Končí klasická média? Stačí mít v redakci zaměstnané pouze "plniče" obsahu? Diskuzi o tom, kde se média v současnosti nachází a zda přežijí v klasické podobě, vyvolal text šéfredaktora Info.cz Michala Půra. V textu píše o konci klasických médií a o tom, jak se mediální svět proměňuje. Dotýká se ale i budoucnosti a navrhuje několik modelů, jak by média mohla nadále přežít. Silným formulacím a ostrým závěrům se přitom v textu nevyhýbá.
Michala Půra si šéfredaktor E15 Nikita Poljakov pozval do E15 Cast, aby s ním o tomto tématu debatoval.
„Provozovat web, který má takzvaně seriózní redakci a pak „plniče“, kteří tvoří páteř návštěvnosti, je velmi drahé. Velká část manažerů zjistila, že si vystačí jen s „plniči“ a výsledky jsou stejné, protože pozlátko, které představují složité investigativní články nebo zpravodajství ze zahraničí, je zbytečný luxus a dostatečné zobrazení reklamy na něm neudělají,“ píše Půr ve svém textu na Info.cz.
„Výše jmenované důvody jsou i skutečným původcem situace, kdy z trhu prakticky zmizelo skutečné zpravodajství. Je prostě drahé,“ zaznívá silné tvrzení v textu. Text přitom původně ani neměl v plánu vydat. Psal si ho jen pro sebe. Nakonec však text zveřejnil a nemíří podle jeho slov ani tak na novináře, jako na samotný managment médií.
Celý podcast si můžete poslechnout na webu E15 a ve všech běžných podcastových aplikacích.
Sledujte nás na Spotify i Apple Podcasts.
Doslovný přepis části podcastu:
Nikita Poljakov
Chci se dneska bavit o tvých textech o médiích. Konkrétně o budoucím stavu českých médií. Tvé texty vyvolaly docela dost reakcí. Bylo to sdělení pro někoho konkrétního? Nebo to byl výkřik zoufalství?
Michal Půr
Hodně lidí si to myslí, že to bylo pro někoho konkrétního, ale nebylo to pro někoho konkrétně. Já jsem to napsal už asi před měsícem a půl možná. A pak jsem si říkal, že to nikdy nevydám, ale já píšu hodně impulzivně. Prostě ve mně něco doutná a pak to rychle potřebuju nasypat na papír a pak teprve řeším, jestli to někdy vyjde. A tady jsem zrovna debatoval s někým o umělé inteligenci a říkal jsem si, jak ty média mají strašné zpoždění a hrozně mě to irituje, že jsem se rozhodl, že ten text vydám. Takže jsem ho ještě maličko upravil o část o umělé inteligenci a vydal jsem ho. Samozřejmě jsem si hned radši vypnul telefon.
Nikita Poljakov
Já budu citovat ten úvod textu. „Nemá smysl spekulovat o blížícím se konci klasických médií. Je to holá skutečnost, která už se stala. Podstatná část trhu existuje jen kvůli tomu, aby to byl prostor pro reklamu. Obsah nemá význam.“ To je strašně silný sdělení, se kterým by spousta lidí z médií nesouhlasila.
Michal Půr
Jo a nepochybně s ním nesouhlasí, ale jsou výjimky samozřejmě. Obecně ten první text je mířený na mediálky a na ten obchodní model. Tenhle text je spíše mířený na ten management. A já to vlastně vytýkám tomu managementu. Nejde ani tak o novináře. Novináři dělají obsah chtě nechtě, ale teď je to o těch prioritách, jak moc velkou prioritu má obsah uvnitř toho vydavatelství. A já říkám nulovou. Nebo téměř nulovou. Víš to sám, prošel si spoustou médií a viděl jsi, jak fungují věci v zahraničí. Já mám pocit, že ta poptávka po tom obsahu je čím dál tím větší, a že dneska tím tahounem trhu je obsah. Připadá mi ale, že řada lidí to ještě nevidí. Ti mediální manažeři to vlastně ani nemůžou vidět, protože často jsou to lidi, kteří ta média řídí od doby, kdy tyhle věci vůbec nehrály žádnou roli, anebo to šlo samo.
Nikita Poljakov
A nebo z médií nejsou.
Michal Půr
A nebo z médií nejsou.
Nikita Poljakov
A potom neumí mluvit řečí novinářů, jak mi to jeden z manažerů řekl. Že je to i problém pro ně, že vlastně nerozumí tomu, co novináři dělají. Proto nerozumí, jakou prioritu má obsah, kterému říkáš „bandladéšské děti“ a já tomu říkám „kozy a motorky“, oproti obsahu, který reálně má nějaké kvalitativní parametry. A já s tebou budu souhlasit, přestože by lidi nesouhlasili, že obsah je dneska jako navíc. Nějaký pozlátko nad inzertní prostor. V poměru ke kvalitnímu obsahu to množství ostatního obsahu je neuvěřitelně velký. To s tebou budu souhlasit.
Máš v titulku slovo oligarchové, jak moc dnes majitelé českých médií reálně zajímá budoucnost jejich mediálních projektů?
Michal Půr
Každého jinak. Jsou lidé, kteří tím žijí. Koneckonců jsme v mediálním domě, který vlastní Daniel Křetínský a ten tím, a známého oba, prostě žije. To je trošku jiný případ. Ale obecně mám pocit, že to hodně souvisí s tím, co jsi říkal. Oni nechápou tu novinářskou práci. Já mám tisíce a tisíce připomínek k novinářům. Zejména k těm českým. Pro ně je to asi těžké pochopit. Protože novinář často uvažuje a já také tak uvažuji, přestože už se nepovažuji za úplně čistokrevného novináře. A je pro mě také řadu z nich těžké pochopit, ale v zásadě jsou to lidé, kteří to berou jako poslání. To je strašné klišé. A já to hrozně nerad říkám. Ti novináři to tak ale mají a pro ty lidi, kteří to řídí je to těžké pochopit, protože jejich KPI jsou úplně jiný a prostě potřebují ty kozy a motorky. Já říkám, že byste neměli nastavovat ty KPI takto, měli byste se na to podívat i z pohledu těch novinářů. Protože tam ten byznys je, akorát ty novináři ho nejsou schopní vymyslet. Ale vy jim můžete dát tu vizi, jak to udělat. To je typický příklad placeného obsahu. To funguje. Proč si přivádíš velký jména do redakce, kterou si zásadně obměnil, když se budeme bavit o tobě, když se budeme bavit o mě také jsem to před časem stavěl na jménech, protože ty potřebuješ jména, která prodávají. A ty víš přesně, kdo prodává. Když dneska přijdeš do Infa a podíváš se do systému, tak přesně uvidíš, kteří lidé prodávají, a kteří neprodávají. Já jednou za čas udělám opravdu čistku i v externích autorech. Prostě lidi, kteří neprodávají, tak s nima přestaneme spolupracovat. A to děláme opravdu pravidelně. A já si myslím, že to není nic proti ničemu. Pořád je to byznys, ale zároveň tím pomáháš tomu kvalitnímu obsahu.
Nikita Poljakov
Bavíme se o tom, že kvalitní obsah je důležitý. Pojďme se na té tezi shodnout. Zdaleka to ale nestačí. Bez kvalitního technologického řešení je úplně jedno, jak dobrý obsah dělám. Pokud nebude správně umístěný, správně zaindexovaný, „zaSEOvaný“, správně vypíchnutý ve správný čas na správném místě, správně distribuovaný, tak ho stejně nikdo neuvidí. Není tohle velká překážka?
Michal Půr
Obrovská. U vydavatelů kriticky důležitá. A my jsme měli velké štěstí, že po strašných porodních bolestech, se nám v Infu podařilo vyvinout si vlastní systémy víceméně na všechno. Nikdo mi to dlouho nevěřil, že to je možný to udělat za nějaké rozumné peníze a ve výsledku z toho mít nějaký profit. Ty peníze, které jsme do toho dali, se nám vrátili během šesti měsíců. Je to totálně důležité a je to důležité i kvůli efektivitě práce uvnitř redakce. Moje úvaha je vždy taková, že samozřejmě vždy bude tlak na personální náklady. Byl, je a bude. To jsme zažili všichni. Já jsem nikdy nezažil vydavatelství, kde by nebyl tlak na personální náklady, to je pořád dokola. Vždy se to zhorší, část jde pryč. Je to normální. To není nic nenormálního, byť si to řada novinářů myslí. A tudíž potřebuju, aby co nejmenší počet lidí udělal co nejvíc práce. Jednoduchá úvaha. Takže když ty dnes jdeš do našeho systému, tak editor nejenom edituje článek, ale zároveň ovládá reklamní systém a zároveň řeší paywall. Řeší také e-mailovou komunikaci s předplatiteli, členy naší komunity, která je automatická. Editor jen nastavuje, jak se to má chovat. Zároveň si dokáže poskládat z určitých kostek celou domovskou stránku a může tam měnit úplně vše. A dělá to jeden člověk.
Nikita Poljakov
Bavíme se o redakčním systému?
Michal Půr
Ano, ale ono už je to všechno dohromady. Už to není jenom redakční systém. Umí to například publikovat na všechny možné platformy. To vidíš i nástup těch platforem, Gazetistem počínaje, Patreon, Hero Hero, Pickey a další. Je to o distribuci obsahu. Ta distribuce je klíčová. Když máš stránku zalepenou nesmysly, milionem reklam, tak to prostě nebude fungovat.
Nikita Poljakov
„Peníze se musí přesunout z umírajícího obchodu do redakcí, přičemž tahle změna ve výsledku povede k nahrazení výpadku příjmů,“ to v textu, mimo jiné, tvrdíš. Kapitalismus do redakcí, bych to nazval já. Co si budeme povídat, je to tak. Může konkurenční prostředí prospět novinářům?
Michal Půr
Strašně. Čtenář vždy určuje to, co je kvalitní. Když budeš prodávat jenom bulvár, tak ho nebude nikdo kupovat. Nikdo nekoupí článek, který je bulvární. Lidi spíš koupí něco fakt dobrého, co je odpracovaného. A ty potřebuješ dostat tento kapitalismus bez hranic do těch redakcí, aby ti autoři začali soupeřit mezi sebou, kdo víc prodá takzvaně. A v tom je celá ta budoucnost podle mě. Ti lidé opravdu musí soutěžit. Musí být poměřovaný. To není nic nového. To si určitě pamatuješ z Hospodářek. Určitě to takhle máte v E15, my to tak taky máme. Ale asi je třeba tomu dát větší důraz. Víc zapojit novináře do toho byznysu. Dát jim třeba nějaký podíl. Něco se jim podaří, například dělají dobrý podcast. Rozdělit se s nimi. Ve chvíli, kdy se s nimi rozdělíš, tak oni podávají úplně jiné výkony. To je normální. Je to jako každý jiný byznys. Ale ten byznys tam vždy nebyl. Vždy to byl na jedné straně obchod, úplně oddělený, ti novináři o něm nevěděli a vlastně s ním nechtěli mít nic společného a na druhé straně redakce. Žádné propojení mezi nimi. Nebo minimální, že napsali nějaký PR článek bez efektu. Bylo to takové hodně špatné, a já říkám, obchod dělá něco, nechme to takto, ale tady ti novináři jsou připravení dělat ten byznys. A můžou ho dělat. Rádi ho budou dělat, ale ten byznys je ta jejich práce. Oni to musí chápat, že to, co píší, jsou peníze. Když to takto nebudou chápat, tak to nebude fungovat.
Více v podcastu E15 Cast nebo ve videu výše.
