Neřešme v politice jen fake news, ale i influencery. Nejsou naivní, dělají tvrdý byznys

Volební štáb Petra Pavla v 1.kole prezidentských voleb

Volební štáb Petra Pavla v 1.kole prezidentských voleb Zdroj: E15 Michael Tomeš

Jakub Zelenka

Řešíme vliv dezinformací na volby a jak jsou data lidí zneužívána v politických kampaních. Co se týče influencerů, unikají zatím pozornosti dohledových úřadů a často i novinářů. Jejich vliv na výsledek voleb přitom může být nemalý. Je načase pro tuhle šedou zónu stanovit jasnější pravidla a během voleb ji podrobněji hlídat.

Celebrity podporovaly své politické favority vždy. Jenže s příchodem sociálních sítí vznikl nový typ, který nazýváme influenceři. Nejsou jen slavní, ale jsou zároveň i médium a reklamní nosič. 

Zatímco tradiční celebrity do veřejného prostoru pronikaly přes tradiční média a po kontrole editorů, mezi influencerem a sledujícími je jen internetová platforma. Navíc je vliv influencerů často větší, než mají tradiční média. Noviny mohou napsat o zajímavém kusu oblečení, daleko větší zájem o něj ale vzbudí fotka od influencera. A stejně tak jako prodávají rtěnky, boty a dovolené, mohou prodávat i politické osobnosti.

Když takový Jirka Král s téměř milionem sledujících na Instagramu zveřejnil selfie s prezidentským kandidátem Petrem Pavlem, bylo to pro jeho kampaň cennější než rozhovor v papírových novinách. Pozornosti od celebrit nové generace se dostalo i dalším prezidentským kandidátům. Šikovně síly influencerů využívala například i Danuše Nerudová. 

Součástí týmů byli i odborníci a odbornice na marketing s influencery. U Danuše Nerudové to byl Vilém Franěk a u Petra Pavla zase Petra Vykydalová. Jinými slovy s touhle silou v kampani týmy od začátku počítaly a chtěly ji využívat. Buď přes klasickou spolupráci, či díky upřímnému fanouškovství influencerů, kteří prezidentským favoritům poskytnou svůj prostor. 

Víc než fandění

Podpora internetové celebrity je v politické kampani něco jiného, než když si někdo vyvěsí plakát s tváří kandidáta na plot své chaty či dá nálepku na auto. Influenceři dobře vědí, jakou mají jejich příspěvky na sociálních sítích cenu, protože za propůjčení svého vlivu při propagaci zboží i služeb si nechávají roky platit. Za propagační příspěvky si kolikrát účtují i desítky tisíc korun.

Úřad pro dohled nad hospodařením politických stran a politických hnutí bude v kampani samozřejmě zkoumat i výstupy na platformách, jako je Instagram či Facebook. Metodika je postavená tak, že do kampaně spadají příspěvky, za které se „poskytne nebo obvykle poskytuje úplata“. 

V metodice se dále píše: „Pokud půjde o Váš osobní (soukromý, nekomerční) profil, nebudete za zveřejňování příspěvků pobírat odměnu, a pokud nebudete své příspěvky propagovat pomocí reklamních instrumentů sociálních sítí, není to činnost, za kterou se obvykle poskytuje úplata, proto se nejedná o volební kampaň ve smyslu zákona.“

Jinými slovy půjde o to, zda dohledový úřad pochopil realitu, ve které se nyní ocitáme a zda by si případnou pomoc influencerů jednomu z kandidátů dokázal obhájit u soudu.

Nová mediální realita

Když jsem se s kontrolory bavil, zaznívala slova, že textový příspěvek asi není podpora, protože to nepsal profesionální copywriter (tvůrce reklamních textů - pozn. red.). A že video má působit profesionálně, aby za tu práci někdo zaplatil. Jenže kouzlo influencerů a jejich nemálo naceněných příspěvků spočívá v tom, že se na první pohled netváří jako reklamy. Spíše jako radostná fotka s novým produktem, který obohatil jejich život.

Podporující selfie s osobnostmi jako Jirka Král by mělo na trhu hodnotu i desítek tisíc korun. To, že to v politické kampani dělá údajně zdarma a z upřímného přesvědčení, na tom nic nemění. Král a další internetové celebrity této velikosti jsou profíci a rozumějí tomu, jaké mají jejich příspěvky ve veřejném prostoru dopady. Koneckonců třeba Král má agenturu Socialpark, která s influencery pracuje.  Mají znalosti, které mají i novináři, kteří ovlivňují veřejnou debatu. Pokud influencer tvrdí opak, je buď neuvěřitelně naivní, či přímo nekompetentní působit ve veřejném prostoru.

Pokud se naženou podobně vlivní lidé do hospody na pivo s Petrem Pavlem a vzniknou z toho pár dní před volbami podporující příspěvky na sociální sítě, jde o obrovskou podporu ve volbách, kterou by se úřady měly seriózně zabývat. Řada z přítomných má účty na sociálních sítích se stovkami tisíc sledujících. Je to taková síla, jako by se sešli šéfredaktoři několika novin a domluvili se na titulní straně s podporou jednoho z kandidátů. Paradoxní je, že například módní časopis Vogue na Instagramu podpořil Danuši Nerudovou a úřad to už v lednu vyhodnotil jako přestupek.

Influenceři by zkrátka měli počítat s tím, že se jejich politické příspěvky budou pod větším drobnohledem. Buď úřady, nebo novináři, kteří se snaží popisovat všechny síly, které mají na konečný výsledek voleb vliv. Je to přirozená reflexe toho, jak moc se mediální krajina a doba změnily.