Onitsuka Tiger dobývá srdce generace Z. Akcie mateřské značky letí díky japonskému fenoménu vzhůru
- Prodeje i zisky této 76 let staré značky obuvi vystřelily nahoru.
- Popularita souvisí s globálním boomem cestovního ruchu do Japonska, ale není jen výsledkem náhody.
- Onitsuka Tiger má dlouhodobou strategii expanze po celém světě.
Spolu s plechovkami matcha prášku, blind boxy s mončičáky a taškami plnými pochutin ze 7-Eleven si návštěvníci Tokia plní kufry ještě jedním suvenýrem a způsobují tím vlnu v obuvnickém průmyslu. Nezbytnou položkou se stal pár tenisek od 76 let staré japonské značky Onitsuka Tiger. Kecky s tenkou podrážkou, které mají desítky let věrnou fanouškovskou základnu, zažívají novou vlnu popularity i díky přílivu turistů do Japonska a internetovému boomu všeho japonského.
Značka Onitsuka Tiger dosáhla v první polovině roku 2025 čistého obratu téměř 66 miliard jenů (434 milionů dolarů), což představuje 50procentní nárůst oproti předchozímu roku, napsala agentura Bloomberg. A na trend reagují i investoři. Hodnota akcií mateřské společnosti Asics se za období dvou let končící 27. říjnem více než ztrojnásobila. Cenné papíry konkurenčního Adidasu vzrostly ve stejném období „jen“ o 13 procent, zatímco Nike odepsal 30 procent. Jeho zakladatel Phil Knight přitom distribucí tenisek Onitsuka Tiger v sedmdesátých letech začínal s podnikáním s obuví.
Videa o nízkých kožených botaskách Mexico 66 a Tokuten, které jsou k mání v celé řadě barev, mezitím zaplavila sociální sítě. Vlajková loď Onitsuka Tiger v tokijské módní čtvrti Ginza je oblíbeným místem influencerů. Zákazníci v obchodě najdou dokonce celé patro věnované populárnímu modelu Mexico 66 – původně navrženému pro sportovce na letních olympijských hrách v roce 1968 a proslavenému Umou Thurman ve filmech Kill Bill – a právě tam si mohou své tenisky personalizovat vyšívanými iniciálami.
Japonsko v centru dění
S propadem jenu, který v roce 2024 dosáhl 38letého minima, se Japonsko v posledních letech stalo magnetem pro cestovatele i shopaholiky. Nakupování v této zemi je pro mnoho zahraničních turistů výhodné, zejména ve srovnání s USA, kde jsou podobné produkty mnohem dražší. Tenisky Onitsuka Tiger ale v zemi vycházejícího slunce vyjdou levněji i Evropany.
Přestože inflace a Trumpova cla v poslední době zdražily mnoho spotřebitelských produktů, vyšší ceny Onitsuka Tiger v USA jsou i důsledkem uzavření maloobchodních prodejen této značky v roce 2023. Společnost Asics tehdy uvedla, že rozhodnutí učinila s cílem zlepšit ziskovost. Nyní se Onitsuka Tiger chystá vrátit na americký trh, a to již v roce 2027, jak vyplývá z prezentace pro investory z letošního léta.
Podle Jessiky Ramírez z poradenské společnosti Consumer Collective se značka díky přestávce na americkém trhu stala spíše luxusním produktem. Nadcházející spolupráce Onitsuky Tiger s módním domem Versace a její přehlídka na milánském týdnu módy na začátku roku 2025 také signalizují posun k vyšší cenové hladině na mezinárodní scéně.
K rozmachu značce pomohl i nedávný nárůst popularity modelů Adidas Samba a Gazelle, které mají podobně nízký profil a plochou podrážku, domnívá se Brendan Dunne z online tržiště StockX, které se zabývá hlavně přeprodejem obuvi. Dodává, že značka nabízí spotřebitelům méně všudypřítomnou alternativu k Adidasu a zároveň využívá nostalgii po přelomu tisíciletí, která v současné době ovládá módní svět.
Onitsuka Tiger vsází na tradici
„Obecně řečeno, módní trendy se opakují v cyklech,“ řekl časopisu GQ šéf společnosti Onitsuka Tiger Ryoji Shoda. „V posledních 10 letech byl v módě ‚technický‘ styl, ale my jsme opravdu chtěli zachovat tradiční linii. Věděli jsme, že tento trend se blíží ke svému zlomu, protože vždy sledujeme, jak trendy přicházejí a odcházejí.“
A tak se i stalo. Když vyprchala móda robustních tenisek, jako dělá například Salomon, nahradilo ji něco jednoduššího: retro cvičky s kulatou špičkou, tenkou podrážkou a s ultra čistým designem, jako jsou botasky Adidas Samba, Puma Speedcat nebo Nike Cortez a právě i Mexico 66 od Onitsuky Tiger. „V minulosti je nosili hlavně lidé ve věku 30–40 let nebo dokonce senioři. Ale dnes nosí Onitsuku Tiger módní generace Z. Opravdu si myslím, že představují budoucnost,“ dodal Shoda.
Značka se slušným pedigree
Brand založil v roce 1949 Kihachiro Onitsuka, který začínal s výrobou basketbalových bot. V roce 1977 se značka spojila s výrobcem sportovních dresů Jelenk a firmou GTO zabývající se rybářskými a sportovními potřebami a díky tomu nakonec vznikla společnost Asics. Onitsuka Tiger již nevyrábí sportovní zboží, to nechává na Asics, ale stále čerpá ze sportovního vlivu. „Není snadné spojit nebo sloučit prvky pohodlí, sportu a stylu, ale podařilo se nám přijít s řešením nebo designem, který je spojuje na základě našeho dědictví,“ myslí si Shoda.
Model Mexico 66 zažívá boom, ale jak Shoda uznává, jedna bota ještě nedělá značku. Dalším úkolem Onitsuky Tiger bylo rozšířit záběr. Koneckonců na jejich charakteristickém střihu už toho moc vymyslet nemohli. Až módní svět přestane být posedlý retro teniskami – a Shoda ví, že to přijde – co pak? Značka by mohla čekat na další trend, který ji pohltí. V minulosti to občas fungovalo. Onitsuka Tiger ale raději vyrábí i oblečení, které předvedla právě v Miláně. Kromě toho uvedla na trh parfémy, robustnější sérii ULTI RS™, kolekci Ergonio inspirovanou automobily, investuje do doplňků a spolupracuje s firmami jako Patou, která patří do skupiny LVMH, nebo s anime Astro Boy.
Další zisky mají zajistit zákaznické zážitky
Na jaře Onitsuka Tiger představila prodejnu v londýnském centru zábavy Covent Garden. Do té doby značka v rámci mezinárodní expanze za 18 měsíců otevřela 28 obchodů od Šanghaje po Barcelonu. To souvisí se změnou strategie v posledním desetiletí, kdy se zaměřila na přímý prodej spotřebitelům (DTC). Zatímco konkurenci tato volba přinesla problémy, pro Onitsuku Tiger krok znamenal velký úspěch.
„Po pandemii jsme zaznamenali rostoucí počet zákazníků navštěvujících naše obchody, protože jsme se více zaměřili na DTC, kde jsme mohli skutečně etablovat nejen naše značky, ale také náš pohled na svět,“ řekl Shoda časopisu Vogue. „Zákazníci, kteří navštěvují naše obchody, o nich šíří informace prostřednictvím sociálních sítí a digitálních kanálů. To opravdu pomáhá rozvoji podnikání.“ Podle Shody je klíčové, že se značka soustředí na unikátní zážitky ve svých prodejnách, a domnívá se, že trend jejich tenisek proto neoslabil ani nyní, kdy hodnota jenu vzrostla.
Obchody Onitsuka Tiger, které se nyní nacházejí v Londýně, Miláně či v Paříži, jsou zařízeny jako společenské prostory s velkými pohovkami, kde si lidé mohou odpočinout. „Naši prodavači zákazníkům nevnucují prodej produktů, to je součástí naší filozofie, takže lidé nemusejí nutně nakupovat, ale mohou si přesto užít prostor. To je prostředí, které opravdu chceme vytvořit.“
Strategie se firmě se osvědčuje. Po ztrátách způsobených pandemií (pokles o 26 procent v roce 2020) se Onitsuka Tiger v posledních letech vzpamatovala. Čistý obrat vzrostl mezi lety 2023 a 2024 o 58,3 procenta a provozní zisk ve stejném období o 111 procent. Do budoucna se chce značka zaměřit ještě více na vytváření zážitků v reálném životě pro potenciální a stávající zákazníky Onitsuky Tiger, což znamená více obchodů.
