Bankovní přetahovaná o klienty
Obvyklé nadávání na výši bankovních poplatků i vysokou cenu za vedení běžného účtu dostává v posledních měsících mnohem konkrétnější podobu. Češi a Češky už jen nemudrují nad tím, kolik bankám platí, že využívají jejich služby, ale ke své situaci se staví aktivně a peníze převádí k dravější, flexibilnější a hlavně výrazně levnější konkurenci.
„Nové banky svou nabídkou, která má u klientů úspěch, ovlivňují i chování gigantů, ačkoliv ti to veřejně asi nikdy nepřiznají,“ je přesvědčený Patrik Nacher, majitel portálu Bankovnipoplatky.com. Jen loni slyšely na lákání nových bank stovky tisíc lidí, kteří si u nich otevřeli účty. „Vzhledem k počtu klientů u nás a jejich pohodlnému životnímu stylu jde podle mě o úspěch,“ dodává Nacher.
Samy „štiky“ mezi bankami navíc plánují, že další statisíce Čechů a Češek k nim přejdou letos, a velcí hráči musí měnit své chování, i když o tom nahlas nemluví. Ocitli se v pozici poněkud zkostnatělých institucí, ke kterým je velmi těžké mít pozitivní vztah. Mnoho klientů v nich vidí tak trochu nutné zlo své každodenní existence. Příkladem je i vysoká obliba „soutěže“ o nejabsurdnější bankovní poplatek, který pořádá právě server Bankovnipoplatky.com.
Jsou změny slabost?
Jenže současná situace, kdy mladé a dynamické banky ukazují mnohem přívětivější tvář, nutí velké hráče ke změně. Postupně ruší nejkritizovanější poplatky, snižují ceny za vedení účtu i další služby a hlavně hledají cesty, jak své stávající klienty udržet a podpořit jejich věrnost, třeba výhodnější úrokovou sazbou u hypotéky nebo službami spojenými s vedením účtu sestavenými na míru. Jenže to ne vždy stačí, a tak začínají ztrácet svou kdysi zcela neotřesitelnou pozici na trhu.
„Nevím proč, ale některé velké nadnárodní finanční instituce považují proklientské změny, tedy změny vyvolané tlakem klientů, za jakousi slabost, kterou nechtějí připustit. Podle mě je to nepochopení postavení moderního zákazníka v 21. století,“ říká otevřeně Nacher. Přitom nabídky nových bank nejsou na českém trhu žádnou novinkou. Už roky tu různé „nízkonákladové“ banky zajišťují stejné služby zcela zdarma.
„Rozdíl je v tom, že nyní se o tématu více mluví, na více frontách a v širším kontextu,“ dodává. Klienti navíc získávají větší sebevědomí, jsou informovanější a aktivně se zajímají o to, co přesně jim banka za jejich peníze poskytuje a zda náhodou konkurence nenabízí stejný, nebo dokonce lepší servis za nižší cenu. Zatímco v minulých letech takto uvažovalo jen minimum lidí, dnes jde o masový jev.
„Letos i následující roky čekám ještě výraznější pohyby v klientských kmenech bank, což bude jedině dobře. Narovná se tak postavení jednotlivých ,drobnýchʿ klientů vůči ,obřímʿ finančním institucím,“ popisuje Nacher.
Jednoduše, transparentně a lidsky
Čtveřice nových dynamických bank Zuno, Air Bank, Equa bank a mBank své klienty lákají především na prakticky nulové poplatky nebo alespoň výrazně nižší poplatky oproti zavedeným bankovním domům, výhodné úročení oproti konkurenci, a to jak u běžných účtů, tak u půjček. K tomu se snaží přidat otevřenější přístup ke klientům a ukázat jim, že bankovní sektor může být i klientsky velmi přívětivý, nebo dokonce zábavný.
Přitom právě humor je asi to poslední, co by si klienti s bankou spojovali. Na nadsázku ve své kampani sází třeba třeba Air Bank, což ilustrují její reklamní spoty. Bankéř Air Bank v podání mladého, ležérně oblečeného štíhlého muže s kouzelným úsměvem vedle obtloustlého a krajně nesympatického pracovníka konkurence už jen svým vzhledem ukazuje, že jeho banka je mnohem vstřícnější a dovolí svým klientům vzít na pobočku třeba psa, nedává jim smlouvy plné dodatků psané malými písmeny a ani jim nedává najevo svůj přezíravý postoj. Právě naopak ukazuje, jak je přátelská a ochotná se o své klienty dobře starat bez ohledu na výši jejich bankovního konta.
„Klienty se snažíme motivovat především jednoduchými a inovativními službami, lidským přístupem k nim a otevřeností, která není mezi bankami příliš obvyklá. Jednoduše chceme, aby se s námi cítili dobře,“ popisuje strategii Air Bank její mluvčí Vladimír Komjati. Podle něj mezi nejčastější důvody ke změně banky patří nespokojenost s jejím přístupem a také úrovní poskytovaných služeb.
„Stačí si srovnat ceníky tradičních bank, které mají běžně několik desítek stránek a ve kterých nemá klient moc šanci dobře se orientovat. Nemluvě o tom, že banky mají sklon si své klienty rozdělovat a podle toho jim nabízet různé služby. My máme přesně opačný přístup. Nabízíme méně jednoduchých, ale kvalitně sestavených produktů, které více osloví klienty s běžnými bankovními potřebami bez ohledu na jejich věk nebo třeba výši příjmů,“ dodává Komjati.
Jednoduchost služeb a k tomu svěží a odlehčený přístup považuje za zcela klíčové i další z mladých bank, a to Zuno. Svým klientům se podle svých slov snaží nabídnout jasné, přehledné a transparentní služby za dobré ceny. „Jsme dynamická online banka, jejímž primárním cílem je změnit tradiční bankovní trh. Vlastně všechno, od produktů, jako jsou naše intuitivní aplikace online a mobilního bankovnictví, až po naši komunikaci se zákazníky, se velice liší od přístupu tradičních bank,“ vysvětluje Alina Agurida, šéfka komunikace a marketingu online banky Zuno.
Právě jednoduchost přináší bance nejvíce nových klientů, protože ji vnímají jako alternativu vůči zavedeným bankám. Tři čtvrtiny z nových klientů sem přichází ze tří největších českých bank. „Jednoduše nabídnete jiné, lepší řešení a klienti to vnímají jako vaši opravdovou hodnotu,“ dodává.
Tento přístup se projevuje i v marketingové komunikaci. Zuno je novou značkou, a tak velkou část energie soustředí na své budování. „Naše komunikace a propagace je jednoduchá a transparentní, žádné dodatky malým písmem se spoustou ,pokud6, ,když6 a ,ale6. Náš styl je živý, hravý a často na hraně, ale komunikujeme zpříma a k věci, na což lidé slyší,“ doplňuje Aguirida.
Nekonkurujeme jen cenou
Komunikace zavedených velkých bank je postavená zcela odlišně a dodržuje tak obvyklé představy klientů spojené s touto oblastí služeb. Objevují se v ní vlastnosti jako věrnost, loajalita nebo důraz na dlouhodobý vztah. I když i tady se najdou výjimky jako GE Money Bank, která se snaží profilovat jako banka využívající moderní technologie, které mají usnadnit život jejím klientům, a současně se snaží lákat ty, kteří ,patříʿ konkurenci.
„Klienty se snažíme motivovat především inovacemi služeb a produktů a novinkami, které pravidelně na český bankovní trh uvádíme,“ popisuje Jarmila Plachá, marketingová ředitelka banky. Příkladem novinek je třeba řešení, skrze která mohou využívat klienti banky svůj chytrý mobilní telefon jako platební kartu.
„Nabízíme také zmenšené platební karty ve formě nálepky. Obě technologie fungují bezkontaktně, placení s nimi je tak rychlejší a jednodušší,“ dodává. Vedle toho banka nabízí produkty, které mají za cíl oslovit klienty ostatních bank, jako je konsolidace půjček nebo účet bez poplatků Genius Gratis. „Na tomto účtu zase klienti nejvíce oceňují, že zdarma není jen vedení účtu, ale i všechny běžné operace související se správou financí,“ doplňuje Plachá.
Kvalitou, ne však nižší cenou, se snaží své stávající i potenciální klienty motivovat Raiffeisenbank. „Zaměřujeme se především na klienty s vyššími příjmy. Nechceme být tedy bankou, která konkuruje pouze cenou, ale zaměřujeme se především na kvalitu nabízených služeb a dlouhodobý vztah s klientem,“ popisuje Tomáš Kofroň, tiskový mluvčí banky. Ta směrem ke svým klientům komunikuje především šíři a kvalitu služeb, finanční poradenství a dlouhodobé finanční plánování spolu s bezpečným přímým bankovnictvím.
„Náš nový účet eKonto Komplet nabízí řadu služeb, jež jsou na trhu ojedinělé, např. výběry ze všech bankomatů po celém světě zdarma, kreditní karty, které vracejí 2 procenta zpět z každého nákupu a nabízejí prodlouženou záruku zakoupeného zboží. Náš technologický náskok potvrzuje obsluha účtu přes chytrý telefon, kde jsme se stali průkopníky plateb přes QR kódy,“ říká mluvčí.
Zcela odlišně přistupují tradiční banky také k tomu, jak motivovat své stávající klienty, aby neodcházeli ke konkurenci. Zatímco pro nové banky tato otázka není na pořadu dne a odchody jejich klientů se dají počítat maximálně v desítkách klientů, protože většina je tak spokojená, že naopak do banky přivádí i své přátele a příbuzné, velcí hráči na trhu musí hledat nové způsoby, jak si své klienty udržet.
„Vždy nabízíme něco nového. Zásadní roli hraje kvalita a šíře obsluhy. Máme třetí největší pobočkovou a bankomatovou síť, to znamená, že jsme skutečně dostupní. Vidět je to třeba na tom, že jsme loni otevřeli řadu minipoboček v obchodech Globus, kde nabízíme také speciální cobrandové kreditní karty,“ popisuje Jarmila Plachá.
Naopak Raiffeisenbank staví spíše na dlouhodobém vztahu s klienty. „Chceme, aby klienti brali Raiffeisenbank podobně jako svého rodinného lékaře, tedy dlouhodobého partnera, kterému mohou kdykoli důvěřovat a jejichž vzájemný vztah je založený na dlouhodobé znalosti a důvěře,“ uzavírá Kofroň.
