Když na přelomu let 2013 a 2014 vznikala vláda Bohuslava Sobotky, jen málokdo čekal, že se do historie naší země zapíše jako kabinet zcela bezprecedentně omezující ekonomické svobody. Ten účet je hrozivý. Regulatorní apetyt politiků však ještě nekončí. Volby se blíží a s nimi i další populistické opatření: od září účinný zákaz billboardů u dálnic a silnic 1. třídy.
Stát totálně zaspal v 90. letech, kdy se v okolí silniční sítě vyrojily tisícovky outdoorových reklamních nosičů, často na zcela nevhodných místech. Výnosná a finančně dostupná marketingová alternativa k televizním, rádiovým a printovým reklamám (internet byl v plenkách) přirozeně lákala stranu nabídky, která v prostředí bez jakéhokoliv omezení stavěla poutače, kde se dalo. Česká republika se stala rájem billboardů. Když se situace začala vymykat z rukou – nutno podotknout, že to politikům ani stranickým PR oddělením dosud nikdy moc nevadilo před volbami – začaly se objevovat první návrhy na regulaci.
Jak to tak bývá u naivních, od reality odtržených navrhovatelů podobných zákazů a příkazů, jejich teze zcela omezovaly ekonomickou svobodu podnikání a popíraly odpovědnost jedince za vlastní chování. S heslem „my víme, co je nejlepší, musíme ochránit člověka před ním samotným“ obhájci zákazu zveličovali negativní aspekty billboardů u silnic, vycucávali si z prstu domnělé pozitivní přínosy, až se jim nakonec povedlo nesmyslný zákaz prosadit.
Nikoho bohužel ani moc nezajímá, že jde o naprostou hloupost. Argumenty, jež používají zastánci regulace, stojí zcela na vodě. Shrňme si je pěkně pohromadě:
1. Vliv na pozornost řidiče: Účinně prokázat negativní dopad billboardů na pozornost řidiče se nepodařilo. Proti studii, která tohle tvrdí, snadno postavíme jinou seriózní studii se závěrem o pozitivní roli billboardu na soustředění unaveného řidiče. À propos, vinit billboardy z nepřehlednosti silnic je v zemi s úchylkou silničářů k totální inflaci dopravního značení všeho druhu velice na pováženou.
2. Vliv na nehodovost: Vliv na nehodovost se taktéž nepodařilo prokázat. Existují indikace, že se dost možná jedná o vliv „starého známého parťáka“ dělání chyb — kognitivní disonanci. Lidé mají tendenci relativizovat a obhajovat vlastní chyby různými argumenty. Řidiči nejsou výjimkou. Namísto přiznání k nadměrné rychlosti, čtení esemesek za jízdy nebo jen nedostatečného řidičského umu je přece tak pohodlné ukázat prstem na viníka všeho špatného, billboard s reklamou nadnárodní korporace.
3. Argument bariéry v provozu: Ano, několik jedinců svým vozem nabouralo do konstrukce billboardu. To je nesporné. O řád více řidičů však nabouralo do dopravních značek, stromů na krajnicích silnice, stojanů benzínových pump, domů v ulicích měst či do zaparkovaných aut. Zakážeme tedy i je? Jak málo stačí k tomu, totálně zakázat celé ekonomické odvětví. Přitom problém pomalu ustupuje. Tak, jak se začala objevovat hrozba regulace, začalo se i přirozeně kultivovat prostředí provozovatelů billboardové reklamy.
Dálnice jsou nejbezpečnějšími dopravními trasami v České republice a i s rozvojem různých jízdních asistentů bude jízda po nich stále bezpečnější.Namísto rozumné regulace však stát outdoorovou reklamu u dálnic a silnic první třídy úplně zakázal, čímž omezil svobodné podnikání řady firem z oboru venkovní reklamy, ale i těch, kdo je využívali k propagaci své činnosti. Nezapomeňme, že se nejedná jen o firmy ze světa velkého byznysu, nýbrž také o malé a střední podniky, regionální firmičky či provozovatele kulturních památek.
Případ billboardů demonstruje, jak regulace se zpožděním, obtížně a nevhodně reaguje na vývoj na trhu, když jej navrhovatelé regulace nejsou schopni nebo ochotni dostatečně podrobně analyzovat. Důsledky je možné očekávat rychle – společnosti zabývající se internetem věcí, proximity marketingem nebo lokálně zacíleným marketingem skrze mobilní telefony si již mnou ruce…
Autor je ekonom a vysokoškolský pedagog.
