Jakub Sedláček, absolvent magisterského oboru Studia nových médií na Filozofické fakultě UK, se rozhodl svou diplomovou práci zaměřit na tzv. Youtube celebrity. V této práci poodhaluje důvody pro jejich náhlý vzestup a zkoumá, do jaké míry nahradili u teenagerů klasické celebrity. Unikátní je také díky tomu, že nikdo jiný zatím této problematice nevěnoval takto velkou pozornost. Proč jsou youtubeři oblíbení vysvětlují čtyři znaky typické pro tyto online celebrity – familiárnost, autenticita, spřízněnost a informační hodnota. Jsou to tak trochu DIY celebrity, které vznikly bez pomoci tradičních médií a které se svými fanoušky komunikují především přes sociální sítě. Pro mnoho mladých se stali vzory a jsou to právě oni, kteří určují společenské trendy a nastolují témata k diskusi – a to nejen pro generaci teenagerů.
Ve své diplomové práci jsi se snažil o definici youtubera. Popsal jsi ho jako někoho, kdo je mi podobný, rozumí mi a mám k němu blízko. Kdybych nevěděla, koho přesně popisuješ, tak mi to zní, jako kdyby si měl na mysli nějakého mého kamaráda…
Vlastně se to tak dá říct. Uctívání celebrit přišlo jako náhražka uctívání bohů, polobohů a hrdinů, které společenské změny posledních staletí zabily. Rozpadá se rodina, rozpadají se tradiční komunity, mizí náboženství. Naše vnitřní potřeby přitom zůstávají stejné a tak nevědomky hledáme jiné cesty k jejich uspokojení. Sem patří i virtuální kamarádění s youtuberem.
Takže tenhle online fenomén funguje, protože nefunguje to samé v reálném životě?
Do určité míry ano. Neznamená to ovšem, že by youtubeři byli jen pro asociály bez přátel z masa a kostí. Za obrazovkou vidíme zkrátka dalšího člověka, který se nám dívá do očí a povídá si s námi. Našemu mozku je celkem jedno, že tam ten člověk ve skutečnosti není. S každým dalším videem si na něj zvykáme víc a víc, až se z něj stane skutečný kamarád.
Ale stejně je vztah youtuber-divák ve finále pouze jednostranný. Není to proti smyslu té familiárnosti, kterou zmiňuješ jako jeden ze znaků youtubera?
Je to trochu zvláštní, ale důvěrný vztah můžeme prožívat i s někým, kdo o nás ve skutečnosti vůbec neví. Tenhle vztah zvaný „parasociální“ poprvé popsali už v padesátých letech v souvislosti s rozvojem televize.
A jakou přidanou hodnotu má tento vztah?
U youtubera třeba takovou, že je nám tenhle kamarád nablízku kdykoli ho potřebujeme. Nic nechce, jen dává. Sociální sítě navíc do určité míry tenhle na jednosměrných masmédiích popsaný vztah posouvají blíž tomu opravdovému, protože s youtuberem máme možnost doopravdy komunikovat. Navíc skrz ty samé kanály, jako se svými reálnými přáteli.
Co kromě kamarádství mladí u youtuberů hledají?
Kamarádství u youtuberů nehledají vědomě, vědomě hledají spíš témata, která jim v tradičních médiích chybí: obsah vytvářený lidmi, kteří jim rozumí. Televize po celém světě trpí nedostatkem kvalitních programů pro teenagery. Má obsah pro děti a dospělé, ale nic moc mezi tím. Dnes se to snaží řešit i tak, že do svých řad láká právě třeba youtubery nebo přebírá jejich formáty.
Proč se televize nezabývala a stále dostatečně nezabývá tvorbou pro teenagery?
Možná proto, že dělat pro ně nějaký smysluplný obsah je poměrně těžké. Děti se obvykle po několik generací spokojí se stejnou kreslenou pohádkou a podobným formátem pořadů. Existují tedy specialisté na dětské pořady a svou práci mohou dělat i desítky let. Dospělí zase dělají obsah pro dospělé a vědí, co jejich věková skupina chce, tam žádný problém není. Obsah pro teenagery musí jít mnohem více s dobou a ta se dnes mění velmi rychle. Vzhledem k tomu, že televize běžně teenagery nezaměstnává, neví o jejich světě téměř nic a reagovat může leda s velkým zpožděním, což je skoro automaticky trapné.
Ve svém výzkumu jsi došel k tomu, že více teenagerů preferuje nejpopulárnější youtubery před nejpopulárnějšími tradičními celebritami. Dokážeš odhadnout, jaký je pro to konkrétní důvod?
Není jen jeden. Ty čtyři typické znaky, které jsem popsal (důvěrný vztah, opravdovost, spřízněnost, informační hodnota), dělají dohromady z youtubera někoho unikátního. Dalo by se samozřejmě namítat, že moje studie sledovala jenom Facebookovou popularitu a že srovnávat tradiční a novomediální celebrity v prostředí samotných nových médií je trochu nefér. Pro mladé jde ovšem o jediný relevantní kanál a těžko je studovat někde, kde nejsou. Youtubeři jsou na sociálních sítích pochopitelně více „doma“, ale to je spíš generační rozdíl a ani úspěchu „dospělých“ celebrit tam nic nebrání. Takový Leoš Mareš na Instagramu umí vydělat určitě víc než 99 % úspěšných youtuberů.
Ve své práci také zmiňuješ, že si youtubeři vybudovali svou slávu bez pomoci tradičních médií, ale že jsou i tací, kteří si například prošli televizí. Jsou už z principu tito youtubeři úspěšnější?
Jakákoli předchozí popularita vstup do oblastí, kde je úspěch založen na množství diváků, rozhodně ulehčuje. Když se na počátku své cesty showbyznysem objevíte třeba ve velké televizní reality show, můžete na YouTube vstupovat s poměrně velkým náskokem. Náhlý zájem o vlastní osobu může být i impulsem pro to začít vůbec točit. To je patrné třeba z prvních videí Jirky Krále, který se na úplném začátku objevil v reality show Farma.
Jedním z tvých hlavních znaků youtubera je autenticita. Jak velkou roli hraje v pohledu na youtubera jeho ukazování vlastních nedokonalostí a třeba i osobních problémů?
Roli to hraje velkou. I obecně se říká, že při veřejném vystupování si důvěru získáš tak, že kromě profesionálních kompetencí ukážeš i určitou zranitelnost – že jsi také člověk. Youtuber může mít dokonce veškerou popularitu vystavěnou na dojmu kluka či holky „od vedle“. Diváci se v jeho problémech a zranitelnostech poznávají – proto taky nejčastěji sledují youtubery své věkové kategorie. Žijí s nimi jejich životy, protože v nich poznávají ty své.
Může youtuber být úspěšný bez toho, aniž by odhaloval své soukromí?
Může. Podobně jako filmař může být úspěšný čistě pro své filmy nebo skladatel pro svou hudbu. Může být úspěšný jako profesionál, tvůrce. Já ale youtubera zkoumal jako celebritu a jedna z definic celebrity spočívá právě v tom, že zájem o její osobní život je mezi lidmi přinejmenším srovnatelný se zájmem o ten profesionální. Může být celebrita bez bulváru? Určitě takoví lidé jsou, ale je to nevyužitý potenciál. Youtuber má tu dříve nevídanou možnost být svým vlastním „bulvárem.“
A platí, že čím víc toho odhalí, tím je úspěšnější?
To si říká o výzkum, bez něj je to spíš filosofická otázka – je žena přitažlivější nahá, nebo oblečená? Za mě je odpověď někde mezi a ve většině případů bude lepší odhalit divákům alespoň část svého soukromí, než neodhalit žádné.
Také je tam část věnována tomu, zda se youtubeři přetvařují a ,,hrají“. Citoval jsi výrok britského youtubera DanIVlog, který říkal, že před kamerou youtubeři přehrávají a zvýrazňují své emoce. Je to jediný rozdíl mezi youtuberem před kamerou a v běžném životě?
Přehrávání před kamerou je na jedné straně hodně individuální záležitost, na straně druhé už existují určité nepsané konvence žánru postavené na příkladu úspěšných předchůdců. Třeba u začínající české vloggerky obvykle hned z úvodního pozdravu poznáte, jestli má radši Teri Blitzen nebo třeba Shopaholic Nicol. Určité typy projevu, frázování, intonace a další věci se osvědčily natolik, až mi někdy připadá, že se většina youtuberů slévá v jednu velkou, homogenní bytost.
A je pravidlem, že je to jediný rozdíl oproti běžnému životu, pokud si chtějí zanechat svou autenticitu?
Divák chce věřit, že youtuber je před kamerou jen o něco intenzivnější verzí sebe sama. Jsem přesvědčený, že třeba popularita toho nejslavnějšího, PewDiePie, spočívá právě v tom, že působí i na poměry YouTube velice autenticky. Naopak třeba český Petr Lexa své youtubové já jménem „Hoggy“ po letech natvrdo označil za pouhou roli a v rámci přerodu v tradičnější celebritu se od něj téměř distancoval.
Jak se na všech čtyřech zmiňovaných znacích – familiárnost, autenticita, spřízněnost a informační hodnota – projeví, když youtubeři začnou dělat Youtube jako svou práci?
Tohle je možná vůbec největší výzva každé YouTube kariéry. Představa, že youtuberovi za zhlédnutí automaticky tečou miliony, je téměř vždycky mylná a pokud se chce tvorbě věnovat opravdu naplno, přicházejí obvykle na řadu spolupráce se značkami. A tam se dá pokazit hrozně moc. Youtuber riskuje reputaci a dojem autenticity u diváků (každý určitě pamatujeme toho jednoho kamaráda, který nám z ničeho nic u piva začal nabízet OVB), značka potom riskuje spojení s někým, kdo neumí dělat reklamu, nemusí být dobrý herec a jeho autentické vystupování může v budoucnu značku i poškodit.
Takže to není typ vztahu, kdy diváci vzhlíží k youtuberovi a jsou mu ochotní odpustit většinu přešlapů?
Když nám někde v bloku televizních reklam bude cosi prodávat náš hollywoodský idol, možná se nad tím ani nepozastavíme. Když na nás s něčím podobným ale vybafne zmíněný kamarád u piva, nejspíš nás to dost překvapí a náš vztah může i docela utrpět. A youtuber je právě spíš ten kamarád než zbožňovaná hollywoodská ikona.
Podle tvé diplomové práce existují tři formy videí, které mají poměrně velkou šanci na úspěch - vlogy, let‘s play a tutoriály. Takže složitější obsah neobstojí?
V tuhle chvíli se složitější obsah prostě nezaplatí. Hodina povídání doma v pokoji před kamerou a následných několik hodin střihu nestojí téměř nic a není problém tenhle postup realizovat několikrát týdně. Filmy, seriály, ale ani třeba na televizní poměry velmi levné soutěžní pořady není možné za současné YouTube peníze dělat. Navíc získat si takové množství odběratelů, aby se tím dalo vůbec nějak živit, trvá roky – roky kdy nevyděláte takřka nic a nezbývá než dělat onen „levný“ obsah. A když už nám potom takový obsah funguje a lidé ho chtějí, proč ho měnit?
Zaujalo mě to, co jsi řekl o levném obsahu. Není to potom dobrý argument ve prospěch častých negativních poznámek o nepříliš kvalitní tvorbě youtuberů?
Kvalita a rozpočet nejsou nutně synonyma. Jak už jsem říkal, Hollywood ani Barrandov kvůli youtuberům o práci jen tak nepřijdou. Youtubeři ale už teď přebírají část rolí, které donedávna plnily televize. Jakmile online video nabídne srovnatelné výdělky z reklamy jako klasická televize, nastane nepochybně velký přesun i toho dražšího obsahu do online prostoru.
A může společnost po youtuberech, kteří jsou převážně teenageři, chtít, aby v jejich věku rozuměli pravidlům sponzoringu a chovali se profesionálně?
Nemůže, proto je potřeba v téhle oblasti stanovit jasná pravidla a vytvořit návody, jak správně na to. Momentálně se dá docela s jistotou říct, že většina českých youtuberů v oblasti „sponzoringů“ vlastně porušuje zákon a provozuje skrytou reklamu. Druhá věc je, že profesionalita a autenticita si do jisté míry protiřečí a přílišná profesionalizace může youtuberovi uškodit. Vždyť i nejslavnější youtuber světa si zakládá na tom, že videa od začátku do konce tvoří sám, ačkoli by si dávno mohl dovolit zaměstnávat tým profesionálů.
Další stránkou tvorby youtuberů je výběr témat. Kovy nám v rozhovoru řekl, že se youtuberům nevyplatí pouštět se do kontroverznějších témat. Co je podle tebe tím důvodem?
Jsem youtuber a mám 100 000 odběratelů, o kterých nic nevím. Udělám radši video s názorem na uprchlickou krizi a budu riskovat, že jich 50 000 naštvu, 1000 se mezi sebou pustí do slovní války v komentářích a 500 moje video rovnou nahlásí? Nebo radši natočím legrační taneček, všichni budou spokojení a dalších 5000 odběratelů mi přibude? S rostoucím publikem rostou i nároky na všeobecnou přijatelnost obsahu. Kontroverze je zkrátka risk a ne každý youtuber bude chtít každé úterý riskovat roky budované živobytí. Navíc složité otázky vyžadují složité odpovědi a tedy i delší přípravu, což, jak jsme si řekli, se obvykle nezaplatí.
A měli by youtubeři následnou diskusi, kterou videem vyvolají, nějakým způsobem i moderovat?
Určitě to nemůžeme považovat za jejich povinnost. Komentáře pod videem jsou víceméně nezávislý komunikační kanál a každý si sám zodpovídá za to, co skrz něj komunikuje. Soudit autora videa za obsah komentářové sekce je nesmysl a její moderování patří do rukou komunity.
Popisuješ fenomén YouTube jako přesun mladých diváků od televize k nezávislým tvůrcům obsahu. Takže kdyby někteří youtubeři teď přešli na jinou platformu, tak by to nemělo stejný efekt?
Celebrita nikdy není zcela svázaná s jedním jediným médiem, resp. v určité fázi svoje mateřské médium nevyhnutelně přeroste. O youtuberech se píše, dostávají vlastní televizní pořady, vystupují na festivalech, předávají Českého slavíka. Když Petr Lexa přesunul většinu svých aktivit do hudebního projektu Slza, nezanedbatelná část ze stovek tisíc fanoušků jeho youtuberského alterega šla za ním a ze Slzy byl okamžitě fenomén. Takřka jakákoli sláva se při budování jiné slávy prostě hodí. Pokud ale chceme do svého média youtubera přenést nezmrzačeného, musíme mu opět umožnit excelovat ve čtyřech oblastech, které stály za jeho vzestupem na YouTube: důvěrném vztahu, autenticitě, spřízněnosti a informační hodnotě. Jakmile se z něj budeme snažit udělat tradiční televizní celebritu, můžeme ošklivě narazit.
