* E15: V čem je pro maloobchod horší současná vlna krize, než byla ta, která zasáhla ekonomiku v letech 2008 a 2009?
V roce 2008 se krize odehrávala primárně na podnikové úrovni a samozřejmě to hlavně odnesly sektory závislé na bankovním financování, jako například development. Situace se ale po roce začala zlepšovat a už rok 2010 znamenal určité oživování. Státy pomohly stabilizovat situaci a penězovody se znovu uvolnily. Teď není jádro problému v podnikové sféře, ale v tom, že státy žily chronicky na dluh. První rozbuškou bylo zjištění, že Řekové do poslední chvíle podváděli. Druhou pak loni v létě ztráta ratingu AAA ve Spojených státech.
* E15: A rozdíl z vašeho pohledu obchodníka?
Maloobchod odráží to, jak lidé vnímají krizi. Když srovnáme, co se dělo po pádu Lehman Brothers a co se děje poslední rok, vidíme rozdíl asi všichni. Nejdřív byla krize jen něco, co se odehrává za oceánem a bezprostředně se nás netýká. Krize v roce 2008 skutečně nebyla nijak fatální. Mentální nastavení zákazníků bylo pozitivní. Stejně tak média. Byl jsem až překvapen, jak byla média tehdy pozitivní. Krize se odehrávala na úrovni bank a pořád ještě existovaly státy, které mohly situaci nějak zachránit, což se také dělo. Obecně vzato, první vlna krize opravdu odezněla. V našem oboru jsme ji výrazně nepocítili, DPH nerostla, na platy se nesahalo. Sice v některých regionech stoupla nezaměstnanost, ale z pohledu našeho podnikání to nic zásadního neznamenalo. To, co se odehrává dnes, už není v Americe, ale v Evropě. Za druhé, řešení situace má dopad na koupěschopnost, na poptávku. Už nejde jen o banky, ale o státy. A nad nimi už je pouze bůh, tam už nemá moc kdo pomáhat. Dostali jsme se v podstatě do chronické krize. Na co sáhnou politici, to skončí buď několikaletou krizí, anebo soudním přelíčením v přímém přenosu, jak jsme mohli sledovat v minulých dnech.
* E15: Jaká vidíte řešení?
Těch moc není. Budou více či méně podařené pokusy a kompromisy, což mě znepokojuje. Proti první vlně krize to teď vypadá, že banky by měly na oplátku pomáhat řešit problémy států.
Český zákazník je dnes výrazně bohatší
* E15: Jaké spatřujete cesty pro vás?
Pro privátní sféru platí pouze to, že se musíme připravit nikoli na pár měsíců, ale na pár opravdu těžkých let. To, co by měl každý podnikatel dělat pravidelně, se teď stalo imperativem, totiž mít rozumné náklady a být lepší než konkurence. Tiskárnu na peníze nemám, abych natiskl koruny a rozdával je zákazníkům.
* E15: Obáváte se toho, že se roztočí inflace?
To je těžká otázka. Obecná teorie samozřejmě říká, že natištěné peníze se někde musí projevit. Ovšem zlatý standard jsme ztratili už před sedmdesáti lety. Takže může a nemusí. Bude záležet, jak Fed a Evropská centrální banka začnou peníze stahovat. Mohli bychom se inflaci vyhnout. V globalizovaném světě nedokáže nikdo odhadnout, co způsobí natištění peněz v jedné části světa, když existuje podkapitalizování v rozvojovém světě, který může část peněz absorbovat.
* E15: Jak se situace konkrétně odráží ve strategii Marks & Spencer?
Musíme se snažit přesvědčit zákazníka, že naše produkty jsou nejlepší. Jsem velmi pozitivní v jedné věci. Obecně by mělo platit, že ve zlých dobách lidé racionalizují své nákupy. Marks & Spencer je značka, která nabízí optimální mix kvality a ceny. Uvedu příklad, byť je hrozně triviální. Mám jedny ponožky, které stojí 50 korun a vydrží měsíc. Druhé stojí sto korun a vydrží rok. Je jasné, co je lepší volba. Problém je ale v tom, že máteli v peněžence 70 korun, tak jste odsouzeni k neracionálnímu chování. Koupíte si levnější ponožky, protože tu stokorunu nemáte. To byl odraz omezené kupní síly před 15 lety.
* E15: Z toho plyne, že strategie Marks & Spencer může v jádru zůstávat stejná, ale mění se podmínky na trhu, v tomto případě kupní síla. To se musí odrazit v praxi. I dnes jsme u oněch 70 korun, abych použila váš příměr.
V tom jsem optimista. Srovnámeli současnou situaci s léty 1997–2001, kdy tady panovala „blbá nálada“, je rozdíl v tom, že český zákazník je dnes výrazně bohatší a jeho životní úroveň je významně vyšší. Tudíž se může chovat mnohem racionálněji.
* E15: Marks & Spencer udělal v minulých letech několik cenových skoků směrem dolů.
První skok byl mezi roky 2002 a 2003, kdy kurz libry prudce klesal a my jsme šli během roku s cenami dolů o třicet procent. To bylo v době, kdy jsme začali expandovat. Podruhé jsme ceny upravovali na počátku roku 2008, když libra znovu skokově klesla. Cenovou úroveň jsme snížili asi o 15 procent. Třetí úpravu jsme udělali loni v září v reakci na aktuální situaci na trhu. Snažili jsme se jít na dřeň a nastavit takové ceny, aby byly pro zákazníka atraktivní a my jsme dokázali přežít tuto dobu.
* E15: O kolik jste šli v září s cenami dolů?
Přibližně o 14 procent.
* E15: Takže vám dřívější pohyb libry hodně pomohl v tom, že jste teď vnímáni jako řetězec pro střední třídu.
Určitě ano. S tím, jak snižujete cenovou úroveň, posunujete se v příjmové pyramidě níž a níž a oslovujete širší spektrum zákazníků. Střední proud je pozice, v níž se pohybuje Marks & Spencer i v Británii.
Potraviny jsou velkou příležitostí
* E15: Před dvěma lety jste začali v Česku otvírat i koutky s vybranými potravinami. Jak se lahůdky a různé dražší ingredience do vaření prodávají v horších ekonomických podmínkách? Budete teď v tomto segmentu výrazněji expandovat?
Pustit se do prodeje potravin bylo určitě dobré rozhodnutí. Za tím si stojím. Potraviny jsou pro Marks & Spencer v tomto regionu obrovskou příležitostí. Dokonce bych řekl, že čím dál větší.
* E15: Proč? V Česku se naopak těší velké oblibě diskonty nabízející levné potraviny.
Nikdy nebudeme mít ambice konkurovat hypermarketům a diskontům. Necílíme na zákazníka, který je tvrdě orientován na cenu a nehledí na kvalitu. Jsme zaměřeni na skupinu lidí, kterým není jedno, co jedí, a mohou si dovolit za to zaplatit.
* E15: Prodáváte zmrazená hotová jídla. Češky a Britky se v přístupu k vaření dost liší. Mají „hotovky“ v tuzemsku šanci na větší rozmach?
V Británii trh hotových zmrazených jídel v sedmdesátých letech téměř neexistoval. Rozvíjel se v posledních třiceti letech. Hotová jídla nemají v našich podmínkách nahrazovat restaurace nebo domácí vaření. Nicméně každý z nás se ocitne v situaci, kdy nemá čas stát hodinu u plotny ani chuť jít do restaurace. Odbyt stoupá s tím, jak roste urbanizace, tlak a práce do pozdních večerních hodin. Trh určitě poroste i v Česku, ale problém je tady v tom, že svíčková nebo guláš nejsou jako zmrazené jídlo zrovna lákavé.
* E15: Ale v zahraničí se hodně vrací trend vaření jako společenské události.
Kyvadlo, které se v minulých desetiletích vychýlilo až k tomu, že lidé v podstatě přestali vařit, se teď vrací do normálu. Díky pořadům Jamieho Olivera a podobným show nabralo na popularitě kolektivní domácí vaření.
* E15: Jak tento trend podchytili obchodníci?
Nabízíme například sady koření pro domácí vaření. Druhá věc, kde i pro nás vidím obrovský potenciál, jsou čerstvé potraviny. Máme segment trvanlivých, zmrazených a pekárenských výrobků. Chybí nám maso, mléčné výrobky, ovoce a zelenina. Musíme vyřešit logistiku, výrobní základnu, zásobování a pustit se do toho.
* E15: To znamená, že byste v prodejnách rozšiřovali plochy vyhrazené potravinám?
Ano. To v každém případě. Zase bychom se o něco víc přiblížili obchodnímu modelu Marks & Spencer v Británii. Tam je poměr oděvů a potravin půl na půl. Znamenalo by to i otvírání specializovaných obchodů s potravinami, takzvaných convenience stores, které Marks & Spencer provozuje pod názvem Simply Food.
* E15: Přejali byste i ten název?
Tak daleko ještě naše rozhodnutí není a název nepovažuji v tuto chvíli za klíčový.
* E15: V jakém horizontu začnete s prodejem čerstvých potravin?
Chci věřit, že je to záležitost měsíců, nikoliv let. I když, je-li těch měsíců hodně, jsou z nich léta. Uvidíme.
Šlápli jsme na brzdu
* E15: Jaké máte obecně záměry další expanze Marks & Spencer?
Expanze bude v zásadě poplatná tomu, co se děje na realitním trhu. Teď se dokončuje projekt nákupního centra Nová Karolina v Ostravě, tam máme prodejnu. Ale spousta projektů se odkládá. Náš hlavní záběr se v tuto chvíli soustředí na optimalizaci stávajícího portfolia.
* E15: Kolik prodejen máte nyní v Česku?
Celkem 18, loni jsme šlápli prudce na brzdu, nebyly nové projekty. Letos otevřeme obchod na Nové Karolině a pak ještě asi dva v Polsku.
* E15: Když zmiňujete Polsko, proč je teď premiantem v realitách, a tedy i na maloobchodním trhu? Česko si v rámci regionu sice nevede špatně, ale Polsko mu z pohledu zahraničních investorů dost uteklo. Velikost trhu asi nebude jediným faktorem.
Polsko má ze všech zemí Evropské unie největší růstový potenciál. Poláci také podstatně lépe využívají unijní fondy, což je vidět na rozvoji infrastruktury. V Česku je dnes oblíbené téma korupce. Bylo by zapotřebí udělat tady to, co proběhlo v Polsku v letech 2002–2004, kdy se začaly vyprazdňovat šuplíky s kompromitujícími materiály. Mnoho vysoce postavených lidí skončilo tam, kde mělo skončit, vládní strana se v následujících volbách sotva dostala do parlamentu, po tehdejším premiérovi se slehla země a Polsko je na tom dnes z hlediska vnímání korupce mnohem lépe než Česko. To mohu říct jako člověk, který na tamním trhu působí patnáct let. To, co se teď děje na české politické scéně, je znechucující, odporné a odpudivé. O tom, že evropské fondy jsou v Česku největším zdrojem korupčního chování, si tady všichni povídáme. Důkazy určitě existují, ale není ochota je použít. Sám jsem se s tím ve svém podnikání setkal. A celkově nejde o miliardy ani desítky miliard, ale o stovky miliard. Bohužel. Je potom otázka, kam naše země může dospět, pokud se situace zásadně nezmění.
Dušan Mrozek (49)
Vystudoval Vysokou školu ekonomickou v Praze. V letech 1996–2008 byl prostřednictvím firmy Coms franšízovým partnerem společnosti Marks & Spencer v České republice, na Slovensku, v Polsku a Pobaltí. V roce 2008 uzavřel s firmou Marks & Spencer společný podnik, když jí Coms odprodala 51 procent svého základního kapitálu. Je předsedou představenstva společnosti Marks & Spencer Czech Republic. Do loňského podzimu zastával i funkci výkonného ředitele pro střední a východní Evropu.
