Není to tak dlouho, co české poměrně stálé vody modního průmyslu rozvířila značka About you. A to hned z několika důvodů – jedním z nich byl už samotný fakt, že se značka rozhodla vstoupit na český trh, o nic méně důležitějším byl ale styl, kterým se tak stalo. About you investovalo obrovské peníze do marketingu, a vznikla tak obří reklamní kampaň, jejíž plody jsme potom mohli vidět doslova všude okolo – ať už se jednalo o televizi, Youtube nebo časopisy. Značka navíc uspořádala honosný večírek, na který pozvala 300 významných českých osobností a který se zároveň stal dalším z avizovaných vířidel českých vod. Proč?
Ačkoliv pozvané osobnosti dostaly za propagaci firmy tím, že na večírek dorazí a budou o něm informovat, zaplaceno, málokdo z nich to při sdílení videí a fotek z večírku uvedl. Podobné jednání není na českém internetu nijak zvlášť neobvyklé, což ovšem neznamená, že je v pořádku – naopak, mohlo by být velice problematické, a to nejen z pohledu etiky, ale i práva.
Co všechno mohou inflenceři? Pohled z hlediska práva
Reklama jako taková je v českém prostředí regulována několika zákony. Kromě občanského zákoníku zejména zákonem č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy a zákonem č. 634/1992 Sb., o ochraně spotřebitele. Tyto právní předpisy obsahují určité podmínky, které musí reklama splňovat, aby vůbec mohla být vysílána – obecně nejdůležitější zásadou je, že by měla být vždy rozpoznatelná průměrným spotřebitelem. Ve většině případů to znamená mít reklamu řádně označenou nebo na ni dostatečně upozornit. Pokud se tak nestane, jedná se podle zákona o ochraně spotřebitele o klamavou obchodní praktiku v podobě skryté reklamy, za kterou mohou být uděleny pokuty až v řádech milionů korun.
U influencerů na tento problém narážíme poměrně často. Kromě kauzy večírku About you, která je přesným případem nedodržení výše zmíněného zákonného požadavku, se s nedostatečně označenou reklamou můžeme setkat v jejich videích, instagramových či facebookových příspěvcích nebo na jejich blozích. Potom je třeba rozlišovat, zda se jedná pouze o recenzi na daný příspěvek, kterou influencer dělá zadarmo a kterou tedy není třeba označovat, anebo o placenou reklamu. Ostatně z tohoto pravidla vyvěrá celý problém. Jakmile influencer reklamu neoznačí, může se zdát, že provádí pouhou recenzi, jako tomu bylo při propagaci značky About you na jejím večírku.
Zajímavým faktem je, že zákon klade na reklamu mnohem přísnější požadavky, pokud má tendenci spíše mířit na děti, jakožto na skupinu, která má horší schopnost reklamu rozpoznat a bránit se proti ní – příkladem může být zákaz přerušování pořadů pro děti za účelem reklamy, a to podle zákona o regulaci reklamy. Sledovateli influencerů jsou však v drtivé většině právě děti, a proto stojí za to se zamyslet, jestli by na influencery neměly být kladeny o to vyšší nároky. K tomuto závěru přispívá i výzkum Fakulty sociálních věd Univerzity Karlovy, podle kterého neoznačenou reklamu influencerů pozná pouze jedno dítě z deseti.
Influencer je také podle zákona o regulaci reklamy (jakožto šiřitel reklamy) objektivně odpovědný za její obsah. Pokud tedy propaguje výrobky či služby, které např. neodpovídají zákonným požadavkům, může za to být postihnut bez ohledu na to, zda o tom věděl, či nikoliv. Podobný problém významně zamával s kariérou influencerky Teri Blitzen, která vehementně propagovala nápoj BubbleTea a významně přišpěla k jeho popularitě v Česku. Jakmile však vyšlo najevo, že nápoj obsahuje nebezpečná azobarviva a obsahuje jiné hodnoty cukru, než bylo uváděno, od firmy a výrobku se influencerka distancovala s tím, že o ničem nevěděla. Konkrétní obvinění nepadlo, nicméně Teri Blitzen v důsledku kauzy ztratila mnoho svých fanoušků a velkou část vlivu.
Mezi další povinnosti influencerů patří mimo jiné (nejpozději na požádání) spotřebitelům říci, kdo je zadavatelem reklamy – tedy která fyzická nebo právnická osoba za propagaci zaplatila, a případně kdo je jejím zpacovatelem, kterým ovšem může být (a většinou i bývá) influencer sám.
Právo je minimem morálky
Právní úprava stanovuje naprosté etické minimum a ani to není vždy dodržováno. Influenceři se v této rovině však mohou vydat i obráceným směrem a snažit se o co největší transparentnost. Někteří z nich například odmítají propagovat výrobky, které nemají vyzkoušené – toto je příklad blogerky Shopaholic Nicol, která odmítla v rámci kauzy předestřené v úvodu propagovat výrobky značky About you, protože neměla možnost je otestovat.
Zároveň vznikl z iniciativy agentury Elite Bloggers, která sdružuje přední české blogery, projekt Měsíc transparentnosti. Ten zavádí jednoznačná pravidla pro označování spoluprací, která jsou na první pohled viditelná a sledovateli rozpoznatelná – například na začátek příspěvku na Intagramu uvést hashtag #spolupráce či na začátek článku zdůraznit, že článek vyšel ve spolupráci s konkrétním zadavatelem. Oním měsícem transparentnosti byl srpen, který byl zaměřený na šíření myšlenky transparentnosti mezi influencery i sledující, a mnoho lidí se k němu skutečně přihlásilo.
V této rovině však narážíme na další problém: je hashtag #spolupráce vážně dostatečný? Dokáží z něho nejen průměrní spotřebitelé, ale třeba i děti rozpoznat, že se jedná o reklamu? Pokud si odpovíme, že nikoliv, musíme dále řešit otázku, co všechno vlastně po influencerech chceme a jaké označení už by nám stačilo.
Jak povinnosti influencerů vymáhat
České zákony zatím nestihly na problematiku influencerů a reklam reagovat, a to i přes to, že influenceři dnes mívají obrovský vliv a jimi propagovaná reklama může mít větší dopad než jiné formy reklamy. Lze však dojít k závěru, že i podle obecné zákonné úpravy lze jejich činnost považovat za protiprávní: neoznačená reklama je klamavou obchodní praktikou, která může být postižena pokutou. Proč tedy nejsou jejich povinnosti nijak vymáhány?
V první řadě – pokud výrobek není označený jako reklama, nelze vždy bez bližších informací dokázat, že se nejedná o pouhou recenzi. Pokud je navíc reklama propagována prostřednictvím mezinárodních platforem jako Youtube, Facebook či Instagram, Rada pro rozhlasové a televizní vysílání, která se stíhání nezákonných reklam věnuje nejvíce, není k jejich postihnutí příslušná. To však neznamená, že se nelze bránit. Na základě zákona o ochraně spotřebitle se mohou lidé obrátit například na živnostenský úřad. Svoje pravidla pro inzerci mají často i samostatné platformy, kde může být sankcí smazání příspěvku či blokace.
Ačkoliv je podobný problém řešen ve velké části nejen západního světa, reagovat zatím nestihl prakticky žádný stát. Nastavení pravidel tak, aby bylo skutečně účinné a přizpůsobené světu, ve kterém lze text přeměnit během několika sekund, a aby zároveň neproměnilo internetový svět v na hon na čarodějnice, je velice těžké.
Nejlepším řešením se tak prozatím zdá být kontrola ze strany samotných platforem, kde se také inzerce vyskytuje nejčastěji. Youtube, Facebook či Instagram mohou zareagovat rychleji než dozorové orgány, dříve, než nezákonná reklama bude mít velký dopad. Zablokování či zrušení účtu může být pro influencery, závislé na svých fanoušcích a sledujících, podobně tvrdý trest jako vysoká pokuta. Pozitivní zprávou je, že platformy k tomuto řešení postupně směřují. Pokud má však reklama více nezákonných prvků – kromě jejího neoznačení navíc propaguje například kouření atp. – mělo by se jednoznačně přikročit k tvrdším trestům ze strany zákona.
Jak moc je důslednější kontrola důležitá
Nezákonné propagování může mít v dnešním světě dalekosáhlé účinky – v šírení určitého okruhu zboží a služeb mohou být přední osobnosti českého internetu mnohem účinnější než reklama v televizi či billboardy. Zároveň se stále jedná o tu samou reklamu jako v televizi či na billboardech, a proto si zaslouží tu samou regulaci – možná dokonce i tvrdší. V příspěvcích na sociálních platformách se totiž dá reklama lépe schovat a často míří na děti.
Účinná zákonná regulace představuje nejednoduchou výzvu. Téma však není v česku na legislativní úrovni příliš aktuální, proto je řešení tohoto probému prozatím na nás. Upozorňováním na neetické nebo nezákonné příspěvky influencerů, šířením povědomí o problematice, zlepšením mediální gramotnosti – pomoci můžeme mnoha způsoby. A i kdyby ani to nepřimělo parlament na onen problém zareagovat, určitě by byli nuceni změnit své chování alespoň samotní influenceři.
