Ránou pro úspěch Jágrovy kampaně je, pokud dvě a více firem osloví stejnou celebritu. Když se ještě k tomu podaří načasovat kampaně na stejné období, může se stát, že se vynaložené úsilí mine účinkem. Mám na mysli souběžnou kampaň Sazky a deníku Sport. Když se k tomu ještě přidá sportovcův úspěšný start v sezoně, začnou se jednotlivá sdělení navzájem třískat. Je přejágrováno – a co se dá říct s jistotou, je pouze to, že si pamatujeme jméno Jágr. Otázka také je, zda se dá jméno úspěšného hokejisty spojit se sázením (pokud tedy opomeneme občasné Jaromírovy choutky protočit pár drobných v kasinech).
Jágr má určitě pouze pozitivní dopady ve smyslu výše uvedených předností, ale vše si zasloužil tvrdou a usilovnou prací, a to lidé od loterie neočekávají. Představa, že se intenzivnějším sázením prosázím k milionům, je sladká především pro zadavatele, méně pak pro sázejícího. Určitě ale pomůže Sazce s důvěryhodností. Možná ani nešlo tolik o obsah reklamního sdělení, jako že „to“ říká Jágr. Lidem možná stačí vyslat signál, že na to máme, a zahájit kampaň zveřejněním smlouvy včetně výše honoráře. Dostanou tak jasný vzkaz: jsme zpátky, začínáme pracovat, což ukazují koneckonců i čísla. U Sazky se ovšem nejedná o růst, ale o dosažení původních pozic a bude zajímavé sledovat, na jakých hodnotách se zastaví.
Příběh druhý: Leoš Mareš
Sázková kancelář Tipsport vsadila na rychlost. V kampani na Tipšestku se můžeme přesvědčit o tom, že pravidlo, kdo je vidět první, je vidět dvakrát, nemusí platit vždy. Překotná změna názvu z Tipsportky na Tipšestku dávala tušit, že závod, který Tipsport rozběhl, je více soubojem manažerů o uvedení nového produktu v termínu než uváženým rozhodnutím, jak nejlépe vstoupit na loterijní trh. První dojem byl, že z pohledu běžného konzumenta bylo zpráv o nové sázkové hře Tipsportu dostatek. Spor, který se rozhořel mezi Sazkou a Tipsportem o nový název, nějaký čas zaměstnával všechna média. Sazka byla v defenzivě a útokem na název Tipsportka dostatečně vyjadřovala své obavy ze vstupu nového hráče na trh. Po zákazu názvu se věnovala přiměřená pozornost i jeho změně na Tipšestku. Potud, ač to může znít divně, sebrala Tipšestka více mediálních bodů, než mohla předem očekávat. Jágr s Rockym byli v té době ještě na houbách, a tak se čekalo, s čím do kampaně vlétne, vyzbrojena domácí celebritou Leošem Marešem.
Scénář kampaně měl pravděpodobně za cíl zdůraznit fakt, že výhra u Tipsportu je snadná, jako když se v hospodě bavíte o tom, že nějaká ta škvára by se hodila. Tomu odpovídalo zpracování, které evokovalo plesovou estrádu středně velké obce. Náklady na výrobu na první pohled nepřesáhly několik tisíc korun, do čehož nepočítám honorář hlavního protagonisty. Náklady se ale nemusíme zabývat, vynaložené prostředky nemusí automaticky vyjadřovat úspěšnost kampaně. Možná šlo o nadsázku, v případě loterie je však potřeba být obezřetný. Snadnost výhry v tomto podání sklouzává do známého: co bych udělal, kdybych vyhrál? A zanechává dojem, že štěstí si občas sedne i na vola. Naopak chybí sdělení „pojďte si vsadit“ a vyjádření výhry formou balíku plného polystyrenových kuliček, respektive v podobě kabátu z vaty, může zanechat dojem „pojďme si hrát, že jsme v balíku, ve vatě“. To ale nelze vyčítat Marešovi, pokud reklamu nevymyslel sám. Hodnotit v tomto případě jeho přínos je velmi ošemetné.
Mareš má každopádně ve společnosti kredit velmi schopného moderátora. Neopomíjí ho žádné médium a těžko byste v Česku našli člověka, který o Marešovi nikdy neslyšel. Říká se o něm, že je workoholik, a za své nasazení a schopnosti je zaslouženě odměněn pozorností. V tomto případě však zadavatel absolutně netrefil, na koho cílí. Jedna věc je obecné povědomí a druhá fakt, ke komu se jeho sdělení dostane. Mareš oslovuje mladší cílovou skupinu a v ní není takový potenciál sázet. Tipsport se v současnosti snaží zachránit situaci distribucí dalších terminálů, v médiích je ale tato zpráva doplněná o informaci, že má ze všech loterií nejhorší čísla a jeho podíl nadále klesá. Je to škoda a ukazuje to výše uvedené, že vyběhnout s kampaní dříve než konkurence nemusí nic znamenat. Tipsportu bych poradil, aby více důvěřoval odborníkům na komunikaci, tedy vlastní agentuře, a dal jí prostor a dostatečné prostředky na realizaci.
Příběh třetí: Rocky Balboa
Příběh Rockyho od Fortuny je parafráze pohádky o tom, jak šel hloupý Honza do světa a ke štěstí přišel. Sdělením Rockyho je, že pokud budeš pokoušet štěstí, může to vyjít. Můžeš i prohrát, ale nakonec všechno dobře dopadne. Přiznám se, že při zaslechnutí známé filmové melodie mě nejdříve přepadl údiv nad frekvencí, v jaké se film uvádí. U některých filmů máte pocit déja vu. Přesto je vstup Rockyho do české reklamy příjemným zjevením. Při prvním zhlédnutí mi až při scéně „v mrazáku“ došlo, že sleduji reklamu a ne upoutávku na film, a se zájmem jsem sledoval, o co jde. Když dav doběhnul k metronomu, kde se poprvé objeví Rockyho tvář s charakteristickým hlasem dabéra v podkresu, cítil jsem na tváři nenucený úsměv. Neříkám, že si půjdu vsadit. Ten rozdíl je v pocitu, který na mě těch čtyřicet vteřin zanechalo. Je to ten typ reklamy, o které se budete bavit ve stylu „viděl si Rockyho?“, což mimo jiné znamená, že ačkoli nesázím, stávám se po určitý čas jejím nepřímým nositelem.
Co nám říká postava? Filmový Rocky je ztělesněním amerického snu. Je to sen, který se úspěšně etabloval po celém světě, jen má různé hrdiny a příběhy. Výsledek je vždy stejný, a odtud není daleko k úvaze, proč by to vlastně nemohlo potkat i mě? Film sám o sobě je určen spíše náctiletým divákům, a proto by se o jeho dopadu mohlo na první pohled pochybovat. Opak je ale pravdou. Rockyho příběh je starý téměř třicet let, znají ho tedy nejen dnešní čtyřicátníci, ale i starší ročníky, kteří si Rockym léčili nedostatek západní kultury před rokem osmdesát devět. Cílová skupina sázkařů je, byť riskantně pro klienta (ne však pro agenturu), trefena do středu terče. Podle posledních průzkumů navíc Rocky předčil Mareše téměř pětinásobně za velmi krátkou dobu. Pokud budou ve Fortuně postupovat nadále stejně jako doposud, konkurence se buď chytne za nos, nebo dostane K. O.
Autor je ředitel komunikační agentury MouseHouse
