Hana Fořtová: Byznys v kleštích udržitelnosti | E15.cz

Hana Fořtová: Byznys v kleštích udržitelnosti

Hana Fořtová

Sdílet na Facebook Messenger Sdílet na LinkedIn
Vstoupit do diskuze
0

Pokud patříte k těm, kteří si dlouhodobě kladou otázku, co přiměje svět zvrátit důsledky globálního oteplování, potom vězte, že odpověď je blíže, než si myslíte. Hybnou silou totiž začínají být rostoucí náklady na kapitál pro firmy, které se nebudou chovat udržitelně.

Řada firem dlouhodobě odolává požadavkům zákazníků, kteří volají po komplexním přístupu k udržitelnosti. Vše se dá spláchnout hozením kostičky v podobě jedné řady „eko“ „bio“ certifikovaných produktů, lahve s třicetiprocentním podílem recyklovaného plastu či veřejným příslibem snížení emisí o polovinu do roku 2025. Bližší informace ale dohledáte jen výjimečně. Komplexní strategické změny jako by byly v nedohlednu a transparentnost v podobě nefinančního reportingu je zvláště na českém trhu stále spíše fenoménem.

Pokud v poslední době koukáte na televizi, nemohlo vám uniknout, že i prime time pro reklamu ovládla právě sdělení týkající se udržitelnosti. Ta si sice drží pozornost médií i zákazníků už nějaký ten rok, není však náhodou, že právě teď značky věnují své rozpočty těmto tématům s nevídanou intenzitou. Během pandemie zájem o udržitelný rozvoj vzrostl a zatímco v minulosti Češi v průzkumech za světem zaostávali, nyní v zájmu o environmentální a sociální témata panuje s mezinárodními průzkumy shoda.

Podle českých výzkumných agentur až 90 procent obyvatel ČR volá po důslednějším boji s klimatickou změnou a do popředí se dostávají i témata sociální. Běžně se tak mezi hlavními zprávami a Výměnou manželek nedozvídáme o potravinách v akci, ale zjišťujeme, že ona značka vysazuje stromy, jiná nasazuje recyklovaný papír, zařazuje ryby z udržitelných chovů nebo daruje procenta z obratu na dětské domovy. Každý krok se počítá a někde se začít musí. Existuje ale skutečně naděje, že firmy vzaly zodpovědnost upřímně do svých rukou a reklama ukazuje jen vybraný střípek z dobře ukotvené firemní strategie? Už teď začíná platit, že pokud se nemáte v datech a výsledcích o co opřít, měli byste raději zůstat mlčet.

CSR (corporate social responsibility) je tu s námi už několik dekád. Zeptejte se zaměstnance, kdo řeší v jeho společnosti udržitelnost, a odkáže vás na CSR manažera, PR, případně marketing. To jen ilustruje, jak okrajovou roli udržitelnost v korporátním světě má. Zatímco v Německu čítají týmy managementu udržitelnosti v průměru deset až dvanáct lidí a pro top management je udržitelnost prioritou, v Česku nacházíte osamoceného CSR manažera, který i přes nejlepší vůli a svědomí přes top management neprorazí a nákup nebo výroba nad jeho požadavky mávnou rukou.

Otáčet bychom se měli spíše směrem k CSV (corporate shared value), která zohledňuje všechny stakeholdery a přesouvá udržitelnost do jádra podnikání. Vznikat by měly udržitelné produkty a služby v celém portfoliu a byznys by měl monitorovat a snižovat negativní dopady přímo spojené s jeho činností na životní prostředí i občanskou společnost. CSR je konceptem, který je zastaralý a nedostačující. Pokud má být společnost dlouhodobě odolnou, udržitelnost musí být uvěřitelně propsána do hodnot. Pokud se za dva roky zeptáte stejného zaměstnance, kdo řeší v jeho společnosti udržitelnost, a neodpoví vám, že všichni od top managementu až po retail, potom mu můžete odpovědět, že by se měl začít na trhu práce poohlížet po společnosti, která bude za dalších pět let ještě existovat. Možná je to přehnané, ale změny jsou v každém případě na obzoru.

Autorka je spoluzakladatelka společnosti Frusack

Autor: Hana Fořtová

S předplatným můžete mít i tento exkluzivní obsah

Hlavní zprávy

Nejčtenější

Video