Pamatujete ještě na Kbelíkovou výzvu (The Ice Bucket Challenge) z roku 2014? Lidé na Facebook natáčeli videa, jak na sebe lijí studenou vodu, aby upozornili na smrtelnou amyotrofickou laterální sklerózu (ALS). Snímky s výzvou umístilo na sociální síť 17 milionů lidí a virální potenciál akci dodalo pravidlo, že kdo se zúčastní, musí nominovat dalšího člověka. Pokud někdo výzvu nesplnil či nechtěl plnit, mohl se vykoupit příspěvkem na organizaci, která se nemocí zabývá. V dnešní době může být tenhle pohled do „pravěku“ globálních trendů sociálních sítí jedním detailem trochu zvláštní. Kbelíková výzva totiž vznikla na Facebooku. Na té sociální síti, která globální trendy tohoto typu už vytvářet nedokáže a je známá spíše jako šiřitelka dezinformací.
Skoro jsme už zapomněli, že před osmi lety i na ní vznikal poměrně kreativní obsah, který začal třeba v USA a dokázal strhnout i davy v Česku. Facebook už ztrátka není pro tvůrce zajímavou platformou, ale slouží jim spíše jako reklamní nástěnka a diskuzní fórum.
Na to, jak se pozice Facebooku v naší hlavě posunula, si stačí udělat malý pokus. Kdybyste si spontánně vzali do ruky mobil a chtěli natočit video s co největším zásahem, i když nemáte k dispozici vlivné osobní účty, tak jakou platformu zvolíte? Na prvních místech jistě bude Instagram i původně čínský TikTok, které nabízejí automatické doporučování obsahu prostřednictvím umělé inteligence. Vysoko se objeví nejspíše i YouTube. Někde pod nimi bude pravděpodobně Facebook a Twitter, i když tyto platformy videoobsah také podporují.
Facebook mezi sociálními sítěmi sice propojuje nejvíce lidí na světě a v Česku je jedničkou, ale to, že může být místem pro tvůrce, na jeho marketingové strategii vidět není. Instagram a TikTok nabízejí pokročilé nástroje pro úpravu obsahu přímo v mobilní aplikaci. Možnosti Facebooku jsou proti tomu žalostné. Kromě streamování na něj musíte nahrávat už hotový a jinde upravený produkt, s nímž nemohou uživatelé kromě sdílení, lajkování a komentování nějak výrazně interagovat. Instagram a TikTok se místo toho zaměřují na reprodukci obsahu, jeho kopírování, napodobování a rozvíjení jinými uživateli. Takovým příkladem jsou třeba duety na TikToku, kdy někdo vezme cizí video a namluví k němu vlastní komentář.
Na rozdíl od Facebooku rozjely další platformy válku o přilákání a udržení těch nejtalentovanějších lidí na internetu. Google se svým YouTube pomohl stvořit generace youtuberů. Odměňoval je nejen plaketami s vytištěným počtem sledujících, ale také pořádal školení, aby kreativní uživatelé využili možnosti platformy na maximum. Youtubeři se zkrátka stali tváří YouTube a jeho neoddělitelnou součástí v samotném jádru marketingu. Za poslední tři roky platforma tvůrcům, umělcům a mediálním společnostem vyplatila více než 30 miliard dolarů.
Profil zakladatele Facebooku Marka Zuckerberga:
Společnost Meta, pod kterou spadají Facebook a Instagram, představila plán, že chce do konce roku 2022 investovat do kreativních lidí miliardu dolarů. K velké trojce se v posledních letech připojil i čínský TikTok, který podobně jako YouTube s youtubery vložil do našich slovníků slovo – tiktoker. Už jen tohle naznačuje, že investice do obsahu prostřednictvím tvůrců vnímá společnost jako zásadní. TikTok má fond pro tvůrce. Jen v USA ho hodlá do roku 2023 navýšit na miliardu dolarů. Je totiž o co bojovat, protože trh influencerů roste a za tvůrce se považují celosvětově desítky milionů lidí.
Facebook v tomhle závodu zaspal. Dnes je známý spíše jako platforma pro fake news, a ne pro kreativní uživatele, i když s dezinformacemi mají poměrně srovnatelný problém všechny jmenované platformy. Když se dnes mluví o nových trendech a celebritách, skloňuje se Instagram a TikTok. Trendy v oblasti módy i společnosti citují z těchto platforem světová média. A na Facebooku? Tam se o tom pouze diskutuje. Je to jeden z důvodů, proč mladí lidé nepovažují tuto síť za svůj domov. Proč na Facebooku setrvávat s rodiči a příbuznými? Obsah se tvoří a žije někde jinde a můžete být u toho.
