Zájem o luxus uvadá. LVMH ale drží eso, které vydělává, a chce zůstat na vrcholu
- Nadnárodní řetězec obchodů Sephora zůstává světlým bodem v portfoliu LVMH.
- Společnost zaznamenala v roce 2024 rekordní zisky.
- Vedení prozradilo, jak se chystá udržet pozici lídra i v náročných časech.
Ze všech prodejen Sephora, které prošly rekonstrukcí, je pravděpodobně nejokázalejší její vlajková loď na proslulém bulváru Champs-Élysées v Paříži. Nabízí červený koberec, vysoké klenuté stropy a všechny produkty, které právě trendují na sociálních sítích. „Říká se, že tento obchod navštíví více lidí než Eiffelovu věž,“ řekla deníku The Wall Street Journal (WSJ) globální marketingová ředitelka Sephory Deborah Yeh při prohlídce prostor.
Venku šumí město zabředlé v nepokojích. Francouzská vláda se hroutí, demonstranti blokují ulice kvůli škrtům v rozpočtu a pracovníci hrozí stávkou. Uvnitř si ženy nanášejí hydratační krémy, oční stíny a rtěnky, jako by se nic nedělo. „Když se nedaří, obracíme se k věcem, které nám přinášejí malé potěšení a radost,“ říká Yeh. Proto se rtěnky a parfémy spolehlivě prodávají i v dobách ekonomické krize.
Bezmála 56 let stará společnost Sephora, která patří francouzskému konglomerátu LVMH, je největším světovým prodejcem „luxusních“ kosmetických přípravků, produktů pro péči o pleť i vlasy a parfémů. Je to místo pro milovníky krásy, kteří neustále hledají nové skvělé produkty, a zákazníky vybízí, aby si je před nákupem vyzkoušeli.
Sephora je tahounem LVMH
V období poklesu obliby luxusního zboží, které trvá již více než rok, i tak zůstává Sephora premiantem v portfoliu LVMH. Společnost zaznamenala v roce 2024 rekordní zisky. Její šéf Bernard Arnault se v lednu vychloubal, že nemůže říct, kolik na Sephoře luxusní skupina za desítky let celkově vydělala, „protože byste tomu nevěřili“.
Globální kosmetický průmysl v hodnotě 450 miliard dolarů se nachází na křižovatce. Titáni jako Estée Lauder a L’Oréal se potýkají s měnícím se vkusem spotřebitelů. Nové kosmetické značky se objevují rychleji než kdykoli předtím a bez varování mění, kdo má vliv. Pouhé dva roky po spuštění své kosmetické divize ji konkurent LVMH, společnost Kering, v polovině října odprodal L’Oréalu. Na podzim agentura Reuters napsala, že LVMH se chystá zbavit svého podílu ve Fenty Beauty, kterou v roce 2017 založila se zpěvačkou Rihannou. LVMH se k této záležitosti odmítla vyjádřit.
Sephora čelí tvrdé konkurenci: Amazon láká zákazníky slevami a dostupnější Ulta Beauty si z trhu ukrajuje stále větší podíl. Příchod TikTok Shopu a společností přidružených k této sociální síti, jako je ShopMy, také ukrajuje ze zisků Sephory. V globálním soupeření však Sephora hodlá zůstat na špičce tím, že se zaměří na zákaznickou zkušenost.
Sephora vsází na osobní zkušenost a zážitky
Globální prezident a generální ředitel Sephory Guillaume Motte byl v září krátce po uvedení značky Rhode modelky Hailey Bieber v triumfální náladě. Slavnostní uvedení přilákalo davy lidí, kteří se nemohli dočkat, až si vyzkoušejí lesk na rty a pořídí si selfie. „Nejsme naivní, pokud jde o konkurenci. Ale Sephora vyhrává,“ tvrdí Motte. Podle šéfky oddělení pro Severní Ameriku Artemis Patrick se jednalo o dosud největší uvedení nového brandu v jejím regionu.
Sephora podle Motteho zaznamenala „výjimečný“ růst v letech 2023 a 2024. Tržby dosáhly 16 miliard eur, uvedl s odkazem na čísla, která Arnault zveřejnil v dubnu. Trh zpomaluje, říká Motte, ale předpovídá, že Sephora „v blízké budoucnosti“ dosáhne ročního obratu 20 miliard eur.
Sephora má po celém světě 3400 obchodů, z toho více než 600 jen v USA. Ve Spojených státech prodává kolem 300 luxusních kosmetických značek, z nichž polovinu zákazníci nenajdou v jiných obchodech. Její malé černobílé nákupní tašky jsou k vidění na každém kroku. Dostat se do Sephory zůstává snem každého zakladatele kosmetické značky. „Jsou nejlepší v tom, jak nadchnout lidi,“ říká Dianna Cohen, zakladatelka společnosti Crown Affair, která nabízí vlasové přípravky.
Stále však existuje spousta dalších míst, kde lze koupit nesmyslně předražené hydratační krémy. A v poslední době to vypadá, jako by se do kosmetického byznysu pouštěli všichni – dokonce i Navy. V roce 2024 měla Sephora podle průzkumné společnosti Euromonitor devítiprocentní podíl na americkém trhu s kosmetikou a osobní péčí, což je mírný pokles oproti roku 2023. Amazon naproti tomu loni získal 47procentní podíl na online trhu.
Sephora proto posílila svou obranu – a také útok. V roce 2025 podepsala smlouvy se streamovací platformou Hulu a profesionální ženskou basketbalovou ligou WNBA na významné marketingové akce. Basketbaloví fanoušci, kteří navštíví stadion Chase Center v San Francisku, si nyní mohou o přestávkách mezi čtvrtinami zakoupit v kioscích Sephora masky na rty Tatcha a krém Sol de Janeiro Bum Bum. V současné době Sephora staví nový sklad v Avonu v Indianě, který má být otevřen na jaře a bude plně automatizovaný. Kromě toho Sephora představila v USA novou platformu My Sephora Storefront, která influencerům umožňuje vydělávat peníze přímo z jejich doporučení.
Sephora také rekonstruuje své obchody, odkud stále pocházejí asi dvě třetiny jejích tržeb, a přidává menší lokace, aby uspokojila poptávku v oblastech, kde již působí, jako je Brooklyn, Queens a Toronto. „Generace Z miluje obchody, miluje zážitky,“ říká Motte. „Nudný maloobchod je mrtvý, atraktivní maloobchod je živý a to je náš byznys.“ Sephora také zdvojnásobuje své úsilí v rychle rostoucích kategoriích, jako jsou parfémy, což jí pomohlo skórovat u dospívajících chlapců. „Do našich obchodů chodí muži a neusínají u toho,“ říká výkonná viceprezidentka pro merchandising v Severní Americe Carolyn Bojanowski. „Nikdy jsem si nemyslela, že to uvidím.“
Za úspěchem Sephory stojí dlouholetá strategie
Když LVMH v roce 1997 koupila řetězec francouzských kosmetických butiků, jejím hlavním cílem bylo ovládnout trh s voňavkami. Tento luxusní gigant skupoval značky s vlastními parfémy jako Givenchy, Kenzo či Guerlain. Ještě předtím, v roce 1987, kdy se spojily společnosti Louis Vuitton a Moët Hennessy, převzal podnik Parfums Christian Dior, který dříve patřil Arnaultově společnosti Financière Agache. Přidáním Sephory do svého portfolia se skupina LVMH stala „předním světovým distributorem parfémů a kosmetických produktů“, jak se chlubila ve svém tehdejším prohlášení.
Sephora přišla do USA následující rok. „Tehdejší velcí hráči – Clinique, Lauder a Lancôme – u nás nechtěli prodávat,“ říká Bojanowski. „Ale našli jsme malé niche a cool značky“ jako Stilu a Urban Decay.
V té době byly v předních liniích prodeje luxusního make-upu obchodní domy. Prodejci zákaznicím otevírali skleněné vitríny a dohlíželi na prohlížení zboží. Sephora jim ale dala volnou ruku, aby si mohly vyzkoušet rtěnky a oční stíny bez neustálého dohledu. Od roku 1999 si také mohly kosmetické produkty objednat online a zkusit si je v klidu doma.
Sephora se ukázala jako velmi šikovná v budování vztahů s milovníky kosmetiky a vybudovala si základnu loajálních fanoušků. Ale to, co společnost odlišovalo, byl její výběr kosmetických produktů, který si zajišťuje prostřednictvím exkluzivních smluv. Podle zakladatelů značek, kteří se Sephorou spolupracovali, firma obvykle požaduje dvouletou smlouvu. Motte neprozradil, jak jsou tyto dohody strukturovány, ale spolupracovníci Sephory tvrdí, že se s ní obvykle dělí o tržby v poměru 40 ku 60 procentům.
Sephora umí posílit popularitu značky pomocí poutavého obsahu na sociálních sítích a akcí v obchodech. Její armáda influencerů Sephora Squad pomáhá produktům prosadit se na TikToku a díky realitnímu rozpočtu LVMH jsou její prodejny často v luxusních nákupních centrech a elitních městech hned vedle luxusních butiků.
Zakladatelka a Range Beauty, značky kosmetiky pro ultra citlivou pleť, Alicia Scott se v roce 2023 připojila k americkému programu Sephora Accelerate pro zakladatele s barevnou pletí. Sephora totiž podle ní rozumí nejlepším způsobům, jak prodávat niche produkty, jako jsou ty její. „Je v tom záměr a poznatky, které u jiných maloobchodníků nenaleznete.“
Aby značky uspěly v Sephoře, je třeba značné investice. Jsou tu nejen náklady na pokrytí zásob a vystavení v obchodech, ale také „skryté poplatky“, říká kosmetická stratéžka Camille Moore, například za sezonní reklamní spoty. Moore říká, že udržet se v prodejnách je pro nezávislé značky náročné, a odhaduje, že musejí vydělat přes devět milionů dolarů, aby na partnerství se Sephorou neprodělaly. Vzpomíná si, jak jí jeden klient řekl, že jen na vzorcích pro Sephoru utratili asi čtyři miliony dolarů.
Sephora svým značkám pomáhá s vývojem
Zakladatelé značek však říkají, že společnost je obzvláště nápomocná „v kuchyni“, což je jejich termín pro spolupráci na vývoji produktů. „Prosedíme hodiny a diskutujeme o nápadech na uvedení kategorií a produktů na trh,“ říká Kimberley Ho, spoluzakladatelka značky Evereden, která se zaměřuje na péči o pleť pro dospívající.
Sephora disponuje pokladem v podobě spotřebitelských dat, která sdílí se svými kosmetickými značkami, říká Ho. Vzpomíná si, jak požádala společnost o radu ohledně vanilkové vůně a Sephora jí potvrdila, že se jedná o populární a často vyhledávaný termín, a zaslala jí i další návrhy na trendující produkty. Ho říká, že Sephoře důvěřuje, protože identifikuje „budoucí trendy spotřebitelů rychleji než jakýkoli jiný maloobchodník“. Sephora plánovala současný boom tělových sprejů již v roce 2021, dodává.
Před deseti lety spolupráce se Sephorou obvykle znamenala významný krok k miliardovému výnosu. Ale nadbytek nových značek ztížil konkurenci, zejména na pultech Sephory, říká Moj Mahdara, podnikatelka v oblasti kosmetiky, která spolu s herečkou Gwyneth Paltrow provozuje venture kapitálovou společnost Kinship Ventures.
Bez hvězd to nepůjde
Sephora neustále láká vycházející hvězdy kosmetického průmyslu, aby dostala jejich produkty na své regály. Je hrdá na to, že je první, kdo přináší nové trendy v kosmetice, říká Bojanowski. Je to strategie, která zahrnuje prohledávání sociálních sítí jejím týmem a zasílání zpráv zakladatelům značek.
Společnost sice v minulosti párkrát vsadila na špatného koně, například na vlasové příčesky a doplňky stravy. Nyní ale Sephora ucítila novou příležitost v korejské péči o pleť, říká Bojanowski, a prodává řadu produktů z této země, jako jsou kolagenové pleťové masky a ceramidové krémy na obličej. Optimistická je také v oblasti kosmetiky pro barevnou pleť, kterou propagují celebrity a vizážisté jako Hung Vanngo, který spolupracuje se zpěvačkou Selenou Gomez, a Mary Phillips, která líčí modelku Kendall Jenner. Sephora také vidí jako „další velkou vlnu“ generaci X – ženy ve věku 45 až 60 let. „Definice standardů krásy a elegantního stárnutí se opravdu vyvinuly. Je to velká příležitost,“ dodává Bojanowski.
Pak jsou tu teenageři a mladší děti, tedy skupina, ke které Sephora údajně přistupuje opatrně. Tito zákazníci zaplavili její obchody v honbě za produkty pro péči o pleť včetně krémů proti stárnutí. „My jsme se na teenagery nezaměřili, oni přišli za námi,“ tvrdí Motte. Společnost se obává, že teenageři by mohli kupovat produkty, které pro ně nejsou bezpečné, vysvětluje. Přesto proběhla „obchodní diskuze“, aby se zajistilo, že prodejní asistenti Sephory budou schopni nasměrovat zákazníky správným směrem a „poradit jim nejlepší produkty, které jsou vhodné pro jejich pleť“, říká. To znamená i uvádění nových značek pro generaci Alfa (narození přibližně 2010–2024) v obchodech Sephory.
VIDEO: Jak se žije influencerkám
