A podle výkonného ředitele Asociace direct marketingu a zásilkového obchodu (ADMAZ) Tomáše Hájka papírové katalogy hned tak nezmizí. „Určitá skupina lidí bude katalogovou formu prodeje asi vždy upřednostňovat před internetem,“ soudí Hájek.
* E15: Tržby zásilkových firem loni klesly druhý rok po sobě. V roce 2009 se snížily na 6,8 miliardy korun a loni na 6,5 miliardy. Co je příčinou?
Určitě krize. Křivka zásilkových prodejů je podobná vývoji ekonomiky jako celku. Takže hlavním důvodem poklesu byla celková neochota lidí nakupovat v krizovém období. Ale je potřeba říci, že trh se vyvíjí. Krize se dotkla firem, které už jsou tady etablovány déle, ale zase přicházejí firmy nové, které to trochu oživují.
* E15: Snížil se i počet klientů?
Trochu se snížil, ale u každé firmy je to individuální. Nové zásilkové firmy na trhu však rostou a roste i jejich počet klientů.
* E15: Jak se na zásilkovém obchodu projevuje konkurence internetových obchodů?
Nejste první, kdo se snaží dávat internetový a zásilkový obchod do protikladu, ale vždyť je to téměř totéž, obojí je prodej na dálku. Zásilkový obchod se mírně přesouvá na internet, záleží na tom, jaký sortiment a pro jakou cílovou skupinu zásilková firma prodává. Většinou, pokud je to pro mladší věkovou generaci, tam podíl internetu roste rychleji. Pokud je zboží určeno pro generaci starší - nad 40, 50 let, podíl internetu také roste, ale pomalejším tempem. Pokud někomu internetový obchod ukrajuje z tržeb, tak hlavně kamenným obchodníkům.
* E15: Ve kterých oblastech je internetový obchod slabší než katalogový?
Internetový obchod není tak silný v klíčových segmentech, jako jsou oděvy, textil, vybavení domácností. Naopak je silný v elektru, kosmetice, hardwaru a softwaru. Ale tam, kde dominovaly zásilkové firmy jako Magnet, Neckermann či dříve Quelle, tam internetový obchod tolik silný není. I to se však jednou změní, protože na trh budou více vstupovat i výrobci oděvů a textilu. Na jedné straně tedy původní katalogové zásilkové obchody, které jsou ve světě známy minimálně sto let, přecházejí na internet a některé firmy tak dnes prodávají třeba 50 procent zboží. Na druhé straně internetové firmy, zvláště ty velké, začínají naopak čím dál více používat papír ať už jako letáky, anebo – nechci tomu říkat katalog – jako rozsáhlejší leták, který mívá hodně stránek. Snaží se tak oslovovat cílovou skupinu, která na internetu vůbec není nebo není tak často.
* E15: Takže se oba světy sbližují?
Ano. Dostáváme se k něčemu, čemu říkáme multikanálový obchod. Sbližuje se svět klasického maloobchodu, papírového katalogu a internetu.
* E15: Neobáváte se toho, že by internetový způsob prodeje zcela převážil a asociace ztratila smysl?
Nejsme asociace jen pro zásilkové obchody. To, že se firmy stávají internetovými, neznamená, že musí opustit asociaci. Asociací může být klidně více, ale záleží na tom, co nabízejí. Určitá skupina lidí bude katalogovou formu prodeje asi vždy upřednostňovat před internetem. Je to i způsob, jak oslovit zákazníka, který pak může jít dál na internet. Dnes se papírový katalog mění, ztenčuje se, zvyšuje se jejich počet, stávají se z nich akční katalogy pro určitý výběr zboží, například na sezonu. Ani klasické zásilkové obchody často v katalogu nemají kompletní nabídku, tu mají na internetu. A katalog je cestou, jak přimět ty, kteří mají zájem, aby se podívali na celkovou nabídku na internetu. Je to hledání symbiózy mezi papírovou a digitální formou komunikace.
* E15: Skončila některá firma se zásilkovým obchodem a přešla čistě na internet či na kamenné prodejny?
Z našich určitě ne. Když se zamýšlíme, co bude v budoucnu, jestli papírový katalog skončí, nebo ne, nikdo to nedokáže odhadnout. Já si myslím, že papírový katalog tady ještě nějakou dobu bude existovat. Jestli to bude deset dvacet let nebo méně, to vám nikdo nepoví. Rozhodně nevím o tom, že by na českém trhu skončil někdo, kdo používal papírový katalog. Když jsem o tom mluvil s několika firmami, samy říkají, že není možné s papírovými katalogy skončit, protože pořád je určitá část lidí, která „papír“ chce.
* E15: Pokud tržby zásilkových firem klesají, dá se to nějak zastavit či obrátit?
Věřím, že letošní rok bude lepší. Celková ochota nakupovat se letos zvyšuje, nedávná data z ČSÚ to potvrzují. Takže věřím, že i prodeje zásilkových firem půjdou nahoru. Pro letošek odhaduji mírný nárůst. Ale nebudu říkat o kolik procent, to by byla spekulace.
* E15: V čem je hlavní výhoda zásilkového prodeje přes katalog oproti jiným?
Hlavní výhoda je – ať už se nakupuje přes katalog nebo internet – že nemusíte do obchodu. Máte poměrně širokou nabídku, kterou v prodejně nikdy nemáte, nakupujete v pohodlí domova nebo kanceláře, listujete si v katalogu nebo na internetu a necháte si zboží přivézt domů nebo do kanceláře. Tento druh prodeje má i nevýhody, a to, že si výrobek nemůžete osahat. Při dnešním rychlém způsobu života to ale mnohým lidem nevadí, naopak jim to vyhovuje. Také mohou zboží vrátit do 14 dnů bez udání důvodu, což se hodně děje u oblečení, kde nemusí padnout velikost, ale to platí u všech forem prodeje na dálku. Na rozdíl od různých garážových internetových obchodů s tím zavedené firmy nedělají žádný problém.
* E15: Co nejvíce lidé přes katalogy kupují?
Pokud mluvíme o klasickém zásilkovém obchodě, dominují firmy s oblečením, tedy oděvy a textilem, zčásti i obuví. Pak jsou to knihy nebo hudební nosiče. To je relativně dobrý produkt, protože není potřeba jej osahávat nebo prolistovávat. Velice populární je vybavení domácností. Někdy to jsou i úplné maličkosti – svícny, dekorační předměty a podobně – firmy zjistily, že je to velmi žádané. Přes katalog se ale prodávají třeba i pneumatiky.
* E15: Projevil se vliv slevových serverů?
Zatím moc ne, protože existují jen rok a nejvíce se předhánějí se slevami ve službách, gastronomii, wellnesu či ubytování v hotelích. Slevové akce na výrobky, to je v počátcích. Ale je otázkou, jak se bude vyvíjet trh slevových serverů. Jestli jich je tady 250 plus několik desítek agregátorů, tak asi nemají všichni šanci se uživit.
* E15: Počet letáků do schránek, kterými „kamenní“ obchodníci upozorňují na své zboží, se loni udržel na 3,9 miliardy kusů. Čím si vysvětlujete, že u nich pokles nenastal?
Leták je komunikace slevy. Největšími zadavateli letákové reklamy jsou obchodní řetězce, zejména ty s převahou potravin. Některé řetězce sice v minulých letech z trhu odešly, takže bychom si mohli myslet, že by i počet letáků mohl klesnout. Ale protože jsme byli v krizovém období, komunikace slev prostřednictvím letáků, televizní reklamy či novin byla poměrně intenzivní. Obchodníci tak chtěli zákazníky nalákat alespoň na slevy. Na ty totiž lidé v době krize slyšeli.
* E15: Obchodní řetězce samy neví, jak kolotoč zvyšujícího se počtu promočních slev a akčních cen zastavit…
Slevy, to je nebezpečná věc. Obávám se, aby si lidé nezvykli, že budou nakupovat už jen ve slevě. Cílem slev je, aby se lidé vraceli pro zboží za plnou cenu. A to si nejsem jistý, jestli jsou v současné době ochotní. Něco jiného je to u letáků, kde je v akci několik desítek produktů. Průměrný člověk si pak v supermarketu nakoupí i jiné potraviny a zboží za normální cenu. U slevových serverů je to ale akce na jeden produkt a proč já bych měl jít znovu do restaurace za plnou cenu, když mi někdo jiný někde jinde nabídne další akci opět se slevou?
* E15: Je zvláštní, že v každoročních průzkumech nasycenosti lidí reklamou se letáky umisťují pravidelně na prvních příčkách hned za tou televizní?
Když se někoho zeptáte, jestli mu vadí letáky, dotyčný řekne, že vadí. My však z průzkumů víme, že 30 procent lidí podle nich nakupuje, dalších 40 procent je čte. To je 70 procent. Podíl byl dříve o něco vyšší, ale pořád je to poměrně hodně. I osoby s nadprůměrnými příjmy se letáky nechají při nákupu inspirovat.
* E15: Za distribuci letáků loni firmy zaplatily 1,01 miliardy korun, asi o procento méně než předloni. Cena za distribuci klesla?
Na trhu existuje cenový boj, a proto se domníváme, že cena malinko klesla. Čísla vycházejí z údajů jednotlivých poštovních operátorů a může tam být nějaká drobná chyba. Ale i podle ohlasů z trhu víme, že kvůli cenovému boji je snaha tlačit cenu za distribuci co nejníže. V průměru to vychází 25 haléřů za leták. Před několika lety se cena pohybovala kolem 30 haléřů.
* E15: Loni klesl i počet direct mailů, adresných reklamních nabídek. V době krize by bylo možné čekat, že snaha o prezentaci bude vyšší?
Direct marketing není jen direct mail (adresné reklamní dopisy), jsou tam i další druhy komunikace jako například telefonní marketing a e-mail. Vzhledem ke krizi je snaha dělat komunikaci efektivně. Direct maily mají svůj význam, na druhou stranu direct mail je relativně drahá věc. Pokud firmy pro své stávající klienty mají souhlas se zasíláním obchodních sdělení, tak se snaží komunikovat elektronicky. Digitální komunikace tak ukrajuje té papírové, která je dražší.
* E15: ADMAZ má 44 členů. Kdo patří k největším?
Pokud jde o zásilkový obchod, je to například Cemod (bývalý Magnet), Popron, Neckermann, Halens (následník Quelle po evropském krachu této obchodní skupiny). Jsme ale poměrně pestrá směska organizací, zásilkové firmy tvoří méně než polovinu členů. Zbytek jsou directmarketingové firmy – třeba databázové společnosti, lettershopy, tedy servisní firmy, které kompletují zásilky. Jsou u nás ale například i poštovní firmy – Česká pošta je členem a Mediaservis jako alternativní operátor také. Máme i několik kreativních agentur, a také firmy z oblasti mobilního marketingu a call-centra. Všechny nás však spojuje takzvaný přímý marketing.
Tomáš Hájek (51)
Absolvent Přírodovědecké fakulty Univerzity Karlovy. V oblasti marketingu a médií pracuje 15 let, v čele Asociace direct marketingu a zásilkového obchodu stojí od roku 2002. Předtím pracoval sedm let na různých pozicích ve vydavatelské a mediální sféře, naposledy jako vedoucí oddělení odbytu a výzkumu trhu Českého a slovenského odborného nakladatelství. Loni získal zvláštní uznání v rámci soutěže Marketér roku právě za rozvoj profesní asociace a budování značky ADMAZ.
