toho, jak zvládnou mateřství, prožívá většina žen. Na internetu tak hledají podporu a pochopení, kterého se jim nemusí dostávat ve skutečném světě,“ je přesvědčena Březinová. Od přátelské atmosféry je pak jen krůček k tomu, aby matky malých dětí uvěřily, že právě vy jste ten, kdo chápe jejich potřeby.
„Být online je pro nás samozřejmou nutností. Matky malých dětí jsou v online komunikaci velmi aktivní a totéž očekávají od nás,“ vysvětluje Strategii Mirka Šlajcherová, brand manažerka společnosti Hipp Czech, která dodává na český trh kojenecká mléka, příkrmy i kosmetiku. „Naším cílem je projevovat maminkám neustálou podporu, aby se k nám vracely a naší značce důvěřovaly,“ dodává.
V praxi to znamená třeba sdílení citátů o mateřství na facebookové stránce značky nebo soutěže postavené na tom, že ženy samy popisují své zážitky s dětmi. „Jako firma vidíme díky sociálním sítím zpětnou vazbu okamžitě a můžeme rychle reagovat, třeba operativně informovat o našich novinkách nebo sales akcích, čímž podporujeme celkový prodej,“ konstatuje Šlajcherová.
Rychlost a obrovský objem komunikace s sebou ale nese i riziko, že se jakákoli negativní informace rozšíří rychlostí blesku bez ohledu na pravdivost. „Ze zkušenosti můžu říct, že pokud jsme v komunikaci zůstali upřímní a otevření, vyplatilo se nám to a naši zákazníci to ocenili i na sociálních sítích a v diskusích,“ uzavírá brand manažerka.
Tuleníčko s manžou
Velký zájem matek o sociální sítě a diskusní portály zaměřené právě na mateřství může vyvolávat dojem, že všechny ženy na rodičovské dovolené uvažují stejně, a právě v tom se můžete při marketingovém plánování ošklivě spálit.
„Paušalizace je častou chybou. Zcela jinak naplňuje své potřeby prvorodička, jinak svůj denní rytmus vnímá matka dvojčat nebo žena, která má malé miminko k odrostlejším dětem. Proto je zde namístě správná segmentace. Nemluvě o chybách v databázích. Odeslaná nabídka kojeneckých plen matce puberťáka může v takové mamince vyvolat spíše podezření a rodinný výslech, “ přibližuje Strategii Petr Laštovka, kreativní ředitel agentury OgilvyOne.
Ne všechny ženy na rodičovské dovolené se navíc chtějí ztotožnit s představou „maminky“, která používá slovník portálu Mimibazar.cz, a slova jako manža, tuleníčko a sexík je děsí. „Skupina matek s dětmi je specifická v krátkodobosti jednotlivých potřeb, proto je velmi vhodné svou cílovou skupinu dobře znát,“ uzavírá Laštovka.
