„Mem uživatelům nabízí pocit osobní vazby a hlavně způsob, jak okamžitě projevit zájem o danou problematiku. A to všechno z lehce jiného úhlu pohledu,“ vysvětluje profesor P. David Marshall z Deakin University. Odborník na nová média se nebojí tento fenomén přirovnat rovnou k týdeníku Punch, který jako první na světě bavil čtenáře svou politickou satirou. Ovládnou veřejný prostor naplno internetové memy, nebo nadále zůstanou pouze kódovanou řečí generace Z a Y?
V širším pojetí doslova cokoli, co je sdíleno a šířeno internetem. V užším pojetí myšlenka či informace zpracovaná do vtipného a ironického obrázku. Internetové memy expandují a už dávno opustily zapadlé weby a nerdská fóra. Stačí jen na chvilku scrollovat po facebookové zdi a okamžitě na vás odněkud vyskočí. Tyto práce, které jsou často plné svérázného humoru, prošly za poslední roky výraznou proměnou. Není proto překvapením, že jsou dnes (minimálně v zahraničí) také nástrojem politické komunikace a součástí volebního boje.
Memy všech zemí, spojte se!
Jedním z výrazných projektů, který slučuje memy a politiku, je facebooková stránka Sassy Socialist Memes. Každého návštěvníka hned na začátek praští do očí výrazná úvodní fotka, na které ční hlavy Lenina, Marxe a Engelse s přidělaným kloboučkem, jointem a slunečními brýlemi. A právě tento první mem už naznačuje, jak se stránka k levicové ideologii staví. Sassy Memes ve svých obrázcích dělají z výrazných postav socialismu a komunismu nepochopené hrdiny. Je ale už jen na samotných uživatelích, zda tento obsah budou interpretovat jako hořkou pravdu, nebo jako vtípky s notnou dávkou ironie.
Zábavnou formou se na stránce kritizují chyby ekonomického racionalismu, nedostatky kapitalismu a naopak se vyčkává na vysněnou revoluci, která přece jednou musí přijít. Pod hávem humoru se ale možná trochu zapomíná i na zvěrstva, která mají hlavní protagonisté memů na svědomí. Jak jinak si vysvětlit, že obrázek s jedním z nejvýraznějších masových vrahů minulého století „lajkne“ na deset tisíc uživatelů? Sassy Socialist Memes sleduje kolem 900 tisíc lidí a nezbývá než doufat, že fanoušci těchto obrázků věnují stejnou pozornost i hodinám dějepisu a občanské výchovy. Na internetu totiž často zazní jen A, protože v kombinaci s B se vytrácí legrace.
Od vtipu až k extremismu
Mnohem závažnější roli sehrály memy na druhé straně politického spektra. Když Hiroyuki Nishimura před 14 lety zakládal internetový imageboard 4chan.org, stěží si asi dovedl představit, že tím napomůže mimo jiné i vzniku Anonymous, jedné z nejznámějších hackerských skupin. Na fóru, jež bylo původně zaměřené na diskuze o japonských komiksech manga a anime, postupně začala vznikat i vlákna s výrazně odlišnými tématy. 4chan se sice může pyšnit popularizací několika výrazných mem charakterů (namátkou třeba úchylný méďa Pedobear), na druhou stranu má ale na svědomí i expanzi jednoho z nejvýraznějších extremistických hnutí, které si říká Alt-right. Alternativní pravice v tomto případě nepředstavuje nic jiného než krajní pravici, která má kořeny právě v tomto internetovém podhoubí.
Na 4chan pro řadového uživatele neexistuje registrace. Zveřejňování a komentování obrázků probíhá naprosto anonymně. Právě to nahrává vtipálkům, kteří se nebojí hlásat své extrémní názory. Výrazným vláknem na webu se proto stala nejen politika, ale hlavně politická nekorektnost. Rasistické posty jdou přitom ne vždy ruku v ruce s přesvědčením svého autora. Na fóru tak často přibývají urážlivé příspěvky „jen“ za účelem provokace a pobavení ostatních milovníků černého humoru. Hranice mezi nadsázkou a realitou je ale natolik tenká, že politicky nekorektní vtipy nakonec zmobilizovaly dostatek uživatelů, kteří se s jejich obsahem ztotožňují, což nakonec vedlo právě ke vzniku Alt-right.
S nadsázkou lze tvrdit, že memy jsou zodpovědné za vznik novodobého Ku Klux Klanu. „Alternativní pravice“ se nebojí veřejně hlásat myšlenky o nadřazenosti bílé rasy, inklinuje k homofobii a opovrhuje feminismem. Jednou z nejvýraznějších postav této ideologie je Američan Richard B. Spencer, předseda Institutu národní politiky. Jeho think-tank se bez větších skrupulí inspiruje nacistickou propagandou. Na své loňské listopadové konferenci slavil Spencer čerstvé vítězství republikánského prezidentského kandidáta pokřikem „Heil Trump!“, na což mu část jeho přívrženců odpověděla bez ostychu zdviženou pravicí.
Tým amerického prezidenta se od Institutu národní politiky následně distancoval v prohlášení odsuzujícím rasismus a rozdělování americké společnosti. Každá mince má ale dvě strany. Na té druhé, tehdy ještě jako jeden z kandidátů v republikánských primárkách, sdílel Trump na svém oficiálním twitterovém účtu kontroverzní mem. Je na něm vyobrazen jako prezident Spojených států, přičemž jeho hlava připomíná žabáka Pepeho, výraznou postavičku rasistických vtipů na 4chan. Jako by se už tehdy kruh uzavřel.
Sanders – král memů
A právě v loňském roce sehrál tento internetový fenomén výraznou roli během volební kampaně. Už během primárek bylo zřejmé, kdo je hlavním kandidátem pro tvůrce a fanoušky memů. Demokratický kandidát Bernie Sanders „drtil“ svou oponentku minimálně na obrázcích ve velkém stylu. Vznikl dnes už legendární mem s názvem Bernie or Hillary?, který pravidelně vyobrazoval Sanderse jako cool dědečka, zatímco z Clintonové dělal fádní a tak trochu afektovanou tetu.
Podle statistik webu Me.me se během roku 2016 témata v internetových vtipech silně zpolitizovala. Pojmy jako „liberální“ nebo „konzervativní“ zaznamenaly od ledna 2016 do začátku roku 2017 nevídaný nárůst. Prezidentská kampaň v USA mezi populární meme postavy vtáhla paradoxně i ruského státníka Vladimira Putina. Zkrátka až s touto prezidentskou volbou pocítila internetová generace Z skutečný zájem o politickou scénu. Kde jinde by se to pak mělo projevit než na sociálních sítích a memech.
Konečnou volbu mezi Trumpem a Clintonovou pak doprovázely spíše tragikomické vtípky. Výrazným memem se stalo heslo „Go home America, you’re drunk“ nebo obrázek, na kterém se volba mezi oběma kandidáty přirovnává k rozhodnutí, jestli je lepší strčit vidličku do horní, nebo spodní elektrické zásuvky. V roce 2020 se tak volební týmy velmi pravděpodobně zaměří i na tuto stránku kampaně.
Držíme krok se světem
Situace v České republice se s americkým modelem zatím nedá moc srovnávat, ačkoli i k nám už politické memy dorazily. Jednou z nejvýraznějších stránek na Facebooku je projekt Ironic czech politics memes, který nedávno oslavil deset tisíc fanoušků a v poslední době se těší velké oblibě. Za stránkou stojí teprve osmnáctiletý středoškolák Vojtěch Rademacher, což jen potvrzuje fakt, že kultura memů je nejbližší právě generaci Z.
„Stránku jsem založil hlavně proto, abych reagoval na populismus a pokrytectví v politice. Původně jsem s tím bavil jen kamarády a spolužáky,“ vysvětluje Vojtěch. „Snažím se, aby se lidé díky vtipným obrázkům pozastavili na nějakým tématem… Neřekl bych, že někomu vnucuju svůj názor. U většiny témat jsem nestranný.“ Své memy přirovnává spíš k politickým komentářům, které nutí návštěvníky jeho stránky k zamyšlení.
Poměrně čerstvou záležitostí na českém Facebooku je i stránka Gurmánské české memes s pasivně agresivní příchutí, kterou spravuje student prvního ročníku medicíny Vojtěch Lukavec. Podle jeho slov se snaží ještě více čerpat z toho, jak vypadají memy v zahraničí. Své vlastní obrázky publikuje od listopadu. „Tou dobou už samozřejmě existovala slušná řádka českých meme stránek i s politickou tematikou. Nikde jsem ale nenašel kombinaci absurdity, ironie, nadsázky a internetového slangu, která je určitým jádrem tohoto typu humoru,“ popisuje okolnosti vzniku své stránky. I on ale přiznává, že původně mířil hlavně na své nejbližší okolí, ačkoli už po půl roce jeho práci sledovalo zhruba pět tisíc lidí.
Oba adminové se shodují na tom, že je neoslovil zástupce žádného politického subjektu. Může to být tím, že pro politiky je meme scéna pořád vcelku neprobádaným a neustále se měnícím odvětvím. U nás s ní vcelku úspěšně koketuje jen Dominik Feri. Pokud se ale o podobný kousek pokusí sama politická strana, je ve většině případů k smíchu. A to rozhodně jiným způsobem, než původně zamýšlela.
