Lego je všechno, jen ne dětská stavebnice. Sety a sady stavebnic jsou cenné sběratelské kousky, jejich hodnota může vyšplhat i na obrovské sumy. O tomto fenoménu, i dalších nových počinech Lega jsme si povídali s ředitelkou Lega pro Česko a Slovensko Adrianou Jahňákovou.
Jak se daří odvětví hraček v době covidu? Děti moc nechodí do školy, čekal bych, že poptávka po hračkách vzrostla. To čekáte správně. Celé odvětví hraček a domácí zábavy roste celosvětově na všech kontinentech, i v Čechách. Trh hraček i naše prodeje šly nahoru velmi dramaticky, v prvním pololetí roku 2020 jsme zaznamenali světový nárůst až o čtrnáct procent. I v České republice se nám daří víc než jsme očekávali. Domácí izolace způsobila, že lidé nakoupili více Lega, co jsme ale nečekali je, že si začali více hrát i dospělí. Když už kupovali pro děti, tak si často koupili i něco pro sebe. Takže ty modely 18+ nám přinesly až 75 procent růstu. To jsou stavebnice, které mají třeba 9000 dílků, a to žádné dítě nepostaví.
Kdy se vlastně začalo dělat Lego pro dospělé, že ho rodiče přestali krást dětem, ale dostali vlastní stavebnice? Neexistuje přesný rok, ale víme, že ti kluci, kteří si před dvacetli lety hráli s Legem jsou dnes dospělí a mnohé ta vášeň nikdy neopustila. V Čechách máme 4000 registrovaných fanoušků Lega, což jsou lidi, z nichž někteří se tím živí, kupují stavebnice, stavějí z nich nádherné hrady a zámky a s nimi pak dělají výstavy. Na světě máme více než sto registrovaných komunit, které se tomu věnují. Až letos jsme ale začali s dospělou řadou Lego Art, kde máte třeba krásný obraz Marilyn Monroe. Předtím jsme měli různé velké budovy, auta, složité stavebnice, u kterých bylo sice napsáno 13+, ale věděli jsme, že to je kupují většinou dospělí.
Jaký je rozdíl v tom vytvořit hračku pro děti a pro dospělé? Jak se liší marketing? Začíná to tím produktem. Ta komplikovanost stavby bude úplně jiná, nejen v počtu kusů, ale i v náročnosti. Druhá věc je, že stavebnice pro dospělé se často zaměřují na nějakou vášeň, passion point. Takže jsme měli například stadion Manchesteru United, který byl vyloženě vytvořen pro fanoušky sportu. Totéž platí třeba pro nadšence do techniky nebo superhrdinů. Oproti tomu, když se něco vytváří pro děti, tak víme, že první hračku pro syna obvykle vybírá otec. A ti tátové většinou chtějí něco z běžného života, policejní auto, hasičskou stanici. Věci, které ten kluk vidí na ulici a rozezná je. Kdybyste mu dali Hvězdu smrti z Hvězdných válek, tak ne každý kluk to pozná. Co je nejvíc odlišné v marketingu je, že v tom dětském je hodně typicky dětského humoru. Když dáte do policejní stanice záchod, který třeba ještě vybuchne, tak to je největší legrace na světě. (smích).
Pro dospělé se dělá stále více speciálních sad, chcete se tomu více věnovat i do budoucna, cítíte v tom velký komerční potenciál? Je to určitě něco, na co se budeme zaměřovat, ale nikdy to nebude naše hlavní strategie. Tou je inspirovat děti, aby se naučily tu kreativitu přenášet do běžného života, takže až nám jednoho dne všem dojde ropa nebo voda, tak ty naše děti, kterým je dnes pět a pak jim bude třicet pět, budou muset najít nová řešení. My jim neumíme odpovědět na všechny otázky, ale musíme je naučit, jak se ptát a jak si samy hledat odpovědi. Ale ano, dospělí jsou přidanou hodnotou, kterou nebudeme zanedbávat. A teď v covidu se ukázalo, že lidi se tím chtějí zabývat a ta stavebnice jim přináší nějaké soustředění a klid, až mindfulness.
Kolik procent dělají stavebnice pro dospělé ve vašich prodejích? V České republice to bude asi čtvrtina prodejů, což je vysoké číslo. Jsme ze sto zemí jednou z těch, co mají nejvyšší podíl dospělých sad.
Takže čeští chlapi si prostě rádi hrají se stavebnicemi. Je to tak. (smích) Občas říkám, že čeští chlapi měli málo Lega v dětství, tak si to teď nahrazují.
Hodně lidí se dnes věnuje sběratelství stavebnic, často do nich investují nemalé částky. Je to něco, s čím firma aktivně pracuje? My podporujeme komunity našich fanoušků, ať už tím, že jim posíláme exkluzivní informace, mají přístup k některým speciálním sadám nebo kostičkám, ale také tím, že jim dáváme podporu v tom, co chtějí. Někdo chce informace, někdo sharovat obrázky, to je u každého jiné. Například největší světovou komunitu Bricklink, která vznikla v České republice, jsme loni koupili, takže je součástí naší skupiny. Nám tedy podobné aktivity vůbec nevadí, protože takto mohou lidé zprostředkovat svou vášeň ostatním.
Jak jako firma bojujete se záplavou virtuální zábavy z počítačů a mobilů? My jako společnost nemůžeme ignorovat to, kam svět jde. Kdybychom dětem říkali, že mají zahodit počítače a tablety a věnovat se jen kostičkám, tak je to nereálné. A to je naše důležitá strategie, tedy zařadit digitální obsah do našich produktů. Například lego Super Mario má v sobě bluetooth element. Nejdřív si musíte poskládat toho Maria a dráhu, ve které může skákat a závodit, ale když ho potom postavíte na nějaké konkrétní místo, tak díky bluetooth elementu s vámi začne mluvit. Takže pro děti je to interaktivní zábava, ale v každém našem produktu zůstavávají i ty kostičky. Třeba na příští rok chystáme projekt, kde sice půjde o hudbu, ale interakce s kostičkami stále zůstane.
Jak vlastně funguje proces výroby stavebnice, kolik času uplyne mezi nápadem a tím, když vidíme v regálu nový produkt? Začne to v Dánsku, v městečku Billund, kde žije asi dva tisíce lidí a není tam vůbec nic, jen velká kancelář Lega a letiště. Tam žije asi stovka designérů, kteří celý rok vymýšlejí nové stavebnice. Ten celý proces trvá mezi 18 a 24 měsíci a zahrnuje každodenní práci. Ta začíná průzkumem, designér vymyslí několik návrhů, zajde za dětmi a čeká na jejich reakce. To se několikrát opakuje, až vznikne fyzický model. Potom se začne ověřovat, kolik kostiček je potřeba, jakých, zda musíme dělat nějaké technologické úpravy a podobně. Potom se začne řešit, kolik jsme schopni vyrobit. My každý rok asi 60 procent naší produkce vyřadíme a zavedeme nové. Zbytek jsou ty, které přenášíme do dalšího roku. Máme v Billundu i jednoho českého designéra, který dělá pro Lego Technic, a ten nám velmi pomáhá. K tomu se často přidává spolupráce s partnery, například když designujeme nové Star Wars, tak nejprve jednáme s Disney. Takže náš zástupce letí do Los Angeles, kde si v tajné místnosti řeknou, co bude v nových Star Wars a my můžeme začít designovat.
Jako skandinávská firma hodně stavíte do popředí udržitelnost. Co to v praxi znamená? Snažíme se uspokojit naše potřeby tak, aby i další generace mohly uspokojit ty své. Takže my chceme vyrábět a prodávat bez toho, abychom ohrozili naši budoucnost. Proto máme strategii, která má tři elementy, děti, životní prostředí a lidi ve fi rmě, tedy workplace. Jsme rodinná fi rma a soustředíme se na děti – tedy builders of tomorrow – „budovatele zítřka“. Chápu, že pro nás to může mít zvláštní konotaci. (smích) V dětech podporujeme kreativitu různými způsoby, 25 procent našich zisků jde do nadace, tedy charitativní organizace, která pomáhá dětem, které si to Lego samy koupit nemohou. V oblasti životního prostředí jsme se připojili k řadě klimatických cílů, chceme být CO2 neutrální v roce 2022, ale jsou i jiné příklady. Například všechny elementy stavebnice bývaly v krabici zabalené v malých plastových sáčcích. A my jsme letos v Kladně jako v první továrně rozběhli test papírových sáčků a chceme jimi do budoucna zcela nahradit plastové sáčky.
Sáčky jsou jistě dobrá věc, ale základní produkt je pořád z plastu. Jakým způsobem se stavíte k tomuhle? My už dnes máme 80 elementů, které nejsou z plastu, jsou vyrobené z cukrové třtiny a jsou rozložitelné. Do roku 2032 chceme přejít na plně recyklovatelné materiály. Takže dnes se díváme na všechny produkty a hledáme materiál, který by splnil nejen ekologické požadavky, ale i naše nároky na kvalitu. Protože kdybyste dnes našli kostičky po dědečkovi, budou stále dobře držet¨.
Rozhovor byl poprvé uveřejněn v lednu 2021 v magazínu Formen.
