Formule 1 přestala být nuda. K poslednímu závodu sezony se upíná i jeden z nejbohatších Čechů
- Formule 1 láká davy nových fanoušků a popírá tím jeden ze sloganů kulturních válek „go woke, go broke“.
- Letošní mimořádně dramatická sezona skončí v neděli.
- K titulu má nejblíž Lando Norris ze stáje McLaren, která nese významnou stopu českého byznysu.
Formule 1 už zase stojí za pozornost a té se jí v poslední době dostává v nevídané míře. A to i ze strany velkého byznysu. Přispívá k tomu kvalita sportovní podívané, jakou prestižní kategorie motorsportu momentálně nabízí: formulového mistra světa určí až poslední závod sezony v Abú Dhabí.
Šanci na titul mají hned tři jezdci. Lídrovi šampionátu Lando Norrisovi by dal jistotu titulu i finiš na třetím místě posledního závodu sezony. Nejlepší formu má však v současnosti vítěz posledních pěti Velkých cen Max Verstappen z Red Bullu, šanci na celkové vítězství má ještě také Norrisův týmový kolega z McLarenu Oscar Piastri.
Přitažlivost současné F1 je však do značné míry důsledkem toho, že ten nejdivočejší formulový manévr posledních let neproběhl na závodní dráze, ale v kancelářích. Nejslavnější kategorie motorsportu prošla od svého převzetí americkým mediálním gigantem Liberty Media Corporation v roce 2017 hodnotovou proměnou, kterou posměváčci častovali souslovím „go woke, go broke“. Záminek k tomu měli kritici dost.
Pro současné promotéry F1 i některé hvězdy šampionátu se postupem let stalo čím dál důležitější vyjadřovat podporu zeleným tématům nebo ženské rovnoprávnosti. Ze startovního roštu zmizely sličné dívky s paraplíčky, takzvané grid girls. Sedminásobný mistr světa Lewis Hamilton poklekával na podporu hnutí bojujícího proti rasové nerovnosti Black Lives Matter a upozorňoval na vážnost hrozby změn klimatu.
Motoristé sobě
Nejen monopost Hamiltona, ale i všech ostatních jezdců nakonec v důsledku změn pravidel přešel z hlučného osmiválcového motoru na úspornější a tišší hybridní pohonnou jednotku. A příští rok formule ještě více „zezelenají“, až začnou spalovat nefosilní syntetická paliva. Nic však zatím nenasvědčuje, že by měli posměváčci pravdu a že by si pořadatelé závodů změnami finančně uškodili. Naopak.
GALERIE: Hrdinové a poražení letošní sezony F1:
Změnu donedávna velmi hlasitých motorů hlasitě oplakávali skalní formuloví fanoušci, podle nichž tím závody přišly o část svého kouzla. Podobného názoru byl i dlouholetý promotér F1 Bernie Ecclestone, předchůdce Liberty Media, který zvuk elektrifikovaných pohonů přirovnával k sekačce na trávu. Kdokoli, kdo ještě zkraje minulé dekády zavítal na některý z formulových okruhů poprvé, si nejspíš díky tehdejším motorům odnesl stejný první dojem, a sice šok z ohromující síly zvuku závodních monopostů. Jenže oč větší audiovizuální zážitek nabízely vozy éry Michaela Schumachera nebo mladého Lewise Hamiltona, o to více leckdy nudil samotný průběh závodů. Místy postrádaly předjíždění a dramatické souboje.
Monoposty byly aerodynamicky tak vypiplané, že se jezdci dost dobře nemohli přiblížit zezadu k vozu před sebou, protože by tím rozhodili směr obtékání vzduchu kolem auta. Namísto odvážných manévrů tak diváci často sledovali jen kroužení ve vláčku za sebou. Výsledkem mimo jiné bylo, že v letech 2008 až 2016 přišly závody F1 celosvětově o třetinu televizních diváků. Liberty Media proto navázala na některé nápady z Ecclestonovy éry a zregulovala vliv aerodynamiky na výkon vozů. A také zavedla rozpočtové stropy na jejich vylepšování. Tím vším vrátila do hry více předjíždění, zábavy a vyrovnanosti mezi týmy.
F1 jako divácký magnet
A také nové diváky. Sezona 2025, končící 7. prosince v Abú Dhabí, jim přinesla mimořádně vyrovnaný souboj o titul mistra světa mezi jezdci McLarenu Landem Norrisem a Oscarem Piastrim s hvězdou Red Bullu Maxem Verstappenem. Už teď je jisté, že poslední závod sezony bude jednou z největších sportovních událostí roku bez ohledu na to, že vítězství v poháru konstruktérů má jisté britská stáj McLaren. Poutavé zápolení je nicméně obvykle jen podmínkou nutnou, nikoli dostačující k vytvoření fungujícího sportovního byznysu.
„S Liberty Media přišla také změna přemýšlení ve stylu ‚Budeme budovat lifestylovou značku‘. Aby to vyšlo, museli naplnit přání nejen hardcore fanoušků, ale navíc přitáhnout úplně nové publikum. Tedy více mladých lidí, žen, celých rodin,“ popisuje ve velkém rozhovoru pro aktuální vydání e15 magazínu Pavel Turek, někdejší automobilový závodník a nynější šéf globálních partnerství společností Karla Komárka KKCG a Allwyn.
Turek na přelomu století vedl spolupráci mezi tabákovou značkou West a stájí F1 McLaren. Tehdy oblepovala formule nejviditelněji loga cigaretových značek, dnes jsou tu kromě loterijního a herního Allwyn vidět například emblémy technologických firem jako HP nebo AWS, případně názvy velkých kryptoburz. Stále těsnější je však také partnerství F1 se stavebnicí Lego.
Vychovat si formulový dorost
Podle Turka vše souvisí s promyšleným záměrem Liberty Media. „Jen za posledních dvanáct měsíců tvoří 75 procent nových fanoušků formule 1 ženy, to je naprosto nevídané. V Liberty Media ale hlavně investují do něčeho, co přinese výsledky za pět až deset let. Zaměřují se na takzvanou generaci alfa, mladé ve věku sedm až dvanáct let, kteří až dorostou, budou z nich zapálení a vášniví fanoušci formule 1. Zatím ještě nemají vlastní příjmy a platí za ně rodiče, ale to se za pár let změní,“ dodává znalec formulového byznysu, jenž detaily spolupráce mezi McLarenem a Allwynem popisuje v rozhovoru pro e15 magazín, jehož poslední letošní číslo nyní vychází.
Strategie Liberty Media je nicméně úspěšná už teď. Podle statistik promotérů formule 1 roste fanouškovská základna tohoto druhu závodů meziročním tempem dvanácti procent. Mezi stoupence F1 se po celém světě počítá na 800 milionů lidí. A sílí zejména mladé publikum: zatímco ještě v roce 2018 tvořili lidé mladší 35 let sotva třetinu příznivců formule 1, aktuálně jejich podíl dosahuje 43 procent. A zvyšující se popularita motoristického sportu je patrná také z návštěvnosti závodních okruhů. Jedenáct z prvních čtrnácti závodů sezony bylo vyprodaných, na tribuny některých tratí typu britského Silverstonu a australského Albert Parku dorazilo během závodních víkendů historicky nevídaných až půl milionu návštěvníků.
Formulovému byznysu napomáhá rovněž čím dál častější závodění uprostřed měst. A to i v mimořádně atraktivních a dříve formulím zapovězených končinách typu Las Vegas. „To město v minulosti formuli 1 dlouhodobě odmítalo. Vždycky tam dorazil Bernie Ecclestone a v reakci na nápad uspořádat závody slyšel jenom zamítavou reakci typu: ‚Ne, vy budete platit nám, aby tady něco takového mohlo být. Ne my vám.‘ To se změnilo s tím, jak se z F1 postupně stal i lifestylový fenomén, který přitahuje statisíce fanoušků na závodní víkendy a další miliony online, včetně mladých lidí a žen. Pro město je to velmi zajímavý marketing a sport chce jít za lidmi, ne naopak,“ popisuje Turek, podle něhož je dalším zásadním předpokladem oživení zájmu o formule zejména způsob, jakým se Liberty Media naučila o formulových závodech vyprávět.
F1 jako továrna na influencery
A možnosti digitálních médií využívá dovedně jako málokterý sportovní promotér. Američanům se masivně vyplatilo navázání spolupráce s Netflixem na tvorbě dokumentárního seriálu Formula 1: Drive to Survive. Ten v průběhu aktuální sezony nabízí pohledy do zákulisí té minulé.
Připomíná vyhrocené okamžiky skončeného ročníku mimo jiné s cílem navnadit diváky ke sledování závodů, které se teprve uskuteční. Drive to Survive podle Turka a dalších marketingových expertů vyniká i tím, jak se seriálu daří rozvíjet motivy rivality mezi jednotlivými piloty a týmy.
Část jezdců si ale stěžuje, že v tom jdou tvůrci až za hranu bulvarizace. Hvězda Red Bullu Max Verstappen se s tímto vysvětlením dočasně odmítla účastnit natáčení. Obecenstvo má však na způsob vyprávění netflixového hitu shovívavější názor – Drive to Survive od zveřejnění prvního dílu v roce 2019 vidělo v součtu na půl miliardy diváků.
Módní guru, nebo závodník?
Současní formuloví jezdci kvůli rozmachu nových druhů médií představují jiný typ celebrit než co do počtu titulů dosud nepřekonaný sedminásobný šampion Michael Schumacher nebo jeho rival z přelomu tisíciletí Mika Häkkinen. Z dnešních populárních jezdců jsou influenceři – osobnosti, které díky sociálním sítím zvládají úspěšně vytvářet vlastní obsah a ovlivňovat mínění či vkus milionů lidí. Brit Lando Norris z McLarenu, fanoušek počítačových her, se například zařadil mezi vůbec nejsledovanější celebrity na portálu Twitch, přes nějž uživatelé v přímém přenosu vysílají své herní seance.
Z jiných, například z Lewise Hamiltona, se i díky jejich prezentaci s desítkami milionů sledujících na Instagramu staly módní ikony. Jezdec ze stáje Ferrari klade na osobitý způsob oblékání takový důraz, že si jej do role svého ambasadora vyhlédly značky Dior a Lululemon. Pro některé nové fanoušky mohou být Hamiltonovy módní kreace dokonce srovnatelně zajímavé s jeho řidičským uměním.
„Z nových fanoušků formule 1 mladších dvaceti let podle mého odhadu většina nikdy neseděla u televize a nedívala se na přímý přenos celého formulového závodu. Jsou zvyklí konzumovat lifestylový obsah na sociálních sítích prostřednictvím snippets, momentek, které se točí okolo světa formule 1 a jezdců. Sledují módu, životní styl, gastronomii, cestování. A závody pro ně nejsou tím hlavním tématem,“ všímá si Turek.
Trend utvrzuje i sama společnost Liberty Media tím, že na svých profilech na YouTube a síti X zveřejňuje sestřihy pozoruhodných momentů na závodní dráze. Tomu se poněkud staromódní Bernie Ecclestone urputně bránil. I ti fanoušci, kteří pravidelně neusedají ke skoro dvouhodinovým přenosům ze závodů, proto mohou dnes získat ze sledování Netflixu a těch správných účtů na sociálních sítích oprávněný dojem, že jsou v centru formulového dění. To je posun, jenž podněcuje ke změnám také mimo závodní okruhy.
Inspirovat se tímto přístupem a úspěchem Drive to Survive zkoušejí také organizátoři soutěží v dalších sportech. V posledních letech vznikly obdobné dokumentární seriály z prostředí ragby, golfu, tenisu nebo Tour de France s cílem přilákat nové mladé fanoušky. Z těch by se v ideálním scénáři stali nejenom konzumenti mediálního obsahu, ale pod jeho vlivem třeba časem i nadšení sportovci.
Nikdo tak nemůže formuli 1 upřít zásadní vliv na způsob, jakým se v 21. století vyprávějí sportovní příběhy. Pokud by jejich lákavá prezentace dovedla více lidí k pohybu, nepřímý společenský dopad F1 pod Liberty Media by byl možná ještě příznivější než ten, který plyne z urychlení vývoje zelených paliv nebo hybridních motorů.
