Konec českých médií a co k němu v nejbližší době povede

Vysoké ceny energií, dramatické zdražení papíru, vysoká inflace a pokračující dominance technologických gigantů způsobily, že se momentálně nejen česká média nacházejí v mnohem horším stavu než v roce 2008 a během několika týdnů můžeme čekat vlnu propouštění v mnoha vydavatelstvích, píše Michal Půr.

Vysoké ceny energií, dramatické zdražení papíru, vysoká inflace a pokračující dominance technologických gigantů způsobily, že se momentálně nejen česká média nacházejí v mnohem horším stavu než v roce 2008 a během několika týdnů můžeme čekat vlnu propouštění v mnoha vydavatelstvích, píše Michal Půr. Zdroj: E15 Michaela Szkanderová

Volební štáb SPOLU
Volební štáb koalice SPOLU
Příjezd poslance Patrika Nachera do volebního štábu ANO
Příjezd poslance Patrika Nachera do volebního štábu ANO
Andrej Babiš a Karel Havlíček
7
Fotogalerie

Ti, kteří zažili v médiích rok 2008 a následující období finanční a ekonomické krize, vědí, jak vypadají skutečné problémy. Tehdejší turbulence zasáhly úplně všechny. Zatímco v roce 2007 jsem seděl se svými dvěma kolegy ve velkorysé kanceláři na prestižním místě v Bruselu a můj tehdejší šéfredaktor mi volal, ať si kvůli vysokému zisku a odpisům koupíme nové vybavení kanceláře a je „jedno kolik stojí“, o rok později jsme o kancelář přišli, měli jsme o kolegu méně, nižší plat, a to jsme netušili, že to je jen začátek.

Když jsem se o tři roky později vrátil do Prahy, získal své první manažerské místo, můj první úkol byl zásadně zmenšit redakci. Propustil jsem během prvních týdnů tolik lidí, že jsem si to nikdy nedokázal představit. Později jsem se přesunul do privátních médií, kde byl opět první úkol propouštět novináře, zmenšovat redakce, optimalizovat náklady a podobně. Nebyl jsem samozřejmě žádnou výjimkou. Každý zkušený český mediální manažer je dnes v podstatě obrazem George Clooneyho ve filmu Lítám v tom.

Tohle všechno každopádně nezabralo. Vysoké ceny energií, dramatické zdražení papíru, vysoká inflace a pokračující dominance technologických gigantů způsobily, že se momentálně nejen česká média nacházejí v mnohem horším stavu než v roce 2008 a během několika týdnů můžeme čekat vlnu propouštění v mnoha vydavatelstvích. Byznys model médií je de facto mrtvý a nikdo nemá vůli ani chuť ke změně. To tradiční média nakonec zabije.

Podpora od státu se médií netýká

Média mají tu smůlu, že nikdy žádnou státní podporu nedostanou, na rozdíl třeba od průmyslu. Bylo to dobře vidět za covidu. Nikoho nevzrušovalo, že například casina a herny pobírají dotace v řádu miliard korun, ale ve chvíli, kdy se objevilo, že by média mohla dostat pár desítek milionů korun, nastal skutečný řev. Dotace pobíraly podniky, které roky vykazovaly desítky miliard korun zisku, zatímco zdevastovaná vydavatelství si ani neškrtla. Osobně mi je to jedno, protože o žádné peníze státu nestojím a ani je nepotřebuji, ale přijde mi to poněkud paradoxní a ve výsledku zvrácené. Zatímco krach několika průmyslových firem základy státu příliš neotřese, krach mediální scény naprosto fatálně.

Plakat „nad rozlitým mlékem“ však nemá smysl a je lepší se soustředit na chyby vlastní. O negativním vlivu velkých technologických gigantů jsem toho napsal stohy, ale problém je i v samotném byznys modelu, za nějž si mohou jen a pouze samotná média. Z nějakého důvodu někteří manažeři chápou média jako nosiče reklamy. Hledal jsem před několika měsíci nové obchodníky. Jeden z nich uvedl, že by chtěl základní plat 140 tisíc korun měsíčně, služební auto a žádné provize. Obrázek byl jasný. Příliš drahý člověk, který nebude pracovat a tři měsíce jej budu platit a vymýšlet, jak se ho zbavit.

Proč si raději nezaloží pornoserver...

Samozřejm že jsem ho odmítl, ale zmátlo mě, že pracoval ve skutečně velkých vydavatelstvích. Stačilo pár telefonátů, abych zjistil, že tyto podmínky ve svých předchozích zaměstnáních skutečně měl. A to ve vydavatelstvích, kde se plat redaktorů pohybuje kolem 30 tisíc korun měsíčně, což je méně než na pokladně v supermarketu. Mě osobně tato situace nepřekvapuje, protože vím, že řada mediálních manažerů nikdy nečetla, co se v jejich médiích píše. Je jim to úplně jedno. Ve výsledku je zajímá, jen kolik prodali „reklamních ploch“ v papírových nosičích a kolik „vytočili“ zobrazení v médiích internetových. A protože jsou to lidé pragmatičtí a dostatečně zkušení, dokážou si spočítat, že kvalitní obsah vám žádná zobrazení nepřinese.

I po dvaceti letech kariéry mě nicméně překvapuje, proč tito lidé nezaložili pornoserver, protože tam zobrazení a přehrání mohou vytáčet jedna radost. Ale asi nechtějí chodit po ulici s tím, že vedou pornoserver, čemuž rozumím. To mimochodem platí i o některých majitelích (čest výjimkám). Proč jste si místo vydavatelství proboha nekoupili pornoserver? Asi by to taky vypadalo blbě, nebo fakt nevím.

Samotná média jsou nicméně jen jednou součástí problému. Podstatná část peněz se do tohoto byznysu dostává prostřednictvím mediálních agentur. Skrz ně nakupují reklamu velké korporace v rámci svých pravidel a výběrových řízení. Velké firmy, které se tak rády chlubí tím, co pro společnost všechno dělají, každá si vylepuje své ESG počiny, pošlou mediální agentuře peníze, aby nakoupila prostor v médiích. Mediální agentura postupuje čistě pragmaticky a nakupuje jenom tam, kde jí vydavatelství vrátí co nejvíc peněz zpátky.

Říká se tomu provize, ale v podstatě je to taková legální obdoba korupce. Vydavatelství přijme dejme tomu deset milionů korun a klidně polovinu vrátí do mediální agentury. Kdo peníze nevrací, nic nedostane. Původní zadavatel z těchto peněz samozřejmě neuvidí ani korunu, protože o podobných dohodách sice ví, ale nemusí je řešit. Už uspořádal transparentní výběrové řízení, svá interní pravidla splnil a nad zbytkem si může v klidu umýt ruce. Mediální agentura vám bude tvrdit, že bez ní by se firmě nepodařilo reklamu nakoupit za výhodné ceny, což je samozřejmě blbost, ale lidé, kteří prostor u agentur objednávají, samotní nákupčí v „mediálkách“ a obchodníci v médiích jsou na tomto systému osobně finančně zainteresováni. Novinář je v tomto soukolí jen soumar, k jehož článku se reklama jen přilepí.

Role novináře je nulová

Celá tato situace má řešení, které rozhodně nebude bezbolestné, ale existuje. Velké korporace a firmy musejí začít nakupovat u médií reklamu napřímo. Média jim tento proces musí zjednodušit a musí tvořit vlastní mediálky, sdružovat se a podobně. První takové snahy existují, byť je zatím příliš brzy je medializovat. Bylo by také načase, aby média přestala poskytovat slevy. Není žádným tajemstvím, že mediální ceníky vůbec neodpovídají realitě a mnohá vydavatelství dávají slevu ve výši klidně 90 procent. Výsledkem je, že čísla o mediálním trhu, která jsou veřejná, neodpovídají realitě. Na oko se tváří jako trh rostoucí, ale jsou to čísla ceníková, přičemž reálně se v celém byznysu možná neotočí ani polovina.

Rovnováha na mediálním trhu je tak vychýlená ve prospěch party obchodníků a mediálních agentur, které nějaké poklesy netrápí. Ve chvíli, kdy přijde krize, se vždy začne škrtat v redakcích, protože u člověka, který bere 30 tisíc korun, je to mnohem jednodušší a kapři si přeci rybník sami nevypustí. Role novináře (na rozdíl od vyspělých západních demokracií) je na českém mediálním trhu úplně nulová. Mezi ním a uklízečkou (čest uklízečkám) je rovnítko. Kapři nicméně nepochopili, že dlouhodobé přežití zajistí médiím jen kvalitní obsah. Novináři se navíc uživí i bez obchodníků, mediální obchodníci bez novinářů dlouhodobě nikoliv, jakkoliv to tak zatím může vypadat. Vychýlení ve prospěch obsahu zajistí jen tvrdý náraz do zdi. Jsme těsně před ním.

České předsednictví v Radě EU:

Video placeholde
• Videohub