Jak propojit značky a firmy od New Yorku po Japonsko? Kateřina Borovanská přináší Fenix Awards do Londýna
Na konci září se po jedenácté udělovaly prestižní Fenix Awards, které patří k zásadním událostem českého byznysu. Tento formát oceňování výjimečných projektů a strategií pomáhá vynášet na světlo inovativní nápady a kreativní přístupy, které formují trh. Zakladatelka Kateřina Borovanská nyní přináší Fenix Awards i do Londýna, aby spojila značky a firmy z celého světa. V rozhovoru pro e15 magazín nastínila, co stojí za úspěchem této soutěže a jak vnímá rozdíly mezi českým a zahraničním marketingem.
Fenix Awards slaví v českém prostředí úspěch. Co Vás vedlo k založení mezinárodní edice v Londýně?
Já jsem to chtěla od začátku českých Fénixů, měla jsem v tom jasno. Mě totiž neskutečně baví spojovat lidi napříč, otvírat dveře a klást otázky. Nikdy mě nenapadlo, co nejde, vždy to byla otázka: „A jak to udělat?“ Od svých 14 let jsem si byla jistá, že chci žít v Londýně. Je to moje „soulmate“ město. Je extrémně rychlé, což hodně lidem nevyhovuje, ale já konečně nemám pocit, že zakopávám o pomalu chodící lidi a šlapu jim na paty. A to nejen metaforicky. I proto jsem chtěla žít tady, byla to jen otázka času a vhodných podmínek. Přípravy a dialogy začaly v roce 2017, ale covid tu timeline pozdržel. Pravda je, že momentálně je pro Fenix Awards prostor ideově i poptávkou, navíc mám jedno z nejlepších know-how, které odborně roky vznikalo a formovalo se i spolupracemi s USA a řediteli Asociací v Evropě. Nezačínáme teď s týmem s prázdnou, spíš jsme se překlopili do aktivace a využíváme momentum.
Velmi si zakládáte na objektivitě soutěže, což podle některých Vašich vyjádření pro jiná média nebyla v Česku samozřejmost. I to Vás motivovalo Fénixe před 11 lety založit. Jak se vám podařilo získat důvěru v objektivitu soutěže na mezinárodním poli?
Vesměs stejně, dlouhodobými vztahy a dodržováním toho, co bylo přislíbeno. Od 2017 jsem byla člen The CMA, pak Board Member ICMF a dalších oborových asociací, byla jsem vždy v centru dění a diskusí o tom, jak jít dopředu, a ty mezinárodní ceny se tam skloňovaly několik let. Vesměs je to něco, co v Česku zůstalo za oponou, a měla jsem víc docenění venku. Nežijeme ve vakuu, a pokud něco systematicky a letitě děláte, tak je to i o „ukázaná platí“. Myslím si, že to je i tím, že já si za těmi věcmi jdu s poměrně urputnou a neutuchající vášní, a to je pro spoustu lidí nakažlivé a mají tu energii rádi. Všeobecně víc sedí venku, méně v Čechách. K té objektivitě – je podstatná, pokud vidím výsledkové listiny a velmi podrobně znám ty práce soutěžících a vím, co kdo dělá a jak „zvláštně“ to dopadlo, vidím šampiony pod bednou, tak je otázka, jestli je procesně nebo ideově problém se soutěží, zda porotu řídí jeden člověk a udržuje proporcionalitu, nebo si každá porota ohne pravidla podle sebe. Jsou na trhu i soutěže, kde tři lidi rozhodují o výsledku. Soutěž musí být fér a přísná, ta radost je pak totiž reálná.
Přihlášené agentury a společnosti v Česku soutěží v rámci jednoho českého trhu. Jak je to s hodnocením u mezinárodní soutěže, kde jsou přihlášené projekty z různých zemí a velikost a specifika trhu se v nich liší?
Korektní soutěž stojí ad jedna na pravidlech, regulích a jasné definici toho, jaká je vize soutěže, a tedy vítěze, co je the best. A ad dva na porotě, která je schopná spravedlivě a nezávisle hodnotit. Vždy musíte vědět, u jakékoliv poroty, že ti lidé mají dobrý úmysl a páteř. V Čechách je porota složená z ředitelů vydavatelství, agentur, branding agentur a C-level lidí z byznysu, každý z nich má jinou agendu a pohled na hodnocení. Pro obě edice vzniká advisory board, ve kterém je minimální zastoupení Čechů, jedná se většinou o board members a chairmany na světové úrovni. Zahraniční porota je designovaná na nižší stovky členů, kteří jsou právě schopni hodnotit tu šíři kulturně i jinak. Momentálně máme zastoupení od New Yorku po Japonsko. Zcela samozřejmě se v tuto chvíli staví nový web, který bude obsahovat software, kde bude fungovat ekosystém pro českou i international edici a k tomu patřící konference v Praze a v Londýně. Co je podstatné, je to, kam budou pro 12. ročník směřovat kategorie – ten přerod do největších byznys-značkových cen, to je alfa a omega vnímání statusu quo.
Jaké jsou klíčové aspekty, díky kterým může projekt v soutěži uspět? Je pro hodnocení jednotlivých kampaní zásadní jejich dosah, hovoříme-li o kategoriích, jako je např. nejlepší social media kampaň nebo nejlepší content marketingová strategie?
Abych nešla do nudného detailu, odpovím, jak poměřuji hodně nadstandardně dobrou věc já – že ve mně trochu hrkne a říkám si, to je škoda, že to nenapadlo mě. Představte si, že to je prostě standout. Ale v různých oblastech – datově, performativně, efektivitou, nápadem, exekucí toho nápadu, ta excelence nemusí být nutně tam, kde je na první pohled viditelná. Právě proto se podklady k jedné přihlášce kolektují v průměru 2 až 4 týdny a konzultujeme. Není jediná práce, kterou bych tak třikrát za ten ročník nečetla osobně.
Říká se o Vás, že jste matka content marketingu v Česku, v zahraničí jste si zase pro svou schopnost vášnivě bojovat za inovace vysloužila přezdívku „fire girl“. Jsou Britové k inovacím otevřenější než Češi? Vnímáte v Česku nějaké omezení tvůrců ze strany preferencí českého publika?
Já jsem veliký milovník Margaret Thatcherové a Winstona Churchilla, v Čechách bych vzorů našla na prstech jedné ruky. Čechy jsou postkomunistická země, která to má v genofondu, takže ano, je to jiné. Donutit Čechy, aby se oblékli do adekvátního dress code k příležitosti galavečera, je téměř nemožné. Kdo nezná nejslavnější větu zasedačky: „Ale vždycky se to přeci dělalo takhle!“, jako by nebyl. A teď se bavme na pozadí kontextu o inovacích, když jste v obrovském konkurenčním boji na jednom z nejprogresivnějších míst na světě, tak jste buď šampión, nebo nepřežijete. V Čechách bych řekla, že každý šampión je target k útoku s terčíkem na zádech, aby ostatním moc nekazil jejich klid, pivko a zavedené pořádky. Je to o kultuře a mentalitě společnosti. Buď chcete jít dopředu a chcete progres, nebo chcete sedět za pecí. Ale ještě bych úplně neházela flintu do žita a rozhodně bych vypíchla českou vědu a IT, tam jsme na špici světové ligy.
Četla jsem rozhovor, v němž jste uvedla, že jsou Britové v content marketingu oproti nám na míle napřed. Co bychom se od nich měli naučit, v čem bychom měli zabrat?
Pokud to zúžíme na diskusi o content marketingu, tak budu asi zlá kapitalistka, ale problém jsou především ty žalostně malé budgety oproti ostatním zemím v Evropě. Roky jsme se Švýcary dělali celo - evropský průzkum o budgetech projektů po celé Evropě a dva roky jsem ho dělala i v ČR. A my máme o nulu míň i ve srovnání s Belgií. A to mě vždy trápilo, protože se ty projekty nedaly udělat nadprůměrně, světově, stačilo dost často za tři. Jenže to je dobře, ne vynikající. A jak je jasné, já mám ráda ty šampióny a vítěze. A teď jak na to – data, data, data, propojení disciplín s obchodem. Měřit, analyzovat a nepřestat být skvělí, nevzdat to. Často vám peníze dává někdo, kdo slyší na čísla, a místo toho se mu vysvětluje „krásno a poezie“, to nefunguje. A já bych si osobně přála, abychom na sebe uměli být víc hrdí, víc nosit hlavu nahoře a především nebýt tak negativní. Ona ta radost z práce je půlka úspěchu, obzvlášť v kreativních oborech.
Vaše projekty jsou úspěšné a mají jasnou vizi do budoucna. Máte nějaké další dlouhodobé cíle nebo sny, které byste si chtěla splnit?
Bude to znít asi jako klišé, ale já momentálně ten sen žiju každý den a s velkou pokorou, protože takhle dobře to mít postavené na šachovnici, to je vždy jen okamžik, to nejde napořád. Člověk je tvor společenský, tak můj dlouhodobý sen asi je mít tu čest, že moje společenství bude co nejlepší u jakékoliv věci, kterou dělám. V pracovním životě mám vize, úkoly a věci, které máme odehrát, ale ten scénář zatím čtou jen ti hlavní aktéři, než bude výsledek k vidění i pro veřejnost. Pokud ale chcete kus vidět, můžete 3. 12. přijít na konferenci The 6th Brand & Content marketing conference ve Forum Karlín.
