E15: Proč Nova přistoupila k novému způsobu prodeje reklamy? Podle středečních pololetních výsledků CME poklesly příjmy Novy od ledna do června o 39 procent, tedy asi o miliardu korun.
K obchodní politice, se kterou jsme vyšli na začátku letošního roku, jsme měli pádný důvod. Hlavní cíl byl jednoznačný – přistoupit k určitému narovnání cen, za které se obchoduje reklamní čas skupiny Nova. Pokud se k takovému kroku rozhodnete, mohou se ceny řadě klientů zvýšit. Nelze si myslet, že se nám podaří novou strategii zavést bez jakýchkoliv ušlých zisků či příjmů už po jednom či dvou měsících. To je proces, který si vyžádal jedno dvě čtvrtletí. Ale naplnit cíl se nám podařilo – za první pololetí jsme dosáhli průměrně dvouciferného nárůstu cen. To je dobrá fáze pro další období.
E15: Kdy se Nově začne nová obchodní politika vyplácet?
Aby se vyplatila, je třeba ji konzistentně uplatňovat. Je třeba neustále opakovat vzkazy typu: Pokud k nám přijdete s nižším rozpočtem, nemůžete do budoucna počítat, že vám budou klesat ceny. Když se podívám na analýzu od roku 2009, prodaných GRP (Gross Rating Points, jeden GRP znamená oslovení reklamou jednoho procenta cílové skupiny diváků, podle počtu GRP se vypočítává cena kampaní – pozn. aut.) je v roce 2012 o 25 procent více než v roce 2009. Příjmy za GRP ale ve stejném období klesly o čtyři procenta. Z toho jednoznačně vychází, že spousta klientů koupila více reklamy a zaplatila stejně nebo méně. Tato tendence sílila každým rokem. Dokonce i letos přišla řada klientů, kteří chtěli koupit stejné množství reklamního času, ale za méně peněz. To není strategie, se kterou bychom mohli udržet náš obchodní model v rámci bezplatného zemského vysílání, které je financováno právě prostřednictvím reklamního trhu.
E15: Kdy by se měly příjmy z reklamy vrátit na úroveň před zavedením nového prodeje reklamy?
Očekáváme, že se objem GRP vrátí na úroveň loňského roku již ve druhém pololetí. Zaznělo to i na středeční telekonferenci našeho vlastníka CME. Do dalšího roku už jdeme s tím, že trh vezme na vědomí výše zmíněné principy. Ty zajišťují, že náš produkt nebudeme dále devalvovat a že za takto kvalitní a exkluzivní produkt obdržíme odpovídající cenu.
E15: Příští rok tedy očekáváte nárůst příjmů?
Samozřejmě je naším cílem vrátit se do obvyklých objemů. Je třeba také říct, že jsme se zaměřili na zvýšení podílu na sledovanosti, a to se nám podařilo. Myslím si, že prosadit zvýšení cen na trhu, aniž bychom vytrvale pracovali na zkvalitnění našeho produktu, by možné nebylo. To je další pilíř naší strategie. V současné době máme nasmlouváno zhruba 70 procent plánovaných ročních tržeb.
E15: Na Nově letos na začátku roku přestali inzerovat někteří velcí hráči jako Henkel, Procter & Gamble, L’Oréal, Nestlé, GlaxoSmithKline a Ferrero, kteří loni na Nově patřili do top 10. Kdo z nich se již vrátil a v jaké fázi je jednání s těmi dalšími?
Nerad bych komentoval jednání s klienty, která ještě nejsou uzavřena. Obecně jsou zmínění klienti velcí mezinárodní hráči, u nichž je nutno vzít v současné ekonomické situaci v Česku v úvahu, že dávají najevo poměrně velkou flexibilitu v přesouvání svých rozpočtů v regionu z jedné země do druhé podle toho, jak se jim daří. Jejich rozpočty jsou velké a jejich tlak na cenu je tedy mezi klienty největší. A vždy budou říkat, že pokud se tady u nás nedohodnou, že na Česku zase tolik nesejde a že v Polsku či na Slovensku roste ekonomika a je lepší pro ně výdaje na reklamu přesunout tam. Jsou to firmy, které měly největší možnosti postavit se proti nám v rámci uplatňování naší strategie. A zahrály velmi tvrdou pozici a vyjednávání s nimi bylo velmi složité. Nyní ale už u nás opravdu inzerují například Procter & Gamble, Reckitt Benckiser i Henkel.
Dokonce i letos přišla řada klientů, kteří chtěli koupit stejné množství reklamního času, ale za méně peněz.
E15: Budete obchodní politiku nějak měnit?
Obchodní politika platí vždy na jeden rok. Z toho nehodláme jakkoliv ustupovat. Samozřejmě někde se už obrousily hrany a prostor pro diskuzi s jednotlivými klienty, kteří na Nově stále nejsou, je otevřenější. V našem obchodování jsou dva základní pilíře. Buď máte dlouhodobou smlouvu, která vám zaručuje cenu a její rozložení v průběhu roku, nebo se můžete spolehnout na měsíční obchodování. Je vždy otázkou, jakou zvolíme v rámci měsíčního obchodování cenovou strategii na obchodně nejvytíženější podzimní měsíce, tedy na září, říjen a listopad.
E15: O zvýšení ceny na podzim tedy ještě není rozhodnuto?
V rámci ceníků pro měsíční obchodování ne. Rozhodujeme se podle toho, jak se trh vyvíjí, jestli jsou na něm volné peníze, jestli jsou tady klienti, kteří nemají dlouhodobé smlouvy, a přesto chtějí obchodovat. To se vždy rozhoduje před každým konkrétním měsícem.
E15: Kolik dá Nova letos na vlastní tvorbu?
Součástí naší celkové obchodní strategie je i zvyšování sledovanosti. Náš podíl na sledovanosti roste kontinuálně již od září loňského roku a v tomto trendu jsme odhodláni pokračovat i na podzim. Vlastní tvorba společně se zpravodajstvím v tuto chvíli tvoří základní pilíř našeho úspěchu, diváci ji vyžadují. Pokud jsme se rozhodli zvýšit sledovanost, znamená to více investovat. V první řadě jsme investovali do rozšíření počtu našich kanálů. Od loňského léta nám přibyly tři nové tematické stanice. Investice směřujeme také do vlastní tvorby. O kolik to bylo více, bych nechtěl jako strategickou informaci komentovat, ale bylo to výrazně více než loni. V procentech je to poměrně masivní nárůst vzhledem k tomu, jak vypadají trhy v posledních letech.
E15: K multimediálním platformám patří i placená internetová videopůjčovna Voyo.cz. Původní plán byl 100 tisíc předplatitelů, nyní jich je jen čtvrtina. Co s tím?
Samotný produkt považuju za velmi kvalitní, i když dále pracujeme na jeho zlepšení. Po podpisu smlouvy s filmovým studiem Sony Pictures je na Voyo. cz možné sledovat asi 1750 zahraničních filmů a 42 zahraničních seriálů. To je pro současnou platformu veliký objem. Jednáme ale dál s velkými studii i nezávislými tvůrci. Je tam také celá tvorba a vysílání Novy včetně Novy Sport a všech našich kanálů. Na čem tedy nyní neustále pracujeme, je dostat Voyo.cz k našim klientům, tedy na nejrůznějších možnostech distribuce. Voyo.cz můžete sledovat na smartphonech, tabletech, osobních počítačích i chytrých televizorech. V rámci jednoho předplatného můžete Voyo sledovat až na třech zařízeních. Nyní se budeme snažit rozšířit distribuci prostřednictvím projektu Voyo Player. Domácnostem, které nemají chytrou smart televizi, proto začneme od září dodávat „chytrou“ krabičku, která jim z televizoru udělá smart zařízení a budou se moci na Voyo.cz dívat.
E15: Od 1. ledna chystáte vlastní peoplemetrové měření od Nielsenu. Je ještě ve hře varianta, že byste se dohodli s Asociací televizních organizací (ATO) a zůstali u jednoho měření?
Projekt našeho měření je již tak daleko, že nevidím důvod, proč bychom se na něčem měli s ATO dohodnout. Sdružení pro měření sledovanosti (SPMS) vybralo ten nejkvalitnější projekt, který byl k dispozici. Nielsen je absolutní světová špička v měření, měří sledovanost ve 29 zemích světa včetně USA či Austrálie. Projekt je naprosto transparentní a kredibilní. Je to něco, co trh v současné době, kdy se vede velký souboj o rozpočty klientů vkládajících do reklamy v době krize nemalé částky, potřebuje. Navíc je to první projekt svého druhu v naší zemi, kde se v rámci SPMS mohou na řízení a kontrole projektu zúčastnit přímo všichni hráči na TV reklamním trhu, včetně klientů. To doposud nebylo.
Jan Andruško (41) - v roce 1999 absolvoval Právnickou fakultu Univerzity Karlovy v Praze. Poté se stal jedním ze zakladatelů právní kanceláře Kotrlík Bourgeault Andruško, která poskytovala poradenství i společnosti CET 21, vlastnící licence pro vysílání stanic Novy, a jejímu majiteli, skupině CME. Generálním ředitelem CET 21 a Novy se stal 1. ledna 2011.
