Televizní a reklamní průmysl se bez něj neobejde. Řeč je o měření sledovanosti, které má zásadní vliv na cenu reklamy odvysílané během relace. Ta může v nejsledovanějších momentech dosáhnout až milionů korun za půl minuty. Od ledna příštího roku se metoda měření po dvaceti letech využívání peoplemetrů výrazně vylepší.
Asi nejznámějším propagátorem sledovanosti byl bývalý ředitel komerční televize Nova a posléze i senátor a europoslanec Vladimír Železný, který pravidelně v pořadu Volejte řediteli mával pověstnými „koláči“, tedy grafy s počty diváků a údaji o tom, kolik lidí v daný den sledovalo kterou televizní stanici.
Měl k tomu pádný důvod – komerční televize žily a žijí z odvysílané reklamy, značné zisky z ní měla ještě v minulém desetiletí i veřejnoprávní Česká televize. Snahy změřit cenu reklamního spotu – tedy počet diváků, kteří jej sledují – tak byly jednou z hlavních tendencí rozvíjejícího se televizního trhu v devadesátých letech. Elektronické měření sledovanosti přes takzvané peoplemetry v Česku začalo před 20 lety, v červnu 1997.
Nejdřív byly notýsky
Do té doby vycházely televizní stanice v Česku z takzvaných „deníčkových“ průzkumů, kdy lidé ručně zaznamenávali, na co se v průběhu dne dívali. Zapisovali nejen pořady, které viděli, ale i jejich hodnocení na stupnici od jedné do deseti. Tento způsob zjišťování sledovanosti se začal v tehdejším Československu vyvíjet na konci šedesátých let, kdy ovšem v době socialismu vysílal jediný subjekt – Československá televize, neboť komerční televize Nova a Prima začaly vysílat až v první polovině devadesátých let.
„V porovnání výsledků obou výzkumů byly pochopitelně rozdíly, při deklarované deníčkové sledovanosti byly například zřejmé tendence stylizovat se do role ,kulturnějších‘ diváků, například nepřiznávání ,pokleslejší zábavy‘ a podobně,“ říká Vlasta Roškotová, šéfka Asociace televizních organizací sdružující největší stanice.
Tajemné peoplemetry
Měření televizní sledovanosti provází pověst jistého tajemna – jen málokdo zná někoho, kdo by peoplemetr doma měl. Podle údajů ATO se ale za posledních patnáct let s tímto přístrojem setkal každý pětistý obyvatel České republiky. „Pravděpodobnost, že někoho takového znáte, je malá. Pravděpodobnost, že zavedete řeč na peoplemetry, je ještě nižší. Mimo jiné i proto, že informace o zapojení domácností do výzkumu je důvěrná,“ píší autoři výstavy, kterou k dvacátému výročí nástupu tohoto způsobu měření uspořádalo Národní technické muzeum.
Od ledna příštího roku nastane další revoluce. S nástupem mobilních zařízení v posledních letech totiž velká část společnosti začala sledovat pořady či videa přes mobilní zařízení, jako jsou mobily či tablety. Údaje o této sledovanosti ale dosud televizní stanice k dispozici neměly, protože to technicky neuměly zařídit. To se ale změní.
Komplexnější záběr
„Projekt crossplatformního elektronického měření sledovanosti a konzumace obsahu pro léta 2018–2022 reaguje na výrazné technologické změny i změny diváckého chování v současné digitální éře,“ upřesňuje Roškotová.
„Tradiční vysílání zůstává nadále silné, zároveň ale rostou on-line aktivity, mění se způsob sledování televize i jiného videoobsahu. Nové elektronické měření bude rozšířeno o měření televizního obsahu šířeného prostřednictvím internetu, a to na různých koncových zařízeních a platformách,“ dodává.
1850 domácností má ve svých domovech nainstalován peoplemetr 25 % panelu domácností se ročně obmění 9 tisíc domácností se každý rok zúčastní kontinuálního výzkumu, který mapuje změny v charakteristikách české televizní populace. Od roku 2018 bude vzorek výzkumu navýšen na 12 tisíc domácností ročně. |
Nový způsob měření vyhlížejí i tuzemské televize. „Český mediální trh má naštěstí dobrý systém měření a bude jej mít i v následujících letech, pro která bude příznačný přesun diváků od obrazovek televizorů k obrazovkám chytrých telefonů, tabletů a dalších technologií,“ uvedl pro výstavu v Národním technickém muzeu šéf ČT Petr Dvořák.
Reklama v televizním vysílání se poprvé objevila 1. července 1941, necelých pět let poté, co britská BBC zahájila jako první na světě pravidelné denní vysílání. Americká stanice NBC tehdy odvysílala kratičký, desetivteřinový spot propagující hodinky značky Bulova. Stalo se tak před přímým přenosem jednoho ze zápasů basketbalu, který patří ve Spojených státech k nejpopulárnějším sportům. Firma i televize nato samozřejmě chtěly zjistit, jak velký dopad reklama měla a zda se vyplatila. Trvalo to ještě několik let. První regulérní výzkum se objevil v roce 1949, kdy American Research Bureau začalo požadovat po domácnostech záznamy o tom, kdy zapnuly a vypnuly televizor, a seznam lidí, kteří se v dané domácnosti na televizi dívali. Ve stejném roce pak přišla společnost Nielsen s prvním zatím jednoduchým měřicím zařízením, které bylo schopno automaticky sledovat zapínání a vypínání televize a to, na jakou stanici se lidé koukali. Nezbytnou součástí se staly „deníčky“, což byly předtištěné televizní programy, do nichž diváci zapisovali, co sledovali. To bylo pro reklamní průmysl důležité nejen pro statistiku sledovaných programů, ale i pro zjištění věkové kategorie diváků. První elektronické měření současného typu se však na scénu dostalo až v sedmdesátých letech, v Česku pak nastoupilo v červnu 1997. |
