Ale pěkně od začátku. Automobilku pojmenovanou po slavném srbském vynálezci založili Američané Martin Eberhard a Marc Tarpenning roku 2003, Elon Musk se ve firmě začal angažovat až o rok později. Jako investor do ní vložil několik milionů dolarů, nastoupil však také do vedení společnosti.
Díky svým zkušenostem a mnohým kontaktům do firmy dokázal přivést další kapitál, zároveň se podílel na celé vizi společnosti. Ta se naplnila v roce 2006, když automobilka představila svůj první elektromobil. Tím byl model Tesla Roadster, dvoumístný sportovní vůz, který využíval karoserii od britského Lotusu.
Automobil s jízdním dosahem asi 400 kilometrů se vyráběl do roku 2012, z montážní linky však sjelo za tu dobu pouze 2450 kusů. Důvodem nízkého zájmu byla především vysoká cena, která začínala na 84 tisících eur. I když nešlo o prodejní trhák, pro automobilku byl projekt výborný marketingový tah. Dostala se do povědomí veřejnosti, což jí pomohlo při dalším rozvoji. Tím bylo především představení auta s označením Model S.
Vývoj luxusního sedanu Tesla oznámila už v roce 2008, do prodeje se však nejznámější model dostal až v roce 2012. Cena začínala na šedesáti tisících dolarech, dojezd u této verze jen lehce překročil 200 kilometrů, proto se většina zákazníků rozhodla pro dražší a výkonnější varianty auta, které mělo konkurovat prémiovým značkám jako BMW a Mercedes-Benz.
To však neznamená, že by Tesla nechtěla vyrábět vozy s nižšími cenovkami, které by byly dostupné širší skupině zákazníků. V rámci firemní strategie však automobilka s levnějšími vozy vyčkává.
„Kdybychom mohli vyrábět auta pro širokou veřejnost, udělali bychom to. Pro startup jako je Tesla však bylo jednodušší nejdříve představit malý sporťák, který byl ve své době konkurenceschopný,“ vysvětlil Musk důvod, proč automobilka stále nevyrábí automobil střední třídy. Na dražších vozech, jako je například Model S, je automobilka schopná dosáhnout vyšší marže, což je pro začínající podnik stěžejní.
A tato obchodní taktika rozhodně není jedinou, která se ve světě automobilů odlišuje od normálu. Rozdílu si všimnete, už když si Teslu chcete koupit. Společnost auta nedistribuuje přes síť franšízových autosalonů, veškerá oficiální prodejní místa jsou v jejím vlastnictví.
Výhodou je lepší komunikace zákazníků se značkou, pro kterou jsou plusem také větší tržby. Nevýhodu jistě pocítí čeští zákazníci, kteří si pro Teslu musí zajet do zahraničí, nejbližší zastoupení jsou například ve Vídni, Linci, Norimberku nebo Drážďanech.
Automobilka provozuje také nabíjecí místa, jedno se nachází u Humpolce na dálnici D1, a síť servisů. Díky nízké náročnosti elektromotoru na údržbu však klasické servisní úkony, které můžeme znát z aut se spalovacími motory, mnohdy odpadají. Rovněž se také automobilka chlubí tím, že velké množství závad dokáže spravit na dálku. Samozřejmě, pokud se jedná o chybu softwarového charakteru.
A právě software je další položkou v ceníku, se kterou dokáže Tesla čarovat. Příkladem jsou například varianty Modelu S s označením S60 a S75. Při pohledu do katalogu zjistíte, že první jmenovaná sice stojí o 8500 dolarů méně (66 tisíc dolarů), ale dojezd má nižší asi o 66 kilometrů.
Obě verze disponují stejnými motory i akumulátory, u levnějšího typu však dojezd uměle snižuje právě úprava programového vybavení, pokud chce zákazní větší dojezd, musí si připlatit. A podobně je na tom i známý mód autopilota, který nedávno automobilka představila. Za ten si zájemci připlatí až tři tisíce dolarů, a to i přesto, že veškerý potřebný hardware automobil obsahuje už v základu. Znovu jde jen o systémové vylepšení.
Kontroverzní pobídky
Ačkoliv se Tesla navenek prezentuje jako úspěšný podnik, topí se ve stále větší ztrátě. A to i přesto, že patří mezi tři společnosti Elona Muska, které od americké vlády pobírají mohutné dotace. Tesla Motors, producent vesmírných raket SpaceX a distributor solárních panelů SolarCity.
Těmto třem Muskovým společnostem američtí daňoví poplatníci zatím poskytli 4,9 miliard dolarů (117,5 miliard korun). Z velké části se jedná o daňové úlevy, například Muskova továrna na akumulátory Gigafactory ve státě Nevada tím ušetří 1,3 miliardy dolarů. Tyto úlevy si však vláda před občany obhájí, argumentovat může například novými pracovními místy. Kontroverznější je však pro Američany jiná částka.
Tou je dotace za nákup ekologického automobilu, která činí 7500 dolarů, například v Kalifornii si však kupci přijdou ještě na 2500 dolarů více. Dotace se sice týká jen prvních dvou set tisíc vyrobených ekologických automobilů dané značky, konečné mety však Tesla nedosáhne pravděpodobně ani v příštím roce.
Navíc americká vláda plánuje nový dotační program pro elektromobily. Mnohým Američanům však především vadí, že mají z daní dotovat zájemce o automobil, který je svou cenovkou určený především pro vyšší třídu obyvatel.
A potvrzují to také statistiky, podle kterých je průměrný roční příjem domácnosti vlastnících Teslu 320 tisíc dolarů, tedy asi šestinásobek národního průměru. Po sečtení všech přímých a nepřímých dotací a pobídek stojí americkou pokladnu každá prodaná Tesla třicet tisíc dolarů.
Sám Musk však na pobírání dotací nevidí nic špatného. „To co pobírá Tesla je jen almužna. Je to tak jedna tisícina toho, co ročně pobírá ropný průmysl,“ řekl dříve miliardář v souvislosti s články v LA Times, které se pobídkami pro Teslu v minulosti zabýval.
Jak to bude dál?
Tesla nyní stojí na rozcestí. V následujících letech chce ztratit image výrobce hraček pro bohaté, v tom by měl automobilce pomoci Model 3, který vyjede z továrny v Richmondu příští rok. S cenou kolem 35 tisíc dolarů již se jedná o schopnou konkurenci pro mnohé sedany střední třídy. A ačkoliv již na nový typ automobilka přijala desetitisíce objednávek, zdá se být téměř nemožné, že automobilka do dvou let zvýší produkci desetinásobně, jak oznámilo vedení firmy.
I přesto by prodeje nového vozu mohly automobilce pomoci snížit její dluh v hodnotě téměř 300 milionů dolarů, ačkoliv nový model neposkytne výrobci tak vysoké marže. Po dokončení továrny na výrobu akumulátorů Gigafactory by však Tesla chtěla snížit náklady na baterie až o 35 procent, výrobce tak předpokládá, že s výslednou cenou vozu může jít ještě níž.
Tesla celému světu ukázala, že elektromobily mohou mít smysl. Nabízí slušný dojezd, nepřekonatelnou image a nepochybně také unikátní jízdní zážitky. Pro investory budou nepochybně klíčové následující dva roky, během kterých se ukáže, zda se automobilka zvládne proměnit v perspektivní společnost. V současnosti totiž ani světové trhy netuší, co je vlastně Tesla zač. Někteří jí předpovídají blízký konec, jiní očekávají v příštích měsících několikanásobný růst hodnoty akcií.
Odpůrci i příznivci Tesly musí uznat, že se jistě jedná o obrovský fenomén. Určitě v tom značce pomáhá také charismatický Musk, který je schopný vychválit i společnost se stamilionovými dluhy, jeho optimistický přístup tak mate jak investory, tak i konkurenci, která se s podobnou elektromobilní ofenzívou zatím nepředvedla. Jak tedy Tesla dopadne je jen otázkou času.
