Instantní nudle jako exportní zbraň. Jižní Korea vydělává na celosvětovém hladu po levném jídle
- Export korejských potravin láme rekordy, hlavním motorem je instantní ramen.
- Poptávku po ramenu ženou kulturní vlivy, tlak na úspory i globální obliba extrémně pálivých chutí.
- Přesycený domácí trh a cenové regulace tlačí výrobce k agresivnější expanzi do zahraničí.
Zdá se, že svět se nemůže nabažit pikantních nudlí s příchutí sýra – alespoň to naznačují jihokorejské vývozní statistiky. Export ramenu a dalších „K-potravin“ totiž v roce 2025 dosáhl rekordních 13,62 miliardy dolarů, vyplývá z dat korejského ministerstva zemědělství, výživy a venkova. Nejenže jde o pětiprocentní zlepšení oproti předchozímu roku, ale zároveň se jedná o desátý rok růstu v řadě.
Největší úspěch zaznamenaly právě instantní nudle neboli ramen. Jejich export vzrostl téměř o 22 procent a dosáhl hodnoty 1,52 miliardy dolarů. Oblíbená pochoutka se tak stala první korejskou potravinou, které se v zahraničních prodejích podařilo utržit více než miliardu dolarů. Popularita pálivých nudlí stoupla především v Číně, ve Spojených státech a na rozvíjejících se trzích ve Střední Asii a na Blízkém východě.
Z popularity všeho korejského ale těží i další produkty: omáčky jako gochujang, fermentované zelí kimči, zmrzliny či ovoce. Daří se rovněž korejské kosmetice. Jako další důkaz posloužilo nově oznámené strategické partnerství mezi Sephorou a předním korejským maloobchodním řetězcem CJ Olive Young, jehož cílem je zpřístupnit korejskou skin care zákazníkům po celém světě.
Na vlně popularity K-popu a seriálů
Proč jsou skromné instantní nudle tak populární? Analytici se shodují, že klíčovou roli hraje kultura. Obrovská popularita K-popu a korejských televizních seriálů pomohla podnítit poptávku, protože ramen se často objevuje přímo na obrazovkách.
Jižní Korea se během posledních dvou dekád proměnila z regionálního exportéra popkultury v globální kulturní velmoc. Takzvaná vlna Hallyu začala nenápadně v 90. letech televizními seriály, skutečný průlom ale přišel s nástupem digitálních platforem a sociálních sítí. Fenomény jako Gangnam Style, chlapecká skupina BTS, seriál Hra na oliheň nebo oscarový film Parazit ukázaly, že korejská tvorba dokáže oslovit masové publikum napříč kulturami, aniž by se musela přizpůsobovat západním vzorcům.
Úspěch korejské kultury na globální scéně není náhodný ani spontánní. Do značné míry je výsledkem dlouhodobé a promyšlené státní strategie, která kulturu pochopila jako klíčový nástroj ekonomického růstu i mezinárodního vlivu. Už od konce 90. let jihokorejské vlády systematicky investují do kulturních a kreativních odvětví s vědomím, že vyprávění příběhů může mít srovnatelnou hodnotu jako průmyslová výroba. Stát vytvořil podmínky pro rozvoj filmu, hudby, televize i kosmetiky prostřednictvím fondů, grantů, ochrany domácí tvorby, podpory exportu i kulturní diplomacie.
Stejně jako se o růst v zahraničí snaží společnosti z hudebního managementu či filmového průmyslu, usilují o něj v posledních letech i korejští výrobci potravin, zejména instantních nudlí. „Domácí trh je omezený a další růst musí přijít ze zahraničí,“ řekla CNBC analytička Oh Jiwoo ze společnosti CGS International.
Generální ředitel jihokorejské potravinářské a nápojové společnosti Nongshim Cho Yong-chul na začátku letošního roku řekl zaměstnancům, že hlavní zásadou pro rok 2026 bude „globální agilita a růst“, a vyzval je k dalšímu rozšiřování působení v zahraničí. Šéf konkurenční firmy Otoki Hwang Sung-man už na loňské valné hromadě oznámil, že společnost bude nadále upřednostňovat „zkoumání globálních trhů“. Do roku 2030 chce dosáhnout zahraničních tržeb ve výši 746 milionů dolarů.
Korejští výrobci se začali dívat za hranice i proto, že domácí trh je přesycený. Společnost Nongshim, známá především díky značce Shin Ramyeon, má v Jižní Koreji více než šedesátiprocentní podíl na trhu. Od přelomu 70. a 80. let navíc prodává v zásadě stejný produkt, u něhož už nedává smysl výrazně zvyšovat marketingové výdaje: doma už není kam růst, obyvatel totiž stále ubývá a firmy musejí hledat nové zdroje příjmů. Výrobci proto využívají globální dosah korejského popu a seriálů a prostřednictvím spolupráce s celebritami se snaží zvýšit atraktivitu svých značek v zahraničí.
Nongshim našla své ambasadorky v dívčí skupině Aespa ze SM Entertainment, čemuž předcházela úspěšná spolupráce s Netflixem na limitované edici nudlí inspirované seriálem K-pop: Lovkyně démonů. Firma Otoki si jako tvář svého ramenu vybrala jednoho z členů boybandu BTS.
Korejcům hraje do karet inflace
Zahraniční poptávku po levných instantních nudlích ale podpořily i rostoucí životní náklady. Zejména americký trh s ramenem výrazně posílil v době, kdy spotřebitelé začali hledat cenově dostupné jídlo nenáročné na přípravu, uvedla v listopadu investiční společnost Macquarie. Ve Spojených státech i v Evropě navíc dlouhodobě rostou ceny stravování v restauracích. „Spotřebitelé chtějí více šetřit, a tak zkoušejí ramen, který je levný a snadno dostupný,“ dodala analytička.
Přestože jsou instantní nudle levným produktem, korejští výrobci si mohou v zahraničí účtovat vyšší částky než na domácím trhu, kde čelí vládním regulacím omezujícím jejich schopnost promítat rostoucí náklady do koncových cen. Například v Číně a na dalších asijských trzích mohou průměrné ceny nastavit o 30 až 50 procent výše než v Jižní Koreji. Ve Spojených státech si za ramen mohou říct dokonce o dvojnásobek.
Korejské a částečně i japonské značky při cenotvorbě těží ze změn spotřebitelských vzorců, když se zaměřují na inovace produktů a budování image prémiového brandu. Nejlépe toho využívá společnost Samyang Foods, známá řadou extrémně pálivých instantních nudlí Buldak, které si získaly popularitu na sociálních sítích díky takzvané „fire noodle challenge“. Účastníci se v ní snaží sníst misku pálivých nudlí, aniž by se napili vody. Videa mají desítky milionů zhlédnutí.
Pálivé jídlo je trendy
Právě globální exploze extrémně pikantních jídel je rovněž důvodem rostoucí popularity korejských nudlí. Lidé po celém světě v posledních letech vyhledávají chutě, které znecitlivují chuťové buňky. Průzkum provedený v roce 2024 výrobcem potravinářských přísad Kalsec zjistil, že dvě třetiny spotřebitelů na dvanácti hlavních trzích v předchozím roce zvýšily množství koření ve své stravě.
Vědci upozorňují, že kapsaicin – látka obsažená v chilli papričkách, která způsobuje pálení – vyvolává bolestivou reakci, na niž mozek reaguje uvolňováním endorfinů a dopaminu. Po „překonání“ pálivosti lidé pociťují pocit štěstí, a jakmile si na bolest zvyknou, potřebují vyšší dávku kapsaicinu, aby dosáhli stejného účinku. „Cítíte bolest, ale víte, že vám neublíží. Je to jako seskok padákem – když jednou skočíte, chcete to zopakovat,“ řekl agentuře Bloomberg chemik Robert Pellegrino z Monell Chemical Senses Center ve Filadelfii. Někteří vědci přičítají vzestup pikantních potravin zejména v Evropě a USA také globalizaci, migraci a snaze mladých kosmopolitních elit ukázat otevřenost jak populárním, tak tradičně „sofistikovaným“ chutím.
Samyang Foods si je těchto trendů dobře vědoma. Tržby společnosti ve Spojených státech se v roce 2024 více než zdvojnásobily na 280 milionů dolarů a loni byly na dobré cestě k dalšímu šedesátiprocentnímu růstu. Cílem firmy je „prozkoumávat a zdokonalovat“ stále pálivější příchutě, uvedl generální ředitel Kim Jung-soo při otevření nové továrny v Jižní Koreji letos v červnu. „Chceme z Buldaku udělat významnou globální značku, jako je Coca-Cola.“ A možná se mu to povede. Podle odhadů investiční společnosti Macquarie by Samyang Foods mohla do roku 2028 zvýšit svůj podíl na americkém trhu z nynějších 11,4 procenta na 23,9 procenta.
VIDEO: Češi ani nevnímají pivo jako alkohol, řekla šéfka expozice Pilsner Urquell v pořadu FLOW
