Obelhal národ a využil dobroty lidí? Jak Brašnářství Tlustý během deseti sekund přišlo o love brand
Ještě minulý týden v úterý to byl v očích veřejnosti prosperující love brand, který se ale následně ve středu proměnil v krachující byznys. Během čtyřiadvaceti hodin dokázalo Brašnářství Tlustý díky emotivnímu příspěvku v zákaznících vyvolat pocit, že si firma, ve které vyrábějí kožené zboží „zlaté české ručičky“, zaslouží záchranu. Problém nastal v momentě, kdy se ukázalo, že brašnářství možná tak úplně nekrachuje. A přiznal se k tomu navíc sám majitel v komentáři na Facebooku. Z marketingového zázraku se stala podnikatelská noční můra. A v datové schránce firmě od čtvrtka přibývají odstoupení od smlouvy nebo předžalobní výzvy. Redakce e15 se vydala přímo do brašnářství a hovořila s jejím majitelem. Zjistila tak, že ve firmě je problémů víc, než se původně zdálo.
V roce 2021 mluvil šéf firmy Ivan Petrův o společnosti v superlativech. Chlubil se prudkým růstem tržeb a slušným obratem. Měl dokonce velké plány expandovat do zahraničí. Prvního středečního srpnového rána, tentokrát už v roce 2024, se ale jednapadesátiletý podnikatel vzbudil a rozhodl se svěřit zákazníkům, že situace ve firmě dlouhou dobu není příznivá. Na sociální síť Facebook napsal příspěvek, který hned obletěl média a na základě kterého si lidé od Brašnářství Tlustý začali ve velkém objednávat produkty. Firma byla podle Petrůva před krachem. „Napsal jsem: Tohle se nepíše lehce, visí nad námi krach. Takový byl opravdu ten pocit. Reálný opravdový krach,“ vrací se k osudnému příspěvku.
Jak se ale později ukázalo, tvrzení o krachu možná nebylo tak úplně pravdivé. A pokud bylo a firmě se opravdu během jednoho jediného dne díky sociálním sítím podařilo konec podnikání odvrátit, pak ta stejná síla internetu a marketingová neobratnost dostala brašnářství do mnohem větších problémů v podobě předžalobních výzev a kontrol České obchodní inspekce.
ČOI: Může jít o agresivní reklamu
Kromě toho, že firma obdržela elektronický platební rozkaz na zaplacení dluhu organizaci Post Bellum, ji nyní kvůli možnému užití nekalé obchodní praktiky, až agresivní reklamy, prošetřuje Česká obchodní inspekce. Podle mluvčího Františka Kotrby přišlo k dnešnímu dni přibližně deset podnětů.
Agresivní obchodní praktiku definuje příloha zákona o ochraně spotřebitele a spadají sem případy, kdy se podnikatel „hrozbou“ krachu nebo ztráty pracovního místa pokouší přesvědčit zákazníka, aby si u něj zakoupil službu nebo zboží. „V tuto chvíli šetření probíhá, takže nemůžeme situaci podrobněji komentovat. Mluvíme ale o podnětech, které všechny přišly na základě zveřejněných příspěvků na sociálních sítích. Do čtvrtka jsme v souvislosti s Brašnářstvím Tlustý v průběhu let neobdrželi žádné větší množství oznámení,“ vysvětluje Kotrba.
V pátek v poledne stál Petrův ve svém Brašnářství Tlustý a spol. pod baťovským mottem Náš zákazník, náš pán, dominující jedné ze zdí nad pracovními stoly v dílně. Právě zákazníkům je určený příspěvek, který zrovna sepisuje na webové stránky firmy a který má vysvětlit „celou tuhle šílenou situaci“, ve které už Petrův pánem není. Novináře e15 alespoň se zdánlivě dobrou náladou uvítal.
Stejně tak jeho kolegyně, která stála na recepci za pokladnou a současně odbíhala balit do vedlejšího showroomu zboží k odeslání. Jak se brzy ukázalo, kromě jednoho nebo dvou dalších mužů, kteří se mihli v prodejně, když nesli zákazníkům vyrobené zboží, byli v dílně ten den pravděpodobně sami. Ani v jedné z dvou velkých místností s výrobními stroji nikdo nepracoval a na šrumec v době návalu zakázek to nevypadalo. Většina zaměstnanců (nebo přesněji řečeno pracovníků, protože firma nemá kromě šéfa firmy žádné kmenové zaměstnance) byla údajně na dovolené.
Situace byla podle Petrůva pro firmu nepříznivá přes tři roky. „Nejdříve covid, potom válka – zažíváme velmi náročnou situaci ve výrobě. Je tady tlak na marže, jsou tu obrovské náklady. Je to složité pro mnoho firem a nás to v těchto dnech dostalo do značného rizika, že nebudeme schopni splácet své jasně domluvené závazky. Což může znamenat, že na nás někdo začne vymáhat své pohledávky, a my to nebudeme schopni uhradit ze současného cashflow,“ vysvětluje.
Na dotaz, zda tedy společnosti ve středu, kdy příspěvek na sociální sítě dával, opravdový krach hrozil, odpověděl, že ano. Obstavení účtu, které ve stejném postu zmiňoval, prý mohlo přijít během několika dnů. Podle výkazu zisků a ztrát společnosti ke konci roku 2023 vzrostly tržby firmy o 37 procent na téměř 35 milionů korun. Přesto nakonec skončila ve ztrátě 58 tisíc korun oproti čistému zisku 593 tisíc korun v roce 2022.
„Z výkazu zisku a ztráty lze vyčíst jen to, jak vypadal loňský rok. Ale bohužel to nic nevypovídá o zadlužení společnosti,“ říká expert na fúze a akvizice Petr Kymlička. „Definice krachu je – a my bychom to samozřejmě mohli ztotožnit s insolvencí –, že někdo není schopen plnit svoje závazky vůči dodavatelům a dalším věřitelům. To je vidět v účetní rozvaze. Takže pokud do rozvahy nevidíme, tak to může, a nemusí být pravda,“ dodává. Naposledy firma rozvahu zveřejnila v roce 2018, a málokomu se tak do hodnocení skutečného stavu firmy chce.
Tady nikdo nekrachuje
Vraťme se zpět do středy, kdy se brašnářství stalo jedním z hlavních témat na sociálních sítích. Údajně ihned poté, co Petrův text na Facebooku zveřejnil, odešel do práce a k telefonu se dostal až později. Vlna solidarity ho překvapila. Nadměrný zájem o nákup v Brašnářství Tlustý zaznamenal jak na kamenné pobočce, tak v počtu online objednávek. Během dne dokonce firmě spadl web a Petrův lidem osobně odpovídal na zprávy a komentáře až do tří ráno. Vlna solidarity podle něj zvýšila šance, že to „firma přežije“.
Ve vyprávění se tak dostává k dalšímu příspěvku na sociálních sítích, a to k tolik diskutovanému komentáři pod příspěvkem jednoho ze zákazníků – konkrétně pana Jungera –, který si šel ve středu na prodejnu vyzvednout pásek. Návštěvu ve vršovické dílně popsal tak, že „to nevypadalo na krach, krásně to vonělo kůží a všude byla dobrá nálada“. Z facebookového účtu Brašnářství Tlustý se mu dostalo jednoduché odpovědi. „Dobrý den, pane Jungere, nikdo nekrachuje.“ A tehdy se začala velká část médií i zákazníků ptát, jak je to s firmou doopravdy.
Petrův tvrdí, že zatímco ve středu ráno byl stav firmy tíživý a insolvence byla na spadnutí, vlna solidarity firmu dočasně zachránila. „Panu Jungerovi jsem odpověděl už v situaci, kdy jsem věděl, že na tom snad nebudeme tak špatně. Lidé nám dali naději, že ta fatální situace – mluvíme například o obstavení účtů – nakonec nenastane,“ říká.
„Byla to nešťastná formulace, která by ale zároveň nebyla nešťastnou, pokud by na ni nebyl zaměřen drobnohled na sociálních sítích. To ani nebylo oficiální vyjádření firmy, to byl jen něčí komentář na Facebooku,“ vysvětluje dál.
Komentář psal ale sám Petrův prostřednictvím firemního facebookového účtu brašnářství. „Ano. Samozřejmě na sebe beru zpětně zodpovědnost za to, že jsem neřekl naprosto přesně a pregnantně, že „snad nekrachujeme“ (s důrazem na slovo snad). Ale v té zkrácené několikasekundové chvíli, kdy člověk píše komentář a už mu zvoní tři telefony, běží někam dál… Prostě po dvou hodinách spánku jsem to nenapsal tak dokonale, jako kdybych na to měl dostatek času. A média to bez jakékoliv komunikace s námi převzala, zejména Novinky.cz,“ doplňuje.
S novináři Novinek, stejně jako s několika dalšími, přitom Petrův mluvil, což záhy sám přiznává. „Volali mi ráno a pokládali velice sugestivní otázky, kolik jsme vydělali a kolik máme objednávek. Řekl jsem, že to nevím, že přibližně jako o Vánocích. Už ten rozhovor nedokážu reprodukovat tak, jak přesně zněl. Ale zkrátka jsem v žádném případě neřekl něco ve smyslu, že ta původní výzva byla marketingový tah.“
Plná datová schránka
Dotazy novinářů na to, kolik peněz se během předmětného dne podařilo firmě utržit, považuje za „nevhodné“. Eskalaci v celém příběhu podle něj způsobilo hlavně to, že většina lidí měla problém uvěřit tomu, že je možné za jeden jediný den odvrátit firemní krach. „Realita je taková, že ta podpora byla enormní. A během jednoho dne a jedné noci jsme byli schopni akumulovat odhadem tolik objednávek jako za několik týdnů práce.“
Přesné číslo objednávek ale v době rozhovoru nezná. Aby ale ukázal, kolik toho firma zvládne odbavit za dva nebo tři měsíce, přináší velkou krabici, ze které padají papírové cedulky sundané z předaného zboží.
Nedokáže ani odpovědět na to, kdy bude mít jasnější představu o budoucnosti firmy – očekává totiž, že část zákazníků kvůli kauze od smlouvy odstoupí. To nakonec dokládá i během samotného rozhovoru, když otevře datovou schránku. „Odstoupení od smlouvy, odstoupení od smlouvy, předžalobní výzva. Něco od soudu,“ vyjmenovává příchozí zprávy v telefonu.
Brašnářství Tlustý má na sociálních sítích i na srovnávači e-shopů Heureka rozporuplné recenze. Jedni si chválí kvalitu a tvrdí, že jim zboží vydrželo klidně několik let, druzí si stěžují na dlouhé lhůty dodání a nedostatečnou komunikaci. Podobné je rozložení sil i v pátek na prodejně – někteří přišli zboží vrátit nebo se ptát, kdy bude konečně hotové, další přišli majiteli projevit podporu a něco si symbolicky koupit.
Petrův se ale zpoždění v dodávkách kvůli dalším objednávkám, které přišly během středy, neobává. Předchozí výpadek byl podle něj způsobený chybějícími kovovými komponenty, které už ale firma od dodavatele má. Jednodušší produkty typu peněženky a pásky, které si lidé po výzvě objednali, by měly přijít ve lhůtě uvedené na webu. „Máme méně objednávek, než na kolik je uzpůsobená naše výrobní kapacita,“ ujišťuje.
Na dotaz, kolik lidí zatím odstoupilo od smlouvy, odpovídá, že nemá představu. Slíbil ale na „pomluvu a dezinformaci“ reagovat. Lidem chtěl celou situaci vysvětlit, aby získal zpět jejich důvěru. To nakonec udělal v sobotu příspěvkem na webových stránkách Brašnářství Tlustý.
Jeden hovor za druhým
„Ta samá média, které ve středu pomáhala, ve čtvrtek na základě jednoho jediného nešťastně a zkratkovitě formulovaného komentáře na Facebooku, vytrženého z kontextu, situaci o 180 stupňů zcela převrátila a ze mne osobně udělala podvodníka až kriminálníka, který obelhal národ a využil dobroty lidí. Tím začala neuvěřitelná a ostudná mediální honba na nás,“ píše se ve vyjádření.
Během celého rozhovoru se na displeji Petrůvova telefonu objevuje jeden hovor za druhým. Čas od času nějaký zvedne a zákazníkům se omlouvá, že zrovna nemůže mluvit. Prosí je, ať pošlou e-mail. „Asi víte, co se děje, povídám si teď s novináři, nezlobte se,“ říká jim. Do jeho chytrého mobilu míří všechny telefonáty ze zákaznické linky i hovory od novinářů.
Přichází mu tak i dotaz Deníku N, který v pátek zveřejnil informaci o tom, že Brašnářství Tlustý už dva roky zadržuje vratku DPH organizaci Post Bellum ve výši 319 tisíc korun. Organizace si u firmy objednala nosiče balistických plátů na neprůstřelné vesty pro ukrajinskou armádu. Za zakázku Post Bellum zaplatilo. Zpětně ale zjistilo, že jejich humanitární sbírka nemusí za nákupy hradit DPH. A tak požádalo o vratku.
Petrův celou situaci ohledně nevráceného DPH vysvětluje tak, že šlo o „nešťastnou interpretaci závazků“: „Neměli jsme v té době kvalifikovaného účetního. Dostali jsme informaci, že odpuštění DPH mělo pomoci firmám, které byly postiženy ukrajinskou krizí a které se podílely na pomoci. Trvalo však, než se vše vyjasnilo, a mezitím už se tím zabývali právníci. Nakonec jsme se s nimi domluvili na nějakém splátkovém režimu, ale stalo se přesně to, čeho jsme se obávali. Nebyli jsme schopni splátky platit a oni nás začali tlačit k soudu,“ říká a pokračuje s vysvětlováním.
„Snažil jsem se s nimi dohodnout mimosoudně, protože už tři roky řešíme nepříjemnou (finanční) situaci. Oni úplně zapomněli, že jsme udělali spoustu práce, a teď už jedou dál. Ale je to něco, co musíme vyřešit. Proč bychom to celé asi dělali? Proč jsme asi pomáhali Ukrajincům a trávili tady večery a noci? Kvůli těm – s prominutím – pár korunám, co jsme poslali Ukrajinkám (které ve firmě na vestách pracovaly), asi těžko.“
Brašnářství Tlustý si s organizací Post Bellum sjednalo splátkový kalendář, který ale nebylo schopné plnit. Petrův tvrdí, že celou dobu jeho firma komunikovala a dle jeho vlastních slov závazek nebrala na lehkou váhu. Snaha organizace získat vratku DPH zpět ale trvá už od roku 2022, kdy se firmě začala připomínat prostřednictvím předžalobních výzev. S žádnou ale Post Bellum neuspělo, a tak se letos v červnu obrátilo na soud, který nyní vydal elektronický platební rozkaz na úhradu zbylého dluhu ve výši téměř 320 tisíc korun. „Firma se vůči rozkazu neodvolala a nyní by měla zaplatit vedle dlužné částky ještě 48 tisíc korun soudních poplatků,“ píše se v textu Deníku N.
Deník N v pondělí 12. srpna mluvil s externím finančním poradcem Brašnářství Tlustý Milanem Čápem, podle kterého nebylo zpočátku jasné, zda bude muset firma DPH z objednávky vrátit. „Když se ukázalo, že je to potřeba, finanční úřad si to rovnou vzal na umoření předešlého dluhu Brašnářství Tlustý, který vznikl za covidu,“ řekl. Podnikatel tuto verzi následně potvrdil a dluh označil za „svou ostudu“.
Média jen hledají špínu
I během rozhovoru s e15 Petrův několikrát zmiňuje, že jde v celé kauze jen o senzacechtivost a „hledání špíny“ na jeho společnost ze strany médií. „Jsme malá řemeslná firma a zažíváme mediální smršť a lynč kvůli dvěma slovům v komentáři na Facebooku, který jsem napsal během deseti sekund. A tento jediný moment zničil naši reputaci, kterou jsme budovali 11 let. Chápete tu absurditu?“ říká.
Když se tedy na celou situaci podívá s odstupem, udělal by něco jinak? „Už nikdy bych novinářům po telefonu neposkytl žádné stanovisko,“ říká Petrův. Média podle něj veškerá jeho vyjádření „převzala bez jeho autorizace“ a zneužila toho, že malá firma, jako je Brašnářství Tlustý, nemá marketingový tým.
Marketingový odborník František Brož z agentury FYI připomíná, že tisková zpráva je stejně platný zdroj jako profil firmy na Facebooku. „Neexistuje nic jako ‚oficiální stanovisko, na které se musí čekat'. Mlčení neznamená, že média nesmí pracovat, ale naopak to, že budou pracovat beze mě,“ píše na svém pracovním profilu na síti LinkedIn.
To, že Brašnářství Tlustý nevyužívalo služby marketérů, navíc není tak úplně pravda. Na webových stránkách v kontaktech pro novináře totiž ještě v pátek figurovala PR manažerka Markéta Faltysová (v pondělí ale odkaz na její agenturu z webu brašnářství zmizel). Když se s ní redakce e15 minulý týden spojila, Faltysová novinářům sdělila, že pro brašnářství již nepracuje, což řekla znovu i v pátek před rozhovorem s Petrůvem. „To musíte na Ivana, tohle je jeho akce. Předala jsem mu kontakt, ale nechci s tím mít upřímně nic moc společného.“
Přesto její hlas redakce e15 slyšela v pátek znovu, a to ve chvíli, kdy jí Petrův volal, aby se poradil ohledně možné autorizace rozhovoru a toho, zda má vůbec na dotazy novinářům odpovídat. Zmatenou situaci ohledně toho, zda tedy firma PR manažerku má, nebo nemá, nakonec Petrův uvádí na pravou míru – Faltysová pro Brašnářství Tlustý pracuje, tento typ komunikace ale podle něj není náplní její práce, a navíc má nyní dovolenou.
Ve čtvrtek večer před rozhovorem s e15 se na sociálních sítích Brašnářství Tlustý objevilo video, ve kterém Petrův oznamoval, že dá redakci e15 „exkluzivní vyjádření“. Proti tomu se redakce ohradila s tím, že mělo jít o standardní rozhovor, nikoliv o pouhé převzetí stanoviska od Ivana Petrůva.
Švarcsystém? My říkáme deštník pro ičaře
Deník N navíc upozornil na možné využívání švarcsystému ve firmě. Ta v loňských výsledcích vykázala mzdové náklady necelých 700 tisíc. Podle dřívějších vyjádření mělo v Brašnářství Tlustý pracovat kolem patnácti zaměstnanců. „Jsme v podstatě organizační deštník pro lidi, kteří vždy pracovali na IČO. Jsou to lidé, kteří byli vždy živnostníci. Jde o různé profese z různých míst republiky, ale i ze světa,“ komentoval zjištění Petrův.
Na webových stránkách firmy stále visí nabídky pro uchazeče o práci na plný pracovní úvazek formou práce na IČO. Například koordinátor výroby si v Brašnářství Tlustý může přijít na 35 až 45 tisíc korun měsíčně, obchodní specialista na 30 až 60 tisíc. „Budete součástí týmu, který se snaží o velmi těžkou, ale krásnou práci – obrodit české řemeslo a propracovat se až na světovou špičku. Budete hrdí na to, co děláte,“ slibují pracovní inzeráty.
