Letošní snížení DPH o 10 procent je pro knižní trh příležitostí k vylepšení tržeb, ale také motivací ke snížení cen. Vyjděme z předpokladu, že u nás průměrná kniha stojí 299 korun. Kdyby měla cena spadnout o sníženou daň z přidané hodnoty, tak ji to zlevní o 9,1 procenta na 272 korun. Není to o 10 procent, protože ty se přičítají a směrem dolů to musí být méně, jako když něco vyroste na dvojnásobek, což říká, že původní hodnota byla poloviční. Jen takové malé opakování z procent.
Protože ale máme rádi baťovské ceny, ve skutečnosti by to nejspíš bylo třeba 279 korun, ale to je zlevnění už jen o 6,7 procenta. Baťovské ceny jsou relativně bolestivé, i když ne nutně to říká, jestli to bolí výrobce či spotřebitele, někdy to bolí více jedny a jindy ty druhé.
Tržby samozřejmě počítejme bez DPH, tedy rozdíl těch v roce 2024 oproti tržbám bez DPH v roce 2023. Pokud by to měly být tržby s DPH, což se standardně nepočítá a nedává to příliš smysl, tak by celé počítání bylo mnohem složitější, protože cena snížená o 6,7 procenta by musela být nyní pro desetiprocentní růst tržeb dohnána růstem prodaného množství knih a celkem to tak znamená 17,9procentní růst počtu prodaných knih.
Jen pro srovnání, co znamená výpočet s DPH a bez něj, abychom dosáhli stejného růstu tržeb. Jak reaguje poptávané množství na snížení ceny? Empirické studie odhadují citlivost poptávky u krásné literatury dvě a více, u učebnic a podobných knih kolem jedné, takže buďme konzervativní a zprůměrujme čísla na 1,5, i když by to určitě chtělo česká data. Ostatně dobře víme, že český trh s knihami je specifický a že Češi čtou nadprůměrně moc.
Citlivost je ale zrádná, protože snížení ceny nám snižuje tržby, ale zvyšuje prodané množství, což nám tržby zvyšuje. Jinými slovy české tržby za knihy by vyrostly o 10 procent, pokud by jejich finální cena zůstala stále na průměrných 299 korunách, anebo byla shodou náhod krásně baťovských 199 korun. Knihy by musely zlevnit o třetinu a prodalo by se jich o polovinu víc. 199 korun a 299 korun oboje zvedne tržby o 10 procent. U prvního ale musíte prodat výrazně více knih, u druhého stačí prodat stejně jako v minulosti. První vypadá jako výrazně vyšší riziko, do kterého nikdo soudný nepůjde.
Jaká by ale byla podle literatury ideální cena, která by tržby za knihy maximalizovala? Pokud se pružnost poptávky nemění, což je hodně silný předpoklad, tak je to právě mezi těmito dvěma body, na 249 korunách. Jinými slovy, pokud má akademická literatura pravdu, tak by měli knihkupci zlevnit průměrnou knihu na 249 korun, přičemž beletrii o něco víc a učebnice o něco méně.
Firmy samozřejmě nemaximalizují tržby, ale zisk, takže bychom museli vědět, jak se s vyšším prodaným množstvím zvyšují náklady. Mnohem důležitější je ale jiný problém, a to že tyto náklady rostly a inflace zvyšovala vše od mezd přes honoráře až po cenu tisku. Vše bychom tak měli porovnávat oproti stavu, který by býval byl bez snížení DPH, což klidně mohl být růst cen. I zachování průměrné ceny na 299 korunách je tak v reálném vyjádření nižší cena.
Motivace pro snížení cen tu je, ale patrně ne tak viditelná, jak si mnozí představovali. Prostor pro vyšší zisk při snížení cen tu nejspíš také je, ale patrně je tak drobný, že do toho rizika půjde málokdo, a nižší DPH tak ve většině případů zůstává jen motivací k nezdražování. A i to je fajn.
Autor je ekonom z Metropolitní univerzity Praha
