Přišlo to na konci minulého týdne, ale překvapení není na místě. Neschopnost internetového prodejce s módou Zoot splácet finanční závazky se dala čekat o měsíce dříve, než o tom společnost sama informovala ČNB. Nejpozději loni v létě se stačilo podívat do zpráv o hospodaření, aby bylo jasné, že ve firemní ekonomice je cosi nezdravého.
Pozoruhodné je, že ještě v této době dokázal Zoot některá média přesvědčit o opaku. Třeba web Investice.cz ještě na začátku června vydal článek s titulkem Zoot: Zdařilý příklad investice do technologické společnosti.
Ne že by bylo všechno špatně. Zoot dokázal komunikační éter zahltit marketingem. To, čemu se říká kritická masa lidí, začalo firmu považovat za úspěšnou. Jméno značky se šířilo samospádem. V tu chvíli ale měla strategie přejít od budování značky k podpoře prodeje. A to se už nepovedlo.
Zoot se nedokázal ve svém segmentu stát první volbou. Troufám si tvrdit, že i tady společnost doplatila na marketingovou strategii. Mluvit o prodejnách jako o „výdejnách radosti“ je možná roztomile infantilní, ale v žádném případě tím nejde lidi přimět k jakékoli akci, zejména k uskutečnění nákupu.
Podpora prodeje ze své povahy stojí a padá s několika málo veličinami: cenou, kvalitou a dostupností zboží. Bez orientace alespoň na jednu z nich je marketing odsouzen k neúspěchu.
Svým způsobem se Zoot stal obětí úspěšnosti první fáze svého marketingu. Ta byla tak intenzivní, že když se ukázaly její slabiny, už neexistovala možnost, jak prezentaci značky změnit, aniž by se začala rozkládat.
Nicméně je třeba dodat, že Zoot není špatný projekt. Ironické je, že důkaz přišel od skupiny Natland, která skupuje jeho dluhy. A šéf Natlandu Tomáš Raška rozhodně není člověkem, který by do čehokoliv investoval jen proto, aby si pak mohl jít do nejbližší výdejny s nůší pro radost.
Autor je šéfredaktorem týdeníku Marketing & Media
