Tváří v tvář neúprosné konkurenci zavedených a nastupujících značek se společnost Diageo, majitel značky Smirnoff, inspirovala vůní sušenek a vanilky připomínajících ovšem vonné svíčky a prášek na praní. K vytvoření nového produktu zmobilizoval skupinu odborníků na gastronomii, kteří přišli s návrhy, jež prošly podle šéfa marketingu a inovací filiálky pro Severní Ameriku Petera McDonougha asi 15 revizemi.
Degustátoři dali přednost „opečenému“ marshmallowovému aromatu, ale marketingový tým rozhodl, že jeho „načechraná“ verze bude znít lépe. Diageo spustil následně „načechranou a šlehačkovou“ reklamní kampaň s rojem cirkusových tanečníků, kaskadérů a psů, ženami stříkajícími si šlehačku do úst a modelkou Amber Roseovou pronášející heslo: „Vodka ještě nikdy nechutnala lépe.“
Podle newyorských barmanů míchání cukru a koření udeřilo na strunu zejména mezi mládeží a ženami. „Za pět let barmanské kariéry jsem ještě nikdy nezažil, aby se láhev prodala tak rychle,“ řekl Kravitz Dena z irského baru Rosie O'Grady na Manhattanu. „Je to Martini mladší generace,“ dodal.
Konkurence se zatím drží osvědčených ovocných příchutí
Průnik cukrářských pojmů na pole alkoholických nápojů není žádnou novinkou. V posledních letech menší výrobci vodky přicházejí s příchutěmi, jako je koláčový košíček, bonbón, čokoláda a kokos. Diageo již prodává čokoládovou a kokosovou vodku a také krémové likéry se zmrzlinovými příchutěmi.
Vodky Absolut a Skyy o cukrářských příchutích zatím neuvažují a drží se těch zavedených ovocných. Zatímco Absolut se pustil posledně do směsi bílých hroznů, pitaháje a papáje, Skyy, kterou vlastní italské Campari, se drží místo „umělých sladidel“ osvědčených receptů se zázvorem, ananasem a kokosem.
Kritici obviňují Smirnoff, že cílí na mladistvé
Firma Smirnoff, která vznikla v Rusku před zhruba 150 lety, prý chce upevnit renomé a sympatie mezi mladšími ročníky. Někteří odpůrci výrobců alkoholu vidí ale ve sladkých nápojích návnadu pro nezletilé, kteří jí mohou využít k přechodu od nealkoholických nápojů k tvrdému alkoholu.
„Přechod k těmto sladkým nápojům považuji za podbízení se chuti mladistvých,“ řekl James Mosher, předseda soukromé poradenské skupiny zabývající se protialkoholní politikou ve společnosti. „To není nápoj, který bude dospělý člověk upřednostňovat,“ podotkl.
Mosher napsal v článku, který vyjde v lednu 2012 v odborném časopise American Journal of Public Health, že marketingové kampaně pro vodku Smirnoff a další destiláty orientované na mladé ohrožují nezletilé konzumenty a jsou klíčovým faktorem zvýšení spotřeby lihovin v posledních deseti letech ve Spojených státech.
Diageo, který tvrdí, že jeho cílovým trhem pro nové nápoje je věková skupina 25 až 35 let, a to jak mezi muži, tak mezi ženami, popírá tvrzení, že svůj marketing cílí na děti. Zároveň se brání odkazem na čtyři průzkumy americké federální obchodní komise, která dospěla k závěru, že kontroverzní reklamní kampaně jsou zaměřené na dospělé.
