Mediální sektor je stále o krok pozadu za vývojem technologií a na poli internetové reklamy jasně zaostává za dominantními hráči Googlem a Facebookem. V rozhovoru s E15 to říká sociolog médií Václav Štětka, který pracuje na britské Loughborough University. Sociální sítě podle něj vytváří názorové bubliny, které můžou mít nebezpečné následky pro demokracii.
Jak by vypadal svět bez profesionálních médií?
Byl by to svět plný nejistoty. Existoval by v něm velký prostor pro nejrůznější manipulátory a dezinformační kampaně. Bylo by velmi jednoduché strhnout pozornost pomocí uměle vyvolaných fám či mýtů a díky tomu ovlivňovat veřejné mínění.
Potřeba profesionálních novinářů je čím dál důležitější. Přístup k informacím se s nástupem internetu a sociálních sítí neuvěřitelným způsobem zdemokratizoval. Na jednu stranu je to pozitivní, na druhou stranu to s sebou nese celou řadu problémů a rizik. S nárůstem množství informací se geometrickou řadou zvyšuje pravděpodobnost, že nemusí být dostatečně důvěryhodné.
Stále tak potřebujeme na pomoc ze strany profesní skupiny, která se věnuje na plný úvazek rozboru informací. Určuje, které jsou pro společnost důležité, důvěryhodné, relevantní. Roli novinářů v digitálním věku vnímám jako roli navigátorů po moři informací, po kterém se dennodenně plavíme.
Bez nich je velmi snadné se v tom moři ztratit. Je základní rozdíl mezi informacemi, které dostáváme zdarma prostřednictvím internetu, sociálních sítí a těmi, které projdou redakčním zpracováním.
Blížíme se takovému světu?
Ano. Bohužel se nacházíme v době, kdy tradiční média a žurnalistika jako profese prochází obdobím bolestivé transformace. Ta za sebou zanechává spoustu obětí v podobě propouštění zaměstnanců a zavírání celé řady titulů kvůli ztrátě příjmů.
Média se ještě stále nevyrovnala s nástupem internetu, jsou o krok či dva pozadu za technologickým vývojem. Ten jde proti potřebám mediálního průmyslu, jenž si na sebe musí nějakým způsobem vydělávat. Se snadnou dostupností informací na internetu se to daří jen velmi omezeně.
Mluvil jste ale o tom, že novináře potřebujeme. Proč se tahle potřeba neprojevuje ve finančních výsledcích? V řadě vydavatelských domů lze určitě najít pozitivní příklady, celkový trend je ale jasný – lidé už nechtějí platit za informace.
Podle nejnovějšího výzkumu Reuters Institute ve 26 zemích světa je taková ochota velmi slabá, v průměru ji vyjadřuje jen asi dvanáct procent dotázaných uživatelů internetu. Česká republika je na samém konci toho spektra se sedmi procenty uživatelů. Češi si zkrátka zvykli dostávat internetové zpravodajství zdarma.
To je hrozně nebezpečné, protože když si na něco zvyknete, je těžké si pak odvyknout. Berete to jako něco samozřejmého. Pokud pak vaše oblíbené médium nasadí paywall, první reakcí je dívat se někam jinam. To v českém prostředí určitě funguje. Většina hlavních poskytovatelů zpravodajství nabízí obsah zdarma.
Jsou tu pokusy cílit na elitnější publikum prostřednictvím specifičtějších produktů, to se ale netýká masového konzumenta. Elity a vysokopříjmové skupiny to považují za něco prestižního a chtějí mít k dispozici kvalitní informace. Masovější média si ale ještě nedokázala vypěstovat identitu poskytovatelů kvalitních informací. Klíčem k přežití bude přesvědčit čtenáře o tom, že pro něj bude přínosné zaplatit si za kvalitní informaci.
Ani pro inzerenty není reklama v médiích tak prestižní jako dříve.
Tištěná média se v západním světě potýkají s kontinuálním propadem čtenosti o pět až deset procent ročně, pro zadavatele reklamy to znamená snižování hodnoty investice do reklamy. Nárůst příjmů z online reklamy přitom není tomu propadu v té tiskové části úměrný.
Lidé mají navíc stále větší tendenci si pořizovat software blokující reklamu, podle uvedeného výzkumu Reuters Institute je to více než 40 procent uživatelů. To je také velmi špatná zpráva pro producenty zpravodajství, kvůli tomu přichází o další potenciální zisky.
Na digitálním reklamním trhu je klíčová role Facebooku a Googlu, ve většině západního světa mu dominují – v této souvislosti se už dnes hovoří o duopolu těchto dvou společností. S rostoucí tržní silou těchto korporací jsou možnosti výdělku na internetu pro ostatní čím dál menší. Pozice Googlu je pro tradiční mediální společnosti velmi ohrožující a v některých případech až likvidační.
Ta dominance vychází z obrovského množství dat, které tyhle dvě firmy mají o uživatelích?
To je jeden z důvodů. Facebook používá více než 1,5 miliardy lidí na celém světě. V tom západním ho používá kolem čtyřiceti až padesáti procent populace. To jsou obrovská čísla. Jejich údaje o individuálních uživatelích jsou pro zadavatele reklamy samozřejmě velmi atraktivní.
S tím tradiční mediální společnosti nemohou dostatečně soupeřit. Celý mediální svět stále hledá ideální model, jak peníze z internetu vydobýt. Světlo na konci tunelu se ale moc nerýsuje. Propady příjmů mediálních společností pokračují a nikdo neví, kde se to zastaví.
Nejsou rezervy i na straně samotných médií?
V Česku média důvěra k médiím dlouhodobě klesá. Ještě v polovině devadesátých let věřilo médiím nějakých 70 procent obyvatel. Dnes jsou čísla s výjimkou rozhlasu hluboce pod 50 procenty.
Ve výzkumu Reuters Institute se důvěra českých uživatelů internetu v média ukázala být jednou z nejnižších. V západních zemích je stále ještě nadpoloviční. V Česku je to jinak. 34 procent uživatelů internetu udává, že médiím věří. Jenom 20 procent věří individuálním novinářům.
Rozhodně tomu nepřidává struktura vlastnických vztahů na mediálním trhu. Není tajemstvím, že drtivou většinu zpravodajských médií vlastní ta či ona podnikatelská skupina či konkrétní byznysmen. Tisk je v rukou domácích podnikatelských elit, které disponují nejenom majetkem, ale také politickým vlivem. V případě Andreje Babiše se jedná o jednoho z nejvýše postavených politiků v Česku, což je v rámci Evropské unie zcela bezprecedentní situace.
Jsem přesvědčený o tom, že si lidé tuto skutečnost uvědomují a vnímají ji kriticky. To neznamená, že by média přestali konzumovat. Nemohou si ale být úplně jistí, nakolik se ta či ona informace v médiích objevuje proto, že je ve veřejném zájmu, anebo slouží partikulárním zájmům majitele.
Ve Velké Británii nebo Německu ale přece vlastníci také mají své zájmy.
V České republice je situace velmi unikátní v míře, v jaké média vlastní podnikatelské skupiny, jejichž primárním centrem jsou úplně jiné ekonomické sektory. Média si přikoupili do struktury svých firem, aniž by očekávali, že budou nějakým způsobem vydělávat. To je hlavní rozdíl proti vlastníkům v zahraničí. Tam se ve většině případů vlastníci výhradně nebo primárně pohybují na poli médií.
Jsou to často rodinné podniky s dlouholetou tradicí, které se v mediálním byznysu pohybují po desetiletí i déle. Média je živí. Čeští majitelé si mohou dovolit dotovat strádající mediální domy. Otázkou je pak samozřejmě motivace, se kterou si je pořizují. Máme řadu důvodů se domnívat, že investice je primárně prováděná za účelem ochrany vlastních podnikatelských zájmů.
Do rukou domácích vlastníků se v posledních letech přesunula velká část médií ve střední a východní Evropě. Proč právě tenhle region?
Střední a východní Evropu ekonomická krize postihla nejvíce ze všech regionů světa, pokud jde o propad hrubého domácího produktu.
Přímým důsledkem byl propad investicí do reklamy. To je první věc, na které firmy šetří v ekonomicky tíživé situaci. Reklamní trh v letech 2010 až 2012 prodělal ve střední a východní Evropě zcela bezprecedentní pokles. V některých státech to bylo až o padesát procent, v segmentu tištěných médií některých pobaltských zemí i více.
To nemohlo zůstat bez odezvy ze strany tehdejších vlastníků, kterými byly primárně zahraniční mediální domy. Ty se rozhodly v době krize tento sektor opustit. Ve většině případů měli o média zájem investoři, pro něž střednědobá prodělečnost takových titulů není problémem.
Došlo k masivnímu exodu zahraničních vlastníků ze střední a východní Evropy. Začalo to v pobaltských státech, na balkánském poloostrově, s odstupem dvou, tří let se to přesunulo k nám. Tady to mělo o to intenzivnější průběh. Mediální trh v průběhu dvou let postavil úplně na hlavu.
Jaké má pro fungování médií důsledky závislost na reklamních příjmech?
Musí inzerentovi nabídnout dostatečně atraktivní produkt, média nás prodávají zadavatelům reklamy. To nese celou řadu omezení pro mediální obsah. Musí se snažit rozšiřovat čtenářskou bázi, aby v boji o zadavatele reklamy uspěly. To se projevuje tendencí k tabloidizaci, vkládání bulvárních informací i do zpravodajství, které se považuje za seriózní.
Pak je tu další omezení ve střetu zájmů, kdy média mají plnit roli hlídacího psa demokracie. Tahle úloha se týká i ekonomické moci, která společnost často ovlivňuje více než ta politická. Média jsou omezená v ochotě odkrývat skandály jejich vlastních reklamních zadavatelů.
V marketingových a PR společnostech je módou nativní reklama, která se snaží nevypadat jako reklama, ale pronikat do částí neoznačených jako inzerce. Je to další trend, který médiím škodí?
Z reklamního pohledu je to racionální strategie. Pro důvěryhodnost médií je to zničující. Bez schopnosti rozlišit, kdy je obsah výsledkem autonomní redakční práce a kdy prací reklamních agentur, se čtenář logicky dostává do situace, kdy nemůže dost dobře věřit ničemu. To podkopává důvěru v média jako ochránce veřejných zájmů.
Čtenáři se čím dál více při konzumaci informací přesouvají na sociální média. Může to ale nahradit ta klasická?
V nejmladších věkových skupinách se tak už stalo, sociální sítě u nich nahradily tradiční média jako primární zdroj informací. Globálně pořád dominuje jako klíčový zdroj informací televize, která vládne v těch starších věkových skupinách.
Třicátníci se ale už orientují primárně na online zpravodajství. A ta nejmladší skupina se dívá pouze na sociální sítě. Už se ani neobtěžuje klikem na stránky mediálních domů.
Tento trend se bude zřejmě dále prohlubovat. Dále to posiluje pozici sociálních sítí jako platformy, přes které se šíří mediální obsahy. A tam má naprosto dominantní postavení Facebook. Vyvolává to celou řadu otázek o závislosti na jednom poskytovateli zpravodajství, kterým dnes Facebook bezesporu je, i když se tomuto označení brání.
Je to paradox vzhledem k tomu, kolik energie jednotlivé země v minulosti věnovaly tomu, aby zabránily monopolizaci trhu s informacemi. Pluralitní informační trh se vnímá jako základní předpoklad fungování demokracie. Historicky to tak v západním světě fungovalo a v té východní Evropě po nějakou dobu také, byť s celou řadou problémů.
Lidé měli výběr z více zdrojů informací. Mají ho i nadále, dokonce více než kdy jindy v historii, jde ale o změnu uživatelských zvyklostí, které se stále více soustředí na jedinou platformu. Umožňuje lidem přístup k více zdrojům zpravodajství, otázkou je ale kontrola nad jejich výběrem.
Kdo zaplatí Facebooku nejvíce, bude na něm nejvíce vidět?
To je jedna věc. Druhá věc je, že Facebook algoritmy zobrazování příspěvků upravuje podle osobnostních preferencí a chování uživatele. Nabídne nám takový obsah, o kterém předpokládá, že je pro nás nejrelevantnější. Lidé se kvůli tomu uzavírají do svých názorových bublin.
Řadě lidí to vyhovuje, má to ale své stinné stránky. Musíme důvěřovat jedné nebo dvěma obřím nadnárodním korporacím, že algoritmy nejsou manipulované někým, kdo by si přál naše názory ovlivňovat. Je varující, že jedna společnost má v rukou takovou moc.
Facebook ukazuje uživateli názory, které konvenují s jeho chováním. Spíše posiluje jeho přesvědčení, než aby mu nabízel alternativy. To může mít nebezpečné důsledky i pro demokracii. Lidé se dostatečně nekonfrontují s opozičními názory. Následné střety jsou o to tvrdší.
Takže Facebook pomáhá k rozdělování společnosti?
To je potvrzené řadou výzkumů. Lze spekulovat o tom, že fatální selhání analytiků a expertů při odhadech výsledků referenda o brexitu může být způsobené fenoménem názorových bublin. Tohoto názoru nabyli díky tomu, že jsou sami obklopeni podobně smýšlejícími nebo doufajícími lidmi.
Sociálními sítěmi se oproti klasickým médiím lépe šíří dezinformace. Dá se tomu nějak čelit?
Dezinformace tu byly vždy, nové technologie jim ale dávají úplně nový význam a posunují to na novou rovinu. Je mnohem jednodušší takovou informaci rozšířit. Dříve bylo potřeba si zaplatit reklamu nebo mít neformální kontakty na majitele či editory. Dnes takový úkol se sociálními sítěmi zvládne jakákoliv reklamní agentura, nemusí být ani příliš bohatá či sofistikovaná.
Největším nebezpečím je kombinace dezinformací s názorovými bublinami. Sociální sítě posilují tendenci k důvěřování těmto typům informací, neexistuje totiž zpětná vazba. Ty bubliny jsou velmi uzavřené, zejména v případě některých radikálnějších názorových proudů.
Lidé mají pocit, že pravdou musí být to, co sdílí tisíce lidí. Zásadní rozdíl oproti minulosti je v množství lidí, kteří si dezinformaci potvrzují. O to je těžší ji pak vyvrátit. Lidé se hůře vzdávají představy, že je to skutečně pravda.
Takže odhalování dezinformací potom nefunguje?
Existují zajímavé výzkumy, podle kterých to může být dokonce i kontraproduktivní. Lidé mají tendenci se naopak zatvrdit a spíše obviňovat toho, kdo jejich představu vyvrací, že slouží nějakým zájmům. Je důležité na dezinformace upozorňovat, ale samo o sobě to nestačí.
Když se takové informace virálně rozšíří, je už vlastně pozdě. Je potřeba provádět osvětu o tom, jaké informace se na internetu objevují a jak se s nimi má zacházet.
Chybí tu takový typ mediální výchovy, který by naučil lidi od raného věku zacházet s informacemi na internetu. Velkou část dezinformací ale šíří lidé, kteří se k internetu dostávají v pokročilejším věku a ty kompetence jim chybí.
Mediální výchova ovšem není samospásná. Může nám pomoci k větší ostražitosti, například že nebudeme sdílet vše, co nám někdo pošle. Nemůže ale vyřešit problém těch názorových bublin.
Takové kurzy by vycházely z oblasti humanitních oborů. Častým názorem je, že by se měly utlumit ve prospěch těch technických. Jakým způsobem si můžou vydobýt prestiž, která jim chybí?
Nejsem v tomhle směru objektivní, protože mě sociální vědy živí. Existuje ale celá řada kultivovaných a poučených představitelů věd technických a přírodních, kteří jsou si dobře vědomi, že relevance společenských věd je tu větší než kdy dřív.
Technologie nás v celé řadě ohledů totiž předbíhají. Dostáváme se do stavu, kdy jsme na komunikačních technologiích stále více závislí, stále více ovlivňují naše životy. Stejnou rychlostí ale nepostupuje naše schopnost reflektovat konkrétní dopady těchto technologií. Úloha sociálních věd je se s tím vyrovnávat, upozorňovat na potenciální rizika a navrhovat řešení.
| PhDr. Václav Štětka, Ph.D. (40) |
|---|
| Sociolog médií se dlouhodobě věnuje politické komunikaci, roli nových médií, mediálním systémům ve střední a východní Evropě, otázkám vlastnictví médií a globalizace. Na začátku června začal působit na britské Loughborough University. Minulý rok upozornil na neetické způsoby svých kolegů na Fakultě sociálních věd Univerzity Karlovy, Institut komunikačních studií a žurnalistiky mu následně neprodloužil pracovní smlouvu. Po čtyři roky spolupracoval na výzkumném projektu na Oxford University. Je členem výkonného výboru Evropské asociace pro komunikační výzkum a vzdělávání (ECREA). |
