Zadavatelé, kteří chtějí pozornost pro svou reklamu získat co nejlevněji, nutí často reklamní agentury ke stále provokativnější komunikaci, to však má své hranice – a ty lze v rozhodnutích Rady dobře nacházet. Podívejme se proto na výběr zajímavých rozhodnutí Rady z poslední doby.
Čtěte také: Televize hledají cesty, jak zaujmout
Do reklamy na hazard děti nepatří
V této věci si sázková kancelář Fortuna stěžovala na sázkovou kancelář Sazka, a to z toho důvodu, že v reklamním spotu na sázení u Sazky vystupují děti, což odporuje etickému kodexu. Šlo o spot, ve kterém vystupuje Jaromír Jágr v roli Santa Clause, v obchodě k Santovi přicházejí děti, posedí na jeho kolenou a vyslovují svá přání. Sazka se bránila tím, že předmětná reklama je součástí dlouhodobého konceptu reklamních TV spotů s Jaromírem Jágrem a že zadavatel si byl vědom možného etického problému s účastí dětí v reklamě, která vybízí k sázení, a proto rozdělil spoty a jednotlivá sdělení na dva: spot, ve kterém se objevují děti, obsahuje pouze přání do nového roku bez výzvy k sázení; zatímco spot, kde se výzva k sázení objevuje, je bez účasti dětí.
Arbitrážní komise Rady ovšem vyšla z toho, že propagace sázení nesmí být cílena na osoby mladší 18 let obsahem ani kontextem a že žádná osoba vystupující v reklamě na loterie a jiné podobné hry nesmí vypadat jako osoba mladší 25 let a fakticky musí být starší 25 let, a konstatovala, že reklama s dětmi etickému kodexu odporuje. Toto rozhodnutí přijala většina členů Arbitrážní komise přesto, že reklama samotná k sázení nevybízí a rozpor s kodexem tedy není přímý. Komise však konstatovala, že reklama na sázkové hry by měla podléhat přísnějšímu režimu podobně jako reklama na alkohol nebo tabákové výrobky.
I soud může být konkurentem
Zajímavým případem byla reklama brněnského Sdružení rozhodců (tj. těch, kteří na přání stran rozhodují namísto soudů). Ti si zadali billboardy umístěné v blízkosti Městského soudu v Brně se slogany „Řízení na celý život“, „Řízení k nezaplacení“ a „Řízení plné překvapení“ (zjevně určenými tomuto soudu, resp. jeho činnosti). Stížnost soukromé osoby, tedy nikoli dotčeného soudu, považovala reklamu za projev neúcty ke každodenní tvrdé práci těch soudců, kteří ji nevnímají jako zaměstnání, ale jako poslání, za znevážení soudu a celé české justice a za využití slabých stránek justice pro obchodní účely. Rada ovšem stížnost zamítla a konstatovala, že sice jde o komerční sdělení, které propaguje služby zadavatele a je namířeno proti instituci, kterou lze v očích zadavatele pokládat za konkurenta, nicméně ve kterém členové nezávislé Arbitrážní komise nenalezli žádnou kolizi s ustanoveními etického Kodexu reklamy.
Nechutné není neetické?
Jestliže v předchozím případě nedostatek příslušného paragrafu v etickém kodexu odůvodnil docela rozumné rozhodnutí, v tomto případě se osobně domnívám, že tentýž důvod neměl být pro zamítnutí stížnosti použit. Webové stránky parkmecholupy.cz nabízejí nemovitosti a je na nich uveřejněno video „Žofiina volba“, ve kterém exekutor zabavuje věci mladé ženě se dvěma dětmi. V okamžiku, kdy dává cedulku na vchodové dveře, volí žena raději dům a exekutorovi předává obě děti. Je zjevné, že reklama parafrázuje volbu hlavní představitelky v románu i filmu „Sofiina volba“, což potvrzuje i slogan „Vybere si chlapečka? Holčičku? Nebo něco jiného?“.
I tato stížnost byla zamítnuta Radou proto, že na ni neexistuje v kodexu správný paragraf – ale copak v kodexu není uvedeno, že „tam, kde v tomto kodexu chybí zvláštní úprava, posoudí se reklama podle těchto Základních požadavků na reklamu v souladu s duchem etického kodexu jako celku“? Myslím, že tento duch mohl v tomto případě skvěle a zcela patřičně posloužit. Ke cti členům Arbitrážní komise budiž doplněno, že – jak uvádí nález – „reakce členů Arbitrážní komise na kreativní úroveň spotu však byly vesměs negativní“.
Nadsázka je stále ještě nadsázkou
Tváří v tvář stále více a více ochranářskému světu musí reklama bránit své právo na nadsázku. Vždyť bez ní by reklama byla ponejvíce jen technickým manuálem či návodem k použití. Proto je dobře, že Rada odmítla stížnost na reklamu, ve které muž bravurně zvládá nebezpečné situace díky tomu, že použil deodorant Old Spice Danger Zone. Stížnost se opírala o názor, že je nevhodné vysílat tuto reklamu v odpoledních hodinách, kdy ji mohou zhlédnout děti. Členové Arbitrážní komise ale správně konstatovali, že reklama je postavena na velmi výrazné nadsázce, která je patrná od samého začátku, jak to vyžaduje i příslušná judikatura, takže celkově nadsazené pojetí této reklamy by nemělo mít negativní vliv na děti a mladistvé.
Starou lze měnit za novou
Doporučovat v reklamě výměnu „staré za novou“ není asi tím nejoriginálnějším nápadem, ale je to přes jasnou dvojsmyslnost etické. K tomuto závěru dospěla Rada nad reklamou Škody, postavenou právě na takovém dvojsmyslu. Stížnost hodnotila tuto reklamu jako neetickou a sexistickou, když možnost výměny „staré“ manželky je prezentována stejně snadno, jako lze vyměnit staré auto za nové. Přesto byla stížnost zamítnuta, když Rada přihlédla k tomu, že reklamní koncept a spot samotný vytvořil „ženský“ tým v čele s významnou českou režisérkou Alicí Nellis, a přijala názor, že žena není i přes použitý obrat v předmětném spotu nijak dehonestována, naopak ve finální scéně reklamy přebírá dominantní roli a z tohoto slovního klišé si sama dělá legraci. Je navíc patrné, že vztah mezi ženou a mužem je v ději zcela vyvážený a že mužův vtip (který by bylo možné za jiných okolností skutečně považovat za genderově nevhodný) je jen lehkou slovní hrou mezi manželi. A nakonec je to žena, kdo sebevědomě a s grácií „smečuje“ a odjíždí novým vozem.
Znázornění vady řeči není posměchem
U posledního příkladu v tomto výběru stěžovatel uvedl, že je velmi uražen reklamou na Krušovické pivo, ve které se říká: „Jó Kjušovice, chutná jako tenkját“, a k tomu doplnil, že „v poměrně nedávné době jsem se sešel s mnohými lidmi, postiženými různým druhem a různým stupněm handicapu. I moje kamarádka má od dětství logopedickou vadu a místo R vyslovuje ve slovech právě hlásku foneticky podobnou J. Tato reklama se těmto handicapovaným lidem přímo vysmívá a tím je uráží. Jedná se o přímé či nepřímé znevažování až urážení našich handicapovaných spoluobčanů.“
V rámci předmětné reklamy ovšem vystupuje herec Leoš Noha, který při propagaci značky piva Krušovice skutečně zaměňuje hlásku R za J, což ovšem úzce souvisí s faktem, že je jedním z hlavních představitelů televizního seriálu „Okresní přebor“, kde vyslovuje obdobně. Rada pro reklamu stížnost zamítla – a určitě přitom nebyla vedena snahou přehlížet jakékoli posmívání se jakýmkoli handicapům. Komise jen považovala tvrzení stěžovatele, že předmětná reklama se přímo handicapovaným lidem vysmívá a tím je uráží, za neopodstatněné. Využití specifického způsobu řeči (jakkoli může být majoritní společností či odborníky považován za vadu) nelze podle názoru Arbitrážní komise označovat za výsměch či dokonce za urážku.
Autor je právník se zaměřením na reklamu a média
