Značky dnes nepochybně trpí tím, že jsme z nich udělali hlavní podezřelé v případu celkového zpovrchnění a cirkusizace naší společnosti. Záplava marketingových pseudosdělení, šíře spotřebního výběru vyvolávající nevolnost, a vůbec selhání západní civilizace máme údajně připsat na vrub značkám. Značky jako přísliby spotřební nirvány si takový odsudek jistě zaslouží. Je však daleko produktivnější podívat se na to z jiné perspektivy: značky jsou dnes nositeli významů, ze kterých je do velké míry utkán náš svět. A odsoudit značky jako takové je to samé jako zapálit si vlastní dům, ve kterém potom shoříme.
Značky už neodejdou. Potřebují trpělivou a konzistentní kritiku. Pokud mají být hubeny, potom ze studijních důvodů
– abychom je přidali do herbáře či připíchli do vitríny. Pojďme se dnes pod lupou podívat na tři škodlivé mýty o značkách a také na způsoby, jak tyto mýty mýtit!
Mýtus první: Značky jsou konverzace
Jestliže platí, že trhy jsou konverzace (Cluetrain Manifesto), potom značky jsou slova v těchto konverzacích. Přesvědčení, že samotné značky jsou konverzace, vedlo k tomu, že rozvoj značky některé firmy „delegovaly“ na blábolící fandy na sociálních médiích. Značka však není rozhovor strejců u piva a není to lajka na Fejsbuku. Dokážete si například představit značku Cartier jako drbárnu u kadeřnice?
Mýtus druhý: Značky jsou vaši přátelé
Myslí si to Coca-Cola. Pro ni je Kačka značka. Ale zkuste zavolat ve tři ráno lahvi Coca-Coly, že se rozvádíte, potřebujete půjčit 300 tisíc a žena vás vyhodila z bytu! Coca-Cola nejenže nikde nebydlí, nechodila s vámi do školy, ale dokonce nemá ani telefonní číslo. A když budete chtít vyskočit z okna, přátelsky na vás mrkne a řekne: Just Do It! Společnost Henkel, výrobce pracích prášků a detergentů, tvrdí: Brand Like a Friend – Značka jako kamarád. Ale to nejenže není možné, je to nebezpečné.
Ve školách se českým dětem katastrofálně nedostává mediální výchovy. Nikdo jim nevysvětluje, jaké parametry a jaké záměry má komunikace značek. Děti ji však vidí na každém kroku a mohou si myslet, že to značky s přátelstvím myslí vážně.
Se značkami se nemůžeme kamarádit, a přesto se nám mohou líbit. Můžeme je mít rádi asi tak jako dovolenou u moře, svíčkovou se šesti nebo drbání na zádech. A to není málo.
Mýtus třetí: Značka = design
Třetím škodlivým mýtem o značce je, že značka je design, ornament na užitné hodnotě zboží. Výsledkem masového rozšíření tohoto mýtu jsou například přebalené potraviny, vizitky pokryté zlatými hlubotiskovými prvky nebo ona strašná nemoc jménem 3D. Nemluvě o tom, že dobrý design ve svém původním a pravém významu je především pochopením užitné hodnoty předmětu a jeho funkce – až potom o (dobově podmíněných) estetických standardech a představách.
Věří někdo společnosti Ruperta Murdocha News Corp., že už jsou z nich hodní kluci a holky, že už ve svých novinách nepoužívají hyenistické bulvární praktiky, jenom proto, že jejich logo už teď nevypadá jako parodie z bondovky?
