Žádná společnost se nemůže spoléhat na budování bezpečné budoucnosti opíraje se o „inovace v důsledku náhody či štěstí“. Inovace je strategický proces, který zahrnuje širokou škálu aktivit realizovaných od samotného prvotního nápadu až po jeho uvedení v život. Avšak boj o inovace s sebou přináší značná rizika: 46 procent zdrojů věnovaných novým iniciativám je vynaloženo na produkty, které neuspějí, nebo jsou stáhnuty z trhu; přibližně 80 procent myšlenek a konceptů testovaných v rámci průzkumu trhu z oblasti FMCG není nikdy uvedeno na trh; asi 70 procent výrobků uvedených na trh vymizí z obchodních regálů do dvou let od jejich uvedení (zdroj: Ipsos Marketing Overview 2011).
Čtěte také: Technologie dnes nestačí – insight ve výzkumech je nezbytný
Co je Fuzzy Front End
Často je popisován jako chaotická tvůrčí fáze, která je především o strategii. Jde o zcela nový pohled na počáteční fázi inovace, během které jsou odhaleny nejslibnější insighty, vhodné pro tvorbu nových produktových příležitostí.
Fuzzy Front End vychází z přesvědčení, že základ každého vývoje nových produktů a inovací produktů stávajících tkví v nejranější fázi inovačního procesu, kdy dochází k formování systémového rámce pro celý inovační proces. Správné nastavení může v pozdějších fázích uspořit čas a investice, zvýšit celkovou efektivitu a odhalit skutečné inovace mířící na bílá místa na trhu. Proto tato fáze představuje jednu z největších příležitostí pro zlepšování celkového procesu inovace. Pokrývá až polovinu vývoje počínaje explorativními výzkumy až po hodnocení nových produktových idejí. To vše má jediný cíl: vyvíjet produkty, kterým se podaří úspěšně vstoupit na trh, resp. udržet si konkurenční výhodu, tj. produkty, které jsou v souladu s potřebami zákazníků a s obecnou vizí značky.
Inovační platforma a insighty
Uvedení nového produktu na trh či inovace produktu stávajícího je velice náročný úkol. V tržně orientovaném světě je klíčem k úspěchu dlouhodobý závazek k pochopení potřeb zákazníků a k rozvoji inovačních řešení. Tento krok je zásadní pro stanovení tzv. inovační platformy, která poslouží jako odrazový můstek pro mnoho idejí rozvíjených v průběhu následujících několika let. Rozhodnutí o tom, jaké inovační platformy budou využity, je klíčovým milníkem pro zhodnocení rizik spojených s pozdějšími investicemi.
Základem každé inovační platformy jsou zákaznické insighty. V Ipsosu definujeme insight jako odhalení zásadního rozdílu mezi touhami zákazníků a tím, co považují za dostupné, přičemž přeměna tohoto odhalení na obchodní příležitost je nezbytná. Důležitost odhalení spotřebitelských insightů zdůrazňuje Petra Klangová, marketingová analytička z Budějovického Budvaru: „Největší roli výzkumu vidíme právě v počátcích inovačního výzkumu, přičemž zásadním krokem je nadefinování, tj. nalezení správného insightu spotřebitele“.
Ze zkušenosti víme, že zákaznické insighty mají původ v pěti základních dimenzích potřeb:
1. Funkční neboli praktické potřeby;
2. Emoční potřeby související s pocity lidí (např. bezpečnost, vitalita, uznání, pocit sounáležitosti, pohostinnost apod.);
3. Etické potřeby plynoucí z toho, co je vnímáno jako správpomocí né nebo špatné chování (např. děti by měly pít více vody a méně slazených sycených nápojů);
4. Estetické potřeby budované nikoli na účelnosti, ale na vnímání krásy;
5. Kulturní potřeby modelované kulturními trendy, tj. vzniklé na základě toho, co je „in“ (např. pití minerální vody místo vody z vodovodu).
Vzhledem k tomu, že většina funkčních a emočních potřeb je v dnešní době již uspokojena, skutečným klíčem k úspěchu je zaměřit se na etické postoje, estetický úsudek a kulturní trendy, tedy na potřeby zrozené pod tlakem společnosti. Tyto potřeby však bývají často skryté.
Latentní potřeby
Pro dosažení dlouhodobého růstu je nezbytné objevit něco nového: nové nebo neuspokojené potřeby, na které se můžeme zaměřit. Místo upínání pozornosti výhradně na vývoj nových chutí, vůní, designů obalů a hledání ostatních způsobů, jak zlepšit účinnost produktu, je třeba hledat podvědomé potřeby zákazníků, které dosud nebyly odhaleny: tzv. latentní potřeby, které zákazníci nedokážou sami artikulovat. To, že latentní potřeby pomáhají drivovat inovace potvrzuje i Simona Polášková, Strategy & Insight Manager společnosti Danone. „Rané fáze inovací potřebují nutně výzkum především a právě latentních potřeb. Mně osobně se vyplácelo zkoumat nejen latentní potřeby, ale také latentní bariéry,“ říká Polášková.
Odhalení skrytých potřeb je jeden ze způsobů, jak mohou marketéři identifikovat insighty a položit tak základní kámen Fuzzy Front End části v inovačním procesu. Mohou stavět inovační platformy na výhodách, které doposud nebyly představeny ostatními hráči na trhu. Probuzení skrytých potřeb vede k silné konkurenční pozici stejně jako účinné a efektivní uspokojení zatím neuspokojených potřeb.
Úloha výzkumu trhu ve Fuzzy Front End
Protože odhalení skrytých potřeb (ať už nových nebo neuspokojených) se odehrává právě na samém počátku inovace a protože povaha rané fáze inovačního procesu je chaotická a latentní potřeby těžko uchopitelné, představuje odborné poradenství založené na kvalitním marketingovém výzkumu pomocnou ruku marketérům, kteří se ocitají v divokých vodách. S tím, že výzkum trhu je dnes přirozenou součástí každé inovace, se ztotožňuje i Petra Klangová z Budějovického
Budvaru: „Výzkumnou podporu využíváme a myslíme si, že bez ní to už dnes ani není myslitelné. Každá inovace v sobě nese i určité riziko neúspěchu. Pomocí správně nastaveného výzkumu lze toto riziko výrazně snížit“.
„Výzkum trhu zaměřený na identifikaci insightů a jejich ověření slouží ke správnému uchopení insightů a jejich přeměně na nápady, které ústí v optimalizované koncepty s největší šancí uspět na trhu. Upřednostnění optimalizace již existujících idejí a konceptů před hledáním nových postřehů může vést ke ztrátě potentních příležitostí a tudíž ke ztrátě konkurenční výhody,“ komentuje zkušenosti Jakub Malý, Deputy General Manager CR, SR z agentury Ipsos.
Autorka pracuje ve společnosti Ipsos, Account Manager
