Víte, jaké jsou dva nejúspěšnější marketingové nástroje posledních tří let? Sex a spiritualita. Tohle je otázka z testu z předmětu marketing na jedné z amerických vysokých škol. Znám ji, neboť jsem ji sama měla zodpovědět. Sex člověk tak nějak očekává, dokonce i v dost puritánských Spojených státech. Podle mého profesora Melvina Murphyho je to ale spiritualita, co poslední dobou hraje prim a úspěšně prodává všechno od kávy po bytová zařízení. Tenhle marketingový fenomén je na vzestupu dokonce tolik, že už si vysloužil i svoje vlastní označení: metrospiritualita.
Novinářka Ariana Speyer, která na tohle téma napsala vůbec jeden z prvních článků, definuje metrospiritualitu jako „začleňování taoistických, buddhistických a hinduistických hodnot do lehce stravitelné podoby, jež je navíc snadno ke koupi“. Co to znamená v praxi? Třeba že jdete cvičit Soulcycle (soul – anglicky duše), místo abyste šli jako dosud na spinning, ačkoli přesně to Soulcycle je. Nebo si najmete holistického trenéra místo „jen“ trenéra, koupíte si „čaj pro vaši duši“ místo obyčejného černého či zeleného, i když tenhle není ničím jiný, „jógou inspirované sportovní oblečení“, „chuť nirvány“ v salátové zálivce, fair trade kávu, v níž „se skrývá pocit štěstí“, nebo elektrické auto, jehož koupí přispějete k „lepšímu, zelenějšímu světu“.
Současný marketing už není jen podsouvání potřeb, které ve skutečnosti nemáte, ale čím dál častěji dává důraz na emocionální vyrovnanost, spokojenost, štěstí a oduševnělost, jež vám přinesou. Ačkoli v předlouhé vystresované ranní frontě na fair trade kávu nemůže být většině čekajících nic vzdálenějšího než právě vyrovnanost nebo štěstí, kupodivu to funguje. Ano – i na vás, co se do té fronty, pokud v ní ještě nestojíte, zařadíte záhy.
A hned vám řeknu proč.
Stovka za kávu pro lepší pocit
Ještě na začátku 20. století v dobách Henryho Forda byl marketing oborem, který dokázal zákazníkovi nabídnout lepší nebo cenově výhodnější produkt. To s nárůstem konkurence přestalo stačit. Výrobci si uvědomili, že úspěch jejich produktu závisí z velké části na faktu, jestli si k němu lidé dokážou vytvořit vztah. V roce 2011 jsem dělala rozhovor s Nickem Bartlem, tehdejším ředitelem sekce pro plánované chování v reklamní agentuře MARK/BBDO, který mi řekl: „Všichni máme touhu být součástí něčeho většího, než jsme sami. Touha připojit se je základní lidskou touhou, spolu s ostatními usilovat o určité velké cíle,“ vysvětluje. „Jedná se o pohled, který najdeme v srdci všech hnutí, sociálních, politických, náboženských i kulturních.“
Napříč historií a obory každé úspěšné hnutí apelovalo nejen na hlavy lidí, ale hlavně na jejich srdce. Muselo je vtáhnout a žádat od nich, aby se společně podíleli na dosažení určitého cíle. Jednalo se o jakýsi morální základ, který nazval vznešeným účelem. Stejný model pak převzaly i firmy při budování značek.
Samozřejmě že prvně je poháněla touha vydělat peníze. Vedle prostého obchodního modelu však pracovaly na čemsi, co zaútočilo na lidské emoce. Skvělým příkladem tohoto marketingu je Apple, Starbucks, poslední dobou pak třeba oděvní značky jako Urban Outfitters nebo Lululemon Athletica, jež ho povýšily právě o duchovní formu. „Kdo byl ochoten dát v roce 2007 za telefon to, co za počítač? Za telefon to bylo tehdy nehorázně moc, ale za pocit hrdosti a sounáležitosti s Apple komunitou už ne. Lidé vždy ochotněji zaplatí za dobrý pocit ze sebe než za zboží,“ říká psychoterapeut Michal Mynář.
Metrospiritualita pak tuhle kombinaci dosahování vznešeného účelu a dobrého pocitu ze sebe sama ještě o stupeň posunula.
Žít v souladu s přírodou
Důvod existence metrospirituality spočívá v kombinaci řady faktorů, do nichž se promítá i vliv módy či otázky sociálního statusu a image. „Není to poprvé ani naposled, co se z atributů alternativního životního stylu stal mainstreemový trend, už jsme tu měli boty Martens či tenisky Converse, nebo snowboardingovou „street“ fashion. Jen dřív se to možná dělo víc náhodně. Dnes je za mnoha úspěšnými značkami nikoli osobní přesvědčení zakladatelů, ale detailně propracovaná strategie příběhu na míru,“ konstatuje Michal Mynář.
Marketéři si dobře uvědomují, že eko-bio-suitablefairvegan produkty jsou momentálně hitem. Z velké části to způsobuje ekonomický dostatek a ochota lidí víc utrácet. Ilustrují to statistiky o tom, kterým firmám s oblečením se nejvíc dařilo po finanční krizi v roce 2008 (těm nejlevnějším) a kterým se daří nyní: minimálně v USA jsou to ty, které prodávají hipster, bio, eko, jóga módu za dost peněz. „Touha žít duchovně a v souladu s přírodou, prostě, ale šťastně a spokojeně je stará jako lidstvo samo. Když máme zajištěny základní potřeby existence, pochopitelně že na ni slyšíme. A když nám někdo nabídne způsob, jak se k těmto hodnotám přihlásit, aniž bychom se museli jakkoli omezovat, protože stačí sáhnout do peněženky? Řada z nás to udělá a zaplatí za tento pocit víc, než je reálná hodnota zboží,“ dodává Michal Mynář.
Svědomí je v ceně
Součástí dobrých pocitů jsou už zmíněný sociální status a image. Jógovými „mandala“ legínami si totiž kupujete víc než legíny. Kupujete si i určitý obraz sebe sama, společnost lidí, co vás obklopují, nebo chcete, aby vás obklopovali, příslušnost k městu, v němž žijete, kde metro-cokoli bude mít vždycky větší odezvu už z podstaty pojmenování; metro – metropole. Můj newyorský kamarád to nedávno hezky komentoval: „Zkus žít na Manhattanu a nekupovat si růžovou himálajskou sůl, organický kadeřávek na zelené smoothie nebo japonskou strouhanku Panko. Pak tu nepřežiješ.“ Dělal si sice legraci, ale přiznejte v kruhu lidí, s nimiž se stýkáte nebo které obdivujete, a kteří pokud obalují, pak zásadně v Panku, že nevíte, co to je. Pocity, že mezi ně nepatříte, nestačíte, nedržíte krok, vás přimějí usednout k počítači a strouhanku si objednat, ačkoli racionálně je to úplný nesmysl. A za strouhanku Panko lze dosadit úplně cokoli.
A je tu ještě jeden důležitý pocit, který pomáhá metrospiritualitě k masivnímu úspěchu. Dobře ho vysvětluje slovinský filozof Slavoj Žižek, který v roce 2013 napsal scénář k filmu The Pervert’s Guide to Ideology, jehož je sám hlavní postavou. Mimo jiné v něm mluví také o tom, proč několikrát do týdne stojí frontu na kávu Starbucks. „Když vstoupíte do Starbucks, vždycky je tam nějaký plakát nebo cedule, co říká něco jako: Ano, vaše cappuccino tady je dražší než jinde, ale – a teď přichází to podstatné – jedno procento našeho příjmu jde na pomoc nemocným dětem v Guatemale, na vybudování studny v Africe, na záchranu deštného pralesa v Amazonii a tak dále a tak dále. Tenhle příběh je přitom pro koupi kafe naprosto zásadní, neboť z vás snímá pocit, že děláte něco špatného.“
Jak tvrdí Žižek, každá taková story vám dokáže z hlavy vymazat to hrozivé „panebože, já tady dávám stovku za kafe nebo patnáct set za legíny, když děti v Africe hladoví“ a nahradit to přijatelnějším „fajn, koupil jsem si kafe za stovku, ale zároveň jsem přispěl na charitu nebo firmě, která se snaží o udržitelný rozvoj. Stejně v momentální situaci víc udělat nemůžu, takže je to v pořádku.“
Článek vyšel v časopise Moje psychologie.
