Zoufalci na vlnách
Zatímco televizní reklama si musela v 90. letech svou cestu k divákům doslova prokousat přes první neumělé spoty, které byly spíš parodií než reklamou samotnou, ta rozhlasová měla díky řadě malých regionálních stanic daleko větší prostor a vývoj. I přes tento náskok ale dnes – co se kreativity týče – přešlapuje na místě. U televizní reklamy se její tvůrci, ale především zadavatelé už většinou naučili, že spot nesmí být jen prostým sdělením co možná největšího množství faktů v určeném časovém rozmezí, ale že by měl zapadat do celkové PR koncepce a že by se měl od konkurence co možná nejvíc lišit. Jenže dokonce i zadavatel, který je v případě televizních spotů velmi progresivní, se u těch rozhlasových často chová, jako by v rádiu základní pravidla propagace najednou neplatila. Řada zadavatelů v rozhlase vnímá pouze stopáž na straně jedné a maximální objem informací na straně druhé.
Podkresová záležitost
Rozhlasové spoty musí stát stejně jako jakákoli reklama na jasném sdělení, které je spojeno s přesně definovatelnou náladou. Spot by rozhodně neměl sloužit k vyjmenování všech aktivit společnosti, jejích úspěchů a plánů do budoucna. Takový spot se potom stává pro posluchače naprosto nečitelným. Pokud plánujete rozhlasovou kampaň, potom je nezbytné jasně pojmenovat produkt a nabídnout jasné sdělení. Vždy je třeba mít na paměti, že poslech rozhlasových stanic je často záležitostí podkresovou a s tímto faktem musí pracovat i rozhlasová reklama.
Každé instore rádio je unikátní
Přespříliš prezentovaných informací, nebo naopak abstraktně pojaté spoty většinou posluchači vůbec nevnímají. Základem musí být informace, která se buď zaryje pod kůži (tak by měly ideálně fungovat produktové spoty), nebo se posluchači spojí jasné sdělení s určitou náladou (to je příklad spotů na kulturní akce). Za nejlepší rozhlasové kampaně lze označit právě ty, které jsou postaveny na jedné podstatné informaci, která je sdělována srozumitelně a pokud možno dostatečně výrazně. Lidově řečeno, pokud rozhlasová reklama omílá jednu informaci do naprostého zblbnutí, většinou je z hlediska reálného zásahu úspěšná. Z informačně překombinované reklamy si toho posluchač mnoho nevezme.
Spot pro všechny a pro nikoho
Problémem je už výběr rozhlasových stanic, na kterých má kampaň běžet. Volba stanic je totiž často ovlivněna tím, že zadavatel získá určitý objem spotů barterem, nebo si nechá prodat balík stanic, aniž by se jejich cílové skupiny kryly s cílovou skupinou produktu. A stále častěji se setkávám s tím, že klient přichází s požadavkem na výrobu jednoho spotu, který by měl běžet na více stanicích. Přinejmenším polovina z nich přitom neodpovídá cílové skupině dotyčného produktu ani vzdáleně a spot nakonec nemá šanci oslovit téměř nikoho. Pokud už je tedy reklamní kampaň rozložena na několik rozhlasových stanic, potom by vždy mělo existovat i několik verzí spotu, přičemž každá z nich by měla oslovovat cílovou skupinu, která je pro tu kterou rozhlasovou stanici dominantní.
To vše pochopitelně s podmínkou, že se cílové skupiny rozhlasové stanice a produktu kryjí. Je bláhové si myslet, že stejnou reklamou vždy efektivně oslovíte posluchače rádia Impuls i Evropy 2. Řada zadavatelů se navíc domnívá, že existuje cosi jako obecný rozhlasový spot, který osloví kohokoli – ženy i muže, mladé i staré, ekonomicky aktivní i neaktivní. Takhle ale reklama prostě nefunguje. Rozhlasová reklama může být při porovnání cena–výkon nejefektivnějším způsobem, jak oslovit klienty a zákazníky. Musí být ale dobře připravena, vyrobena a naplánována. Pokud spot oslovuje špatnou cílovou skupinu, pokud oslovuje všechny a nikoho, nebo pokud je informačním gulášem, potom jste peníze reklamním oknem vyhodili.
Autor je majitel audiovizuální společnosti Campus Media
