Jaký je rozdíl mezi brand ambasadorem a brand advokátem?
Brand ambasador je, tak jak to vnímáme my, oficiálním reprezentantem značky. Takový člověk pomáhá zákazníkům dané firmy s podporou komunikace a prodeje. Za tuhle práci je placený a tento fakt také ambasador zveřejňuje na diskusních fórech. Naopak brand advokáti jsou nezávislí, většinou loajální zákazníci značky, kteří v dobré víře šíří dobré jméno značky dál. Důležité je přijmout fakt, že o značkách se bude na diskusích nebo sítích mluvit vždycky. Většina dotazů je zodpovězena samotnými uživateli nepřesně nebo dokonce špatně. A právě tuhle pozici jakéhosi rádce by měl nahradit brand ambasador, který je vyškolený a zná velmi dobře samotné produkty.
Uživatelé sociálních sítí jsou po aférách s ovlivňováním diskusí, jako byly případy Věcí veřejných nebo Bison & Rose, dost citliví na reklamní aktivity firem na těchto stránkách. Takové chování zde neočekávají.
Jestliže je fungování brand ambasadorů založeno na etickém základu, pak je taková komunikace transparentní a podle nás tím efektivnější. Proto jsme vytvořili desatero ambasadora, které je založené na kodexu reklamy Rady pro reklamu v České republice a etického kodexu Word of Mouth Marketing Association, které jasně říkají, že činnost ambasadorů musí být transparentní a musí pomáhat zákazníkům. To je naprosto odlišné od zmíněných kampaní VV nebo Bison & Rose a jistě mnoha dalších, které se pokoutně snaží propagovat značku a hanit konkurenci.
Na trhu jsou ale již firmy, které v rámci CSR vyčlení zaměstnance pro komunikaci v online prostředí nebo nahradí lidi v call centru…
Ano, tohle je jedno z témat, co ambasadoři řeší a kde můžou být užiteční. Záleží na potřebě a cílech kampaní. Můžete mít firmu s jasným marketingovým cílem, pak je ideální nasadit brand ambasadory na podporu zvýšení návštěvnosti stránek nebo generování leadů. Na druhou stranu můžete mít firmu, která potřebuje lépe vysvětlit dobré vlastnosti svých produktů. Je to práce někde mezi PR a CSR, ale to samé může v rámci online prostředí efektivně zrealizovat ambasador. V takový moment fungují reprezentanti jako prodloužená ruka help desku.
Podle čeho tedy měříte efektivitu ambasadora?
Každý ambasador začíná svou práci až po vyhodnocení a analýze cílů společnosti. Ambasadoři jsou pak placeni podle reálných hodin, které práci věnovali. Samotnou efektivitu měříme pomocí speciálního widgetu v internetovém prohlížeči, a tak klient ví, kolik toho ambasador udělal, jak co řešil, změří si KPI a v důsledku i samotný byznys vygenerovaný přes ambasadory.
V jaké fázi reklamních kampaní doporučujete nasadit ambasadora?
Pokud jde o kampaň, která má generovat marketingové výsledky, jako je povědomí o výrobku nebo návštěvnost webu, tak jednoznačně product launch. Ideálně tak několik týdnů před samotným launchem a zhruba dva měsíce po samotném uvedení. Ale je třeba řešit každou zakázku individuálně s ohledem na cíl kampaně.
V mnoha případových studiích především zahraničních jsou popsány efektivní případy spolupráce s bloggery. Není tohle tak trochu konkurence pro ambasadory?
Zapojení bloggerů je trochu odlišný přístup. Bloggeři jsou vlastně brand advokáty, které zaktivujete k větší činnosti nějakou akcí. Třeba press tripem nebo zapůjčením výrobku. Tento přístup se hodí pro jiné výstupy. Náš přístup je trochu jiný, my vytváříme oficiální reprezentanty značky, kteří by pro zákazníky měli mít přidanou hodnotu, jako je validita informací, intenzivní komunikace se zákazníkem apod.
Pro jaký typ firem je nasazení brand ambasadora optimální?
Brand ambasador není pro všechny firmy, je vhodný především pro marketingově orientované klienty, kteří již nějaké promoakce dělají a kampaně by rádi doplnili o online prostředí. Také je důležité, aby se o značce již trochu mluvilo, protože značka bez jediného vlákna je mrtvá značka. A ani tu ambasador neoživí. Důležité je také zabarvení diskusí. S ryze negativním ambasador nepomůže. Ale v kombinaci se silnou nadlinkovou kampaní ji může ideálně doplnit.
Jak to vypadá, když si najmu brand amabsadora?
Prvním jeho úkolem bude najít vlákna, kde se o výrobku mluví. K tomu máme monitoring sociálních sítí. Ambasador se pak etabluje v diskusi s tím, že hned ze začátku vyloží karty na stůl. Něco jako Ahoj, já jsem Honza, jsem poloprofesionální fotograf, teď pracuju pro Samsung. Tvůj problém s optikou například řeší tenhle foťák od Samsungu takhle a takhle.
Proč by si firmy neměly najít nebo vychovat vlastní brand ambasadory a měly využít vašich služeb?
Takový model samozřejmě již funguje. Firmy si tak najímají třeba své bývalé kolegy, kteří znají prostředí a výrobky. My vlastně v rámci Brand Embassy takovou službu nabízíme a firmám pronajmeme naše know-how včetně desatera. Problémem ale často je, že bývalý zaměstnanec nemá ten správný cit pro zvolení jazyka, který se používá na diskusních fórech, a je víc než komisní nebo přespříliš píárový.
