Zároveň však manažeři přiznávají, že Češi si většinou nejsou ochotni za zelený přístup připlatit - nákupní chování svému ekologickému smýšlení přizpůsobuje podle manažerů maximálně čtvrtina českých spotřebitelů. „Naději“ na to, že bychom se v budoucnu od zelené vrátili zase k černé, však sdílí jen dvě procenta manažerů - přestože silná „zelená značka“ na domácím trhu podle průzkumu ještě chybí. Takže štětce do ruky a začneme natírat pěkně na zeleno - světové firmy už začaly.
Zelený hamburger
McDonald´s začal přebarvovat své logo na zeleno již před dvěma lety, kde jinde než v Německu. „S tímto novým vzhledem chceme dát jasně najevo naši odpovědnost k přírodním zdrojům,“ řekl německý manažer McDonald’s Hoger Breek. Hamburgery se zelenají hlavně v Evropě: v Anglii je přiveze náklaďák na bionaftu, rybí filé je z udržitelného rybolovu, a když si dáte kávu, nemusíte se obávat, že by kvůli tomu utrpěl deštný prales. Marketingový guru Philip Kotler říká, že ekologický přístup je legitimním prostředkem, jak na sebe upozornit a získat nové zákazníky.
„Některé firmy cítily, že musejí udělat něco předtím, než je načapají a zostudí environmentalisté. Ale našlo se i pár takových společností, které vycítily možnost využít zájmu spotřebitelů a začaly agresivně marketovat produkty a služby spojené se zeleným trendem,“ říká Kotler ve své nové bibli Marketing 3.0. Jako příklady „zelených“ firem uvádí americký DuPont, který se „dramaticky transformoval z největšího znečišťovatele ovzduší ve Spojených státech na jednu z nejzelenějších korporací“, dále řetězec Wal-Mart a výrobce obuvi Timberland.
Mezi tím, zda je nějaká firma skutečně ekologická, nebo si jen přebarvila logo, je dost podstatný rozdíl: jde o rozdíl mezi green marketingem a greenwashingem. V tom prvním případě skutečně zodpovědně promýšlíte globální dopady vašeho jednání. Ve druhém případě vám jde jen o to, jak značku pěkně dozelena vyprat. Liší se i přístup bohatších, zejména západních zemí, které si potřebu udržitelnosti nejen uvědomují, ale také do ní investují a legislativně přesněji vymezují - a na druhé straně přístup rozvojových zemí.
Evropa, které se zelený marketing povětšinou týká, reprezentuje celosvětově pouze 11 procent globálních emisí. Kde je těch zbylých 89? Říká se, že kdyby všichni Číňané začali používat toaletní papír, zhruba do roka se na planetě udusíme, protože by se na jeho výrobu vykácely všechny lesy. Japonsko nedávno prošlo krizí jednorázových dřevěných hůlek waribaši, které se tam používají stejně jako naše plastové vidličky a nože - dostanete je v bufetech, restauracích, nebo i samoobsluhách, když si kupujete jídlo s sebou.
V Japonsku se jich spotřebuje zhruba 24 miliard párů ročně (dvě stě párů na osobu), což znamená přes deset milionů stromů. Některé řetězce s občerstvením, například Matsuya, proto nabízejí hůlky, které jsou omyvatelné, a řetězce samoobsluh, jako je Seven Eleven, naučily své prodavače nejprve se zeptat, zda zákazník jednorázové hůlky opravdu potřebuje. Ani jedna z firem si však kvůli tomu logo nepřebarvila - přizpůsobila se ekologičtějšímu myšlení, aniž by si z toho dělala reklamu.
Eko odpustky
Můžeme ale uvěřit tomu, že výrobce chemikálií, těžař uhlí nebo producent aut se dokážou mávnutím kouzelného proutku proměnit v ekozvěstovatele? Patrně ano. V českém průzkumu jmenovali manažeři mezi společnostmi, které mají nejvíce spojené s ekologickým přístupem, výrobce nábytku IKEA, energetickou firmu ČEZ a Škodu Auto. Zástupci výrobních podniků a „těžkých znečišťovatelů“ argumentují, že právě oni jsou nejvíce vidět - rypadla, továrny a kamiony na silnicích jdou jen těžko přehlédnout, proto jsou logicky trnem v oku. Pro kancelářskou firmu stačí leckdy začít tisknout oboustranně, vyměnit plastové lahve za skleněné karafy a místo mezinárodních setkání si zavolat přes Skype. Takový provoz vychází častokrát levněji, snadno se implementuje a většinou se s ním všichni ztotožní.
Google svou zelenou strategii doplňuje tím, že objem energie, který spotřebuje na svůj provoz, vyvažuje investicí do obnovitelných zdrojů a podpory výzkumu na Dukeově univerzitě - v roce 2010 investoval 800 milionů dolarů do solární a větrné energie. Environmentalisté však upozorňují, že toto kupování tzv. karbonových offsetů - tedy vyrovnávání vlastního ekologického znečištění podporou solární energie nebo vysazováním stromů - má celou řadu diskutabilních bodů, počínaje tím, kdo se bude o vysazené lesy starat, nebo zda se peníze, které cestující zaplatí dobrovolně jako odpustek za letenku, skutečně dostanou tam, kam mají. Podle BBC je řada konkrétních podmínek offsetových projektů nedostupná a neověřitelná - například efektivita vybudování větrné elektrárny v Mongolsku. Odhaduje se, že pouze necelá třetina peněz utracených za offsetové odpustky jde skutečně na projekt, na nějž jsou určené - zbytek je odměnou akcionářům, vlastnícím offsetové firmy, padne na úroky, daně či provize.
Uvědomělá nálepka
Zelená se začíná čím dál více prosazovat zejména v reklamě a v marketingové komunikaci. Podle organizace Terra Choice stoupl podíl „zelených“ reklam v USA mezi léty 2006-2009 ze 3,5 na deset procent, a během dalších dvou let stoupl počet „zelených“ výrobků o 73 procent. Jenže základní otázkou zůstává, co to vlastně je onen „zelený výrobek“. 95 procent produktů z této kategorie se totiž dopouští alespoň jednoho z hříchů tzv. greenwashingu - například používá necertifikované označení, uvádí tvrzení, která nelze nijak prokázat nebo která jsou naprosto zavádějící, anebo vyzdvihuje jednotlivé drobné aspekty ekologického přístupu, aby zakryl jiné.
Použití papírového obalu nemusí být vždy ekologičtější než jiné varianty - záleží totiž také na tom, jak a kde se papír vyrábí, z jakého dřeva pochází a jak daleko cestuje. Na světě existuje kolem osmi set nejrůznějších ekologických značek - přitom každá má jiné standardy. Ostatně na internetu si můžete za patnáct dolarů koupit hezkou zelenou nálepku „Zelené - certifikovaný ekologicky uvědomělý produkt“ - která ovšem neříká vůbec nic. Spotřebitelé často nedokážou rozeznat hodnotu skutečného certifikátu od pouhé napodobeniny - a marketéři rozdílu mezi zeleným marketingem a zeleným make-upem velmi dobře využívají.
Pavel Hrubý z České informační agentury životního prostředí (CENIA) proto vytvořil pro spotřebitele i marketéry publikaci Vlastní environmentální tvrzení aneb férová ekoreklama v praxi, která je volně dostupná na webových stránkách a poskytuje praktického průvodce s návodem, co ještě možné je a co už je zavádějící. Zatímco slova jako kompostovatelný, recyklovatelný, opakovaně naplnitelný nebo prodloužená životnost výrobku jsou tvrzení, která podléhají mezinárodním normám, tvrzení o obecném přínosu výrobku či služby jako přátelský k životnímu prostředí, zelený, přátelský k ozonu nebo ekologický nezaručují spotřebiteli vůbec nic - nelze z nich totiž zjistit žádný konkrétní přínos pro životní prostředí.
Mezi oblíbené triky, jak vzbudit „ekologický dojem“, patří také využívání zavádějících spojení - například deodoranty musejí být „bez CFC“ dnes již všechny, protože používání freonů je zakázané. Papírový obal, vyrobený „bez použití tvrdého tropického dřeva“ nemusí být nutně šetrný k deštným pralesům, protože tvrdé tropické dřevo se k výrobě papíru nepoužívá - což ovšem běžný spotřebitel netuší. Jak mezinárodní, tak domácí odborníci se shodují na tom, že pokud to marketéři myslí se životním prostředím vážně, měli by se těchto vágních pojmenování vyvarovat, protože tím snižují důvěryhodnost v zelený marketing jako takový.
Autorka je vedoucí katedry komunikace a PR na FSV UK
