Online reklama propagující politiky a politické strany je velmi diskutovaná problematika už od brexitu a amerických voleb v roce 2016. Tehdy nebylo snadné od sebe hlavně na Facebooku rozpoznat autentické příspěvky, které podporují některé kandidáty nebo strany a jsou výsledkem přirozeného zájmu lidí o politiku, od těch, jež byly výsledkem koordinovaného úsilí různých subjektů (včetně pověstné ruské „trollí farmy“ z Petrohradu).
I proto se sociální sítě rozhodly politickou reklamu úplně vyřadit (jako svého času Twitter) nebo významně ztransparentnit, jako Facebook a Instagram patřící pod koncern Meta. Reklamy zadané politiky, stranami nebo kandidáty tak už několik let musejí obsahovat informaci o tom, kdo je platí, a jsou o nich k dispozici přehledné informace v knihovně reklam.
To vše ale tak úplně nestačí. Evropská komise se tak rozhodla navrhnout politickou reklamu regulovat na unijní úrovni. Na podzim předloňského roku představila eurokomisařka Věra Jourová, do jejíhož portfolia hodnot a transparentnosti problematika spadá, nařízení o transparentnosti a cílení politické reklamy. Od té doby se postupně vyjednává a vyjednává. Návrh je nyní v poslední fázi takzvaných trialogů, kdy už mají evropské instituce – tedy parlament, rada a komise – v zásadě jasno o vlastní pozici a pouze se musí domluvit mezi sebou.
Vyjednávání to, doufám, nebude jednoduché, protože to zatím vypadá jako velký zásah do svobody vyjadřování. Návrh je totiž oprávněně kritizován už od začátku ze všech stran, hlavně od nevládních organizací, které se obávají toho, že jejich činnost bude považována za politickou reklamu, pokud se odváží před volbami někoho kritizovat, někoho doporučovat či za nějaké téma bojovat. Už samotné definice – pokud se podíváme na to, co navrhuje rada – jsou dost špatné, protože jsou velmi široké a vágní. Za politickou reklamu totiž může být považován i třeba neplacený příspěvek youtubera nebo právě nevládní organizace. Nebo například u korporací oblíbené zobrazení firemního loga v duhových barvách jako podpora LGBTQ+ komunity. Výjimku mají totiž jen „čistě osobní příspěvky“ nebo názory vyjádřené v médiích – do toho se právě influenceři ze sociálních sítí nebo podcasty vejdou spíš s otazníkem.
Má to své možné důsledky, protože nařízení zároveň obsahuje různé povinnosti transparentnosti a navrhuje hlavně komplikace v šíření politické reklamy. Nevinné a hlavně od politiků neplacené příspěvky typu podcast by tak mohly mít omezený dosah. Ke kritice se tak připojil třeba český Svaz průmyslu, který spolu s řadou dalších podobných byznysových asociací v ostatních členských státech prosazuje mimo jiné to, aby politickou reklamou byl skutečně jen přímo zaplacený obsah a aby evropské instituce lépe sladily regulaci politické reklamy s již přijatým zákonem o digitálních službách.
Další problém totiž je, že návrh má umožnit veřejnosti, aby na neoznačenou reklamu upozornila provozovatele platforem, kteří pak mají zakročit. Možnost zneužití takového nástroje, třeba i koordinovaným „útokem“ od nějakého státního aktéra, je vysoká. Navíc provozovatelé platforem budou postaveni do role, kterou určitě nechtějí, tedy posuzovat, zda u nějakého příspěvku či videa jde o „politickou reklamu“ dle vágní definice z nařízení, nebo ne (což dává najevo na svém blogu třeba Google).
Ale hlavně: navrhované nařízení není technická norma typu stanovení limitů chemikálií v hnojivech, ale má ambici regulovat demokratický proces a svobodu projevu. To jsou úplně základní hodnoty a regulátoři by u nich měli extrémně pečlivě přemýšlet, jak konkrétně, jak co nejméně a zda vůbec je nějak upravovat. Místo toho přicházejí s poměrně velkým zásahem, který může mít neočekávané následky – jak napsala minulý týden šéfka organizace Index on Censorship Ruth Andersonová: „Zdá se, že nezamýšlené důsledky snahy regulovat digitální svět ovlivňují naše svobody v reálném světě.“
Koneckonců, k zamyšlení by mohlo být, že návrh kritizují velmi podobně zároveň asociace velkých kapitalistů typu zmíněného Svazu průmyslu a online aktivisté jako Access Now nebo EDRi, kteří si normálně nemohou přijít na jméno. Regulace politické reklamy přitom není nic špatného – typicky zákaz cílení na základě zvláště citlivých údajů nebo zákaz externího financování ze zahraničí, se kterým přichází do vyjednávání Evropský parlament, jsou určitě žádoucí.
Ale celkově je návrh napsaný špatně a členské státy by udělaly nejlépe, kdyby si ve vyjednávání daly pauzu a vrátily se o několik kroků zpět. A přišly s jiným návrhem, který z občanských iniciativ či lidí s aktivním zájmem o politické dění nedělá regulované subjekty.
Autor je spolupracovník redakce
