Jak jsou na tom Češi s přijímáním nových trendů v grafice a vizuální komunikaci a co je vůbec identita značky? Také o tom s grafikem, tvůrcem log a architektem značek Lumírem Kajnarem.
Jaká byla vaše cesta ke grafice a navrhování log?
Přímočará. Díky učiteli výtvarné výchovy jsem už v deváté třídě základní školy objevil, co chci v životě dělat. Ostatní se věnovali holkám, sportu nebo učení, já se připravoval na talentové zkoušky na vysokou. V devadesátkách bylo povědomí o značkách mizivé, pojem logo nikdo neznal, ale už tu byla reklama, počítače, časopis Font a grafické bienále v Brně, přes které jsem nasával obor. Přitahoval mě svět nadnárodních reklamních agentur, kde byly znalosti, peníze a úsilí dělat profesionálně to, co jsme obdivovali na Západě. Postupně jsem se tak prodíral houštím nevědomosti a místo všeuměla v sobě piloval specializaci komerčního grafika, který aspoň trochu tuší, co je to marketing.
Jaká je vaše hlavní pracovní náplň?
Rešerše, skicování, příprava prezentací, finalizace podkladů. Když dělám obálku pro Deník N, stačí mi tři hodiny od nápadu po předání tiskových dat. Když je to identita značky, můžou to být roky.
Jak byste tedy popsal svůj současný život coby grafika a architekta značek?
Nedokážu z něho vypadnout. Práce i volný čas se mi slily do jedné linky. Prožívám tu komplexnost a propojenost, protože symboly a média jsou všude. Odfiltrovat podstatné od vedlejšího a nasměrovat komunikaci je čím dál náročnější, o to potřebnější. Poptávka po významech roste. Výhodou je, že nabytá zkušenost mi dodává strukturované nápady a pohotové reakce. V tom chaotickém světě kolem nás je přitažlivé vnímat celek tam, kde ostatní vidí nesouvisející fragmenty. Nemusím být nejchytřejší v místnosti, ale je mi jasné, že jsem často jediný, který to převede na papír. Cítím se jako překladatel: slova, vize a pocity převádím do vizuální komunikace.
Co je identita značky a jak se vymýšlí a tvoří?
Spatra řečeno - identita značky je myšlenkový konstrukt zabalený ve vizích a misích, který se musí definovat charakteristickými slovními, grafickými prvky a dalšími symboly, podle kterých ji lze rozeznat od jiných.
Nemyslím si, že se vlastně dá identita vymýšlet, ona se spíše hledá, vrství a skládá. Je to symbolická vrstva reality, sada srozumitelných zkratek spojených s produktem, zakladatelem, historií, místem, komunikací a podobně. Pro mě jako tvůrce je především podstatné, aby se s mými nápady ten, který se značkou bude žít a pracovat, s ní ztotožnil. Na začátku může být přesné zadání s jasnými parametry. Ale identita značky se může zrodit i tím, že sepíšete symboly, které už máte, zdůrazníte je a začnete se o ně starat.
Jak je na tom Česká republika s pohledem na design a tvorbu loga?
Pro mě už neexistuje nějaký jeden pohled na náš obor. Je to celá škála přístupů. Od vysoce estetických, hraničně expresivních přes experimentální až po průmyslový, který se maximálně soustřeďuje na výsledný efekt a výnosnost. A v každém najdete bořiče i ochránce starého dobrého. Zdá se mi nemožné zhodnotit to plošně, protože náš obor významně ovládá customizace – grafika vzniká ve vztahu mezi tvůrcem, zadavatelem, nosičem sdělení, příjemcem a finálním záměrem. Můžete zmapovat trendy, ale v momentě jejich popsání automaticky vznikají antitrendy.
Daří se tedy lépe bořit stereotypní představy?
Typickým kreativním stereotypem je, že vše musí být nové, originální. Pokud ovšem chcete prosazovat udržitelnost, pak novost za každou cenu vypadá jako zastaralý koncept předminulé dekády. Tehdy se zdálo, že nic není nemožné, překonávaly se hranice a předsudky byly na pranýři. Dnes se běžně těží inspirace jak ze stereotypů, tak z jejich odmítání. Proto je lepší věnovat se spíše prostředí, ve kterém grafika vzniká, působí a nebo vydělává.
Vzpomněl byste si na nějaký zajímavý příběh spojený s tvorbou loga?
I love NY od Miltona Glasera, nejkopírovanější logo na světě, bylo načrtnuto v taxíku. Anebo logo Apple, obyčejná práce mladého grafika v obyčejné agentuře, kam přišel Steve Jobs v době, kdy byl na jedné ze svých frutariánských diet. Logo Nike v původní podobě je nic moc, ani zakladateli Philu Knightovi se nelíbilo, ale neměl na výběr a jen prohodil: „I don’t love it, but maybe it’ll grow on me.“ Dnes se s tou originální skicou prodávají trička za miliony dolarů. I moje práce a pověst roste se společnostmi, pro které jsem pracoval. Loga sama o sobě nic neříkají, jsou jen označením, ke kterým se vztahujeme. V tom se rodí příběh, který se uzpůsobuje době, kdy se vypráví.
Jsou v globálním měřítku ve vizuální komunikaci nějaké rozdíly?
Technologie mnoho věcí spojila, ale rozdíly jsou. Nemusí je vytvářet pouze hranice státu, národnosti nebo kulturního pozadí, může to být také tržní a mediální vyspělost. Přes internet se trendy šíří velmi rychle, ale jestli a jak se prosadí, o tom už grafik nerozhoduje. Když se ale nějakého stylu chytne globální koncern, významné kulturní podniky nebo třeba malé barbershopy, tak do dvou tří let se ten který vizuální jazyk stane pro daný segment typický.
Na jaké vámi navržené logo jste nejvíce hrdý?
Existují tři loga, která mě významně posunula v kariéře. První bylo vítězství v soutěži o logo Univerzity Tomáše Bati (2000), dále úprava loga pro Českou pojišťovnu (2011–2019) a české skauty (2016). Spíš než na loga samotná, jsem hrdý na to, jak jsem ty výzvy zvládnul. To, jak vypadají je výsledek mnoha okolností, na které jsem neměl vliv jen já.
Co vás čeká vzhledem k práci v následujících měsících a čím žijete?
Letos se toho bude dít dost. Mám předjednanou práci prakticky až do podzimu. Uvidíme, kolik z toho bude nových log. Ale jeden projekt se přece jen vymyká: už dva roky spolupracuji s výzkumníky z Behavio Labs na Symbolech značky – inspiračních kartách, které pomáhají značkám zorientovat se v tom, s čím pracují a potenciálně mohou pracovat. Takže to není jen logo, co je určuje.
