Art marketing na Facebooku nehledejte
Rozvoj obchodu s uměním s sebou nese i potřebu propagace. Pojem art marketing si tak postupně získává svůj respekt. Nikoho už nepřekvapí, když si galerie, aukční síně i sami umělci najmou reklamní a PR agentury, nebo si dokonce, samozřejmě ty větší firmy, zřídí svá vlastní marketingová oddělení.
„Marketing má v umění velice důležité místo. Ať už na primárním trhu, kde galeristé marketují své umělce, či na tom sekundárním, kde aukční domy zviditelňují díla pro aukce,“ řekla Strategii Nicole Šťávová, art konzultantka a jednatelka Panství Bechyně. Aukční trh je podle ní konkurenčním prostředím jako každý jiný, takže zviditelňování i samotných aukčních síní je nezbytností.
Hodnotu a cenu uměleckého díla určuje několik faktorů a jedním z nich jsou právě marketingové aktivity, které si z velké části platí galerie nebo aukční síně samy. Každá z nich zvažuje, která umělecká díla chce či nechce propagovat. Svou roli hraje i velikost a zaměření aukčního domu.
Například mezinárodní aukční síně pořádají ročně mezi 250 až 450 aukcí, a nezbývá zde tedy moc času na speciální marketingové strategie. Ty se podle Šťávové připravují jen u hodně významných děl či předmětů, kde je výjimečná provenience či absolutní ojedinělost díla. Běžný marketing zahrnuje online kampaně (e-mailing a vlastní web) a katalog – důležitost díla určuje velikost fotek či délka popisků.
Odlišné cílovky
Pokud jde o využití všudypřítomných sociálních sítí, ty na trhu s uměním velké slovo nemají. Ačkoli do určité míry do umění pronikají, například tím, že spousta současných umělců je využívá právě pro svůj marketing, pro trh s uměním a pro sběratele jsou sociální sítě spíše okrajovou záležitostí.
„Seriózní obchod s uměním na sociálních sítích není vhodný,“ řekl Strategii Martin Kodl, majitel Galerie Kodl, která pořádá aukce. Připustil nicméně, že marketing má v obchodu s uměním významné místo a i vlastní propagaci Kodl opakovaně řešil s několika českými i zahraničními experty v oboru. „V podstatě se jejich rady shodovaly v tom, že nejlepší PR pro naši firmu již udělali moji předci, kteří vždy lpěli na kladném vztahu k výtvarnému umění a primárně ne na ekonomických nástrojích. Myslím si, že PR je v naší firmě nahrazeno referenčním marketingem,“ vysvětlil Kodl.
Služeb PR agentury naopak využívá aukční dům Dorotheum. Jeho ředitelka Mária Gálová uvedla, že i pro prodejce umění je nutné dávat o sobě vědět, komunikovat s cílovými skupinami, pořádat akce na podporu prodeje a budovat image značky. „Z mého pohledu je v segmentu prodeje uměleckých předmětů zcela klíčová role efektivního PR,“ říká s tím, že sestavit vhodný marketingový mix je u aukčních domů složitější než u běžných prodejců. Důvodem je existence dvou zcela odlišných cílových skupin.
„Na jedné straně to jsou ti, kteří nakupují, oslovujeme ale také majitele umění – potenciální prodejce. Jsou to protipóly a vyžadují úplně odlišný přístup. V prvním případě pracujeme s poměrně úzkou skupinou movitých a vzdělaných lidí, na té druhé zase s mnohem širší veřejností z různých sociálních skupin,“ přibližuje Gálová.
Velkou roli při aukci může sehrát i dostatečná medializace. Tu si aktuálně pochvaluje Aukční dům Sýpka. „Podařilo se nám vzbudit velký mediální zájem ohledně předmětů nabízených v únorové aukci. Jejich původní proveniencí byl Pražský hrad. Ukázalo se, že díky medializaci těchto předmětů projevila veřejnost zvýšený zájem a navštívila předaukční výstavu a také přímo samotnou aukci, nebo alespoň sledovala mediální zprávy v televizi a rádiu,“ sdělila Strategii jednatelka Nora Velková.
Medializace pomohla třeba slavnému Masarykovu křeslu, které pro něj navrhl architekt Plečnik. „Vydražilo se za výjimečnou částku 1 318 000 korun,“ doplnila Velková.
Edukace napomáhá
Přestože Česko není velkým trhem, aukční síně zde po sametové revoluci rostly jako houby po dešti. „Počátkem devadesátých let byly v Praze pouze dvě aukční síně, což bylo samozřejmě málo. Nyní jich je však přespříliš a jejich odbornou úroveň ať posoudí každý sám,“ soudí galerista Kodl. Částečně s ním souhlasí i odbornice na obchod s uměním Nicole Šťávová, podle níž sice české aukční síně pracují procesně dobře, nicméně relativně malý trh je značně omezuje. „Je těžké naplnit aukce kvalitním uměním,“ dodává Šťávová.
Významnou úlohu při pomyslném oddělení zrn od plev hraje nejen úroveň nabízeného zboží a služeb, ale i dostatečně propracovaný marketing. „Úroveň aukčních domů od 90. let mimořádně vzrostla. Projevilo se to na grafické úpravě tištěných katalogů, doprovodných textech, kvalitě nabízených děl a snaze o jejich důkladné a odborné zaštítění. Větší péče patří také klientům, kterým se nabízejí speciální odborné prohlídky a výklad jednotlivých děl,“ vysvětlila Velková. Přední aukční domy rovněž spolupracují s významnými českými historiky umění a často také se státními institucemi zabývajícími se danou problematikou.
Kultivaci aukcí ovlivňuje i rostoucí zájem Čechů o umění a především o investice do této komodity. Muzea a galerie v posledních letech zaznamenávají nárůst návštěvníků, největší je vidět u blockbusterových výstav. Přesto experti připouštějí, že stále máme co dohánět. To takoví londýnští galeristé si můžou mnout ruce. V minulém roce navštívilo londýnská muzea více lidí než celé italské Benátky.
Pro obraz do banky
Zájem o umění se zvyšuje rovnoměrně se vzrůstající životní úrovní společnosti. S tím samozřejmě souvisí i růst sběratelského zájmu, který často vychází z prvopočátečního investičního záměru.
Rady při investování do umění nabízejí svým klientům i banky. Služeb tak zvaného art bankingu dnes využívá stále více lidí. „U svých klientů vidím, že chtějí nakoupit něco, co se jim líbí, zároveň ale chtějí dobře investovat. Tedy koupit to, co hodnotu neztratí, a k tomu to bude u nich doma hezky vypadat. To je myslím docela dobré spojení rozumu a citu,“ řekla Strategii Marina Votrubová, senior art consultant z UniCredit Bank.
Zájemci o investici do umění mají k dispozici tištěný Art Banking Bulletin, časopis o umění, který informuje o tom, se děje ve světě umění, na aukcích a výstavách u nás i ve světě. Samozřejmostí je i elektronický Newsletter Art Bankingu. V neposlední řadě připravuje Votrubová pro klienty privátní prohlídky špičkových výstav, pořádá výlety za uměním po České republice a chodí na předaukční výstavy, kde radí, co nakoupit.
Největší zájem mají investoři a sběratelé již tradičně o obrazy, nárůst je ale v současnosti vidět i u designového nábytku a u autorského skla. Podle Votrubové se naopak zanedbávají práce na papíře nebo sochy.
Kdo chce jít s dobou, neměl by si nechat ujít nějaký slavný velký veletrh umění. Vystavují tam ti nejvlivnější galeristé a z programu a činnosti uznávaných světových institucí i soukromých galerií se dá leccos vysledovat. Právě ony udávají tón. Odborníci se každopádně shodují, že kdo se chce sběratelství umění věnovat seriózně, musí se připravit na celoživotní zdokonalování. A třeba se naučí i to, že ne všem trendům je radno podléhat.
| Senzace umění ubližuje |
|---|
| Rozhovor s Máriou Gálovou, ředitelkou české pobočky aukčního domu Dorotheum. |
| Je o umění dostatečný mediální zájem? |
| Ještě zhruba před patnácti lety se o aukcích v našem tisku nepsalo. Šlo spíše o ojedinělé a dost povrchní zprávy. Byli jsme, troufám si říci, první aukční síní v Čechách, která si najala profesionální PR agenturu, a krůček po krůčku jsme budovali povědomí o trhu s uměním. Nebylo úplně lehké prolomit ledy a upoutat zájem médií. Aukce byly vnímány jako zábava pro pár stovek podivínů. Vydávali jsme pravidelně tiskové zprávy, postupně jsme pronikli do médií napříč spektrem – kromě tištěných médií také do rozhlasu a televize. V posledních letech se situace přece jen změnila. Potřebu kupovat a vlastnit umění má mnohem početnější skupina lidí, a psát o investicích do umění se dokonce stalo atraktivní záležitostí. Nemalý podíl na tom má několikaletá precizní a systematická práce odborného časopisu Art & Antiques a serveru Art+, který slouží jako databáze realizovaných prodejů uměleckých předmětů v ČR a kromě jiného vydává již několik let ročenku, jež shrnuje a hodnotí zásadní milníky na českém trhu s uměním. Dnes už zmínky o aukcích najdeme v mnoha běžných titulech. |
| Může publicita umění i uškodit? |
| Jsem přesvědčena, že mu může uškodit povrchní publicita. O aukcích se sice píše mnohem více než před léty, nicméně ve většině případů média prezentují hlavně cenové rekordy. Pak vznikají předsudky, že aukce jsou určeny jen velmi úzké vrstvě lidí a „normálních lidí“ se takřka netýkají. To je ovšem značně zkreslený pohled. Jak u nás, tak v zahraničí platí, že milionové položky představují pouze jedno až dvě procenta všech nabízených položek. O zajímavých desetitisícových předmětech však nikdo psát nechce. Přitom v každé aukci se najde několik skutečných lahůdek, které ve své kategorii představují špičkové umění. Druhým „nešvarem“ je snaha jít po senzacích. Taková publicita je zcela kontraproduktivní. |
| Pracují aukční síně v Česku s propagací dobře? |
| Jsme velmi malý trh, o umění se zajímá možná desetina obyvatel, pravidelně nakupuje tak jediné procento. Záleží tedy hodně na síle aukčního domu a prostředcích, které si může dovolit investovat do marketingu a PR aktivit. Většina síní se orientuje především na přímé marketingové nástroje, na precizní práci se svými loajálními klienty, jako je rozesílání aukčních katalogů, pořádání předaukčních setkání nebo edukačních večerů s odborníky. Samostatnou kapitolu pak tvoří imagová inzerce a PR aktivity, bez nichž se žádná značka budovat nedá. |
| Kde hledat inspiraci? |
| Absolutním lídrem ve světovém měřítku jsou aukční síně Sotheby’s a Christie’s. Dá se říci, že ostatní kopírují jejich modely, i když samozřejmě ne každá si může dovolit totéž. |
