„Apple Computer představí čtyřiadvacátého ledna Macintosh. A vy pochopíte, proč rok 1984 nebude jako kniha 1984,“ odříkával před téměř třiceti lety mužský hlas text televizního spotu, o němž zasvěcenci mluví jako o nejlepším výtvoru v dějinách žánru. Z rukou sportovkyně, jež se záměrně nepatřičně objeví v jedné z obzvlášť pochmurných scén z filmu natočeného podle zmíněné Orwellovy knihy, v téže chvíli vyletí kladivo. Dopadne na obraz tváře fiktivního totalitního vládce na filmovém plátně. Obličej i s plátnem zmizí v úžasném výbuchu – čelisti diváků, zmanipulovaných, tupých pololidských bytostí, při tom patřičně poklesnou.
A skutečně, Macintosh dopadl na svět kybernetiky docela podobně jako ono kladivo. Autor biografie šéfa Applu Steva Jobse, publicista Walter Isaacson, to přirovnává k účinku, jejž měl na hudební scénu 60. let Bob Dylan: najednou se objevil někdo, kdo dělal všechno jinak než establishment. A stejně jako Dylan se svými deskami, i Apple přes noc vyrostl v ikonu takzvané druhé kultury. Takže znát, poslouchat a sledovat je se stalo známkou dobrého vkusu. I značka Apple a její Macintosh si rychle vybudovaly klub příznivců loajálních až za hrob.
Macintoshe do škol
Nebylo divu. Mezi lidmi od počítačů vládl na začátku osmdesátých let systém DOS. Apple sledoval při vývoji Macintoshe mnoho cílů stejných jako ostatní kybernetičtí výrobci – snaha po výrobku stále menším a stále výkonnějším byla společná všem. Steve Jobs však dostal – v opojení navozeném LSD – nápad, který ho dostal o řád výše. Zhruba řečeno, vymyslel zobrazování souborů a složek v ikonkách. Oproti všem systémům předcházejícím, v nichž byl každý uživatel tak trochu sám programátorem, to bylo úžasně přehledné a jednoduché. Však také Microsoft a jeho všudypřítomný operační systém Windows ikonky o pár let později bez skrupulí převzal. Dnes by to tak jednoduché nebylo.
Každá velká myšlenka však narazí na zuřivý odpor průměrných mozků, jak kdysi řekl Albert Einstein. V případě Applu byl problém v tom, že bylo málo softwaru, který by na jeho „Macu“ fungoval. Přestože Apple vynaložil na propagaci Macintoshe více než dvojnásobek toho, co do té doby vydal za reklamu svých předcházejících strojů (Apple I, II, III a Lisa) dohromady, k masivní invazi na vznikající trh to nestačilo.
Tehdy dostal Jobs další výborný marketingový nápad. Zaangažoval do vývoje softwaru vysoké školy. Nejprve v Austrálii, později v USA a v Kanadě rozdal univerzitám spoustu Macintoshů a vyzval je ke spolupráci na vývoji softwaru. „Věděli jsme, že když těmhle lidem pootevřeme dveře, budou spíš ochotni spolupracovat a ještě spíš ochotni nakoupit Macy do svých škol. To bylo pro nás dvojnásob výhodné,“ píše Steve Chazin, autor knihy Marketing Applu a Jobsův dlouholetý šéf marketingu.
„Školy měly hned několik důvodů, proč se zajímat o naše přežití. Nejenže jejich lidé nechtěli dopustit pád něčeho, na čem sami pracovali, nýbrž také odpovídali za to, že se jejich školy Macintoshi upsaly. Bylo by velmi nákladné a ponižující, kdyby měly celý systém najednou nahradit jiným.“ Právě to pomohlo Applu přežít, ale předpovědi Steva Jobse o Macintoshi jako masovém produktu zůstaly naplněny jen zčásti. Mac jistě byl „insanely great“, nepříčetně skvělý, jak zněl tehdejší reklamní slogan; ale právě proto zůstal doménou fandů, zatímco zbytek světa kupoval, zjednodušeně řečeno, počítače od IBM s Windows od Microsoftu a čipy od Intelu. Jedním z důvodů byla i relativně vysoká cena: první Mac se začal prodávat za 2499 dolarů, což v přepočtu na dolary dnešní vychází na zhruba osm tisíc, v té době více než pětinu ročního příjmu mediánové americké domácnosti.
Návrat krále
Převiňme teď běh událostí o nějakých deset let dopředu, do roku 1997. Mezitím přišel Steve Jobs u Applu o místo, Microsoft zaspal nástup internetu a ve městě Palo Alto, necelých dvacet kilometrů od sídla Applu v kalifornském Cupertinu, se zabydlela nová firma Google. Macintoshe se prodávaly prostřednictvím maloobchodních sítí jako Sears, Gateway nebo CompUSA. A prodávaly se mizerně. Kromě toho se firma pustila do výroby tří produktových řad osobních počítačů. Kdo si ale dnes vzpomene na slova jako Centris, Quadra, Performa? A aby toho nebylo málo, měl Apple své želízko ve výrobě televizorů, digitálních fotoaparátů, přenosných CD přehrávačů. Jednoduše na co si vzpomenete. Výsledkem bylo, že v roce 1996 firma prodělala miliardu dolarů a stála dva měsíce před bankrotem. Nastal čas povolat zpět šéfa zakladatele.
Druhé zjevení Steva Jobse okamžitě ukázalo, že nekousneš dvakrát do stejného jablka. Jobs okamžitě celou firmu zjednodušil na minimum. Z duhového loga nechal udělat černobílé – dvě třetiny oddělení a divizí zavřel a ukončil prodělečné (to jest téměř všechny) produktové řady. Jestliže ve svých začátcích patřil Apple k průkopníkům samotné myšlenky spotřební kybernetiky, na přelomu tisíciletí již Jobs uvažoval jinak: nejde tolik o to, co děláte, ale jak. Nejde o to, aby firma dokázala prodat, co vyrábí, nýbrž o to, aby vyráběla něco, co bude moci prodat. Apple nepoužívá marketing, Apple je marketing.
Z toho se začalo odvíjet několik brandingových rysů, jež dnes považujeme za bytostně applovské. Jsou to následující: důraz na elegantní design, stejný důraz na intuitivní ovládání a „nepřeplácanost“ jednotlivých produktů nejrůznějšími funkcemi. Jakoby mimoděk však přitom vykrystalizovaly i věci další, podstatně důležitější.
Ještě v roce 1998, aby zastavil ztrátu, nechal Jobs vyrobit a prodávat iMac. Byl to poslední důležitý počítač firmy. Zanedlouho poté změnil její název z Apple Computers na pouhé Apple, aby bylo zjevné, že počítače pro ni již nejsou to hlavní. Ve stejné době, v roce 2001, pak přišel se dvěma podstatnými myšlenkami najednou: uvedl na trh iPod a kdesi ve Virginii otevřel první Apple Store.
Ukažte to dvěma prsty
Tehdy dostala značka Apple svoji dnešní podobu. Z technologického pionýra s převládající hippie kulturou se stala firma ryze pragmaticky, spotřebitelsky zaměřená. V posledním desetiletí stojí Apple na výrobě hraček pro adolescenty. Zůstaneme-li u jednou použité metafory, je to zhruba podobné, jako kdyby si Bob Dylan navlékl flitrový kostým a začal v Las Vegas uhlazeně zpívat písničky od Britney Spears. Tomu odpovídá i pojetí Apple Store jako místa, které podle Jobse není primárně zaměřeno na prodej, nýbrž na „obohacení života“ zákazníků.
Ve skutečnosti to znamená zhruba tolik, že se o vás v obchodech Applu dobře starají, nehulákají na vás, když si hrajete na jejich iMacu hry, a vysvětlí vám, co potřebujete. To není zrovna převrat v zákaznickém servisu, ale je to propracované do neuvěřitelných podrobností. Zaměstnanci jsou například školeni, aby používali dva prsty, potřebují-li něco zákazníkovi na přístroji ukázat – působí to prý méně agresivně, než kdyby ukazovali prstem jedním, jak by velela logika věci. (Dylan hraje na přání.)
Kombinace iHraček a Apple Storu se ďábelsky osvědčila. Za prvních šest let se prodalo neuvěřitelných 100 milionů kusů iPodu. Tenhle přehrávač hudby ve formátu mp3 se spolu s iPadem, iPhonem a dalšími produkty prodává ve více než 360 obchodech se 40 tisíci zaměstnanci. Roční tržby na metr čtvereční, určující kritérium pro úspěšnost maloobchodního byznysu, dnes v Apple Storu čítají průměrně 70 000 dolarů. Pro srovnání: luxusní značka Tiffany & Company, jež v tomto ohledu držela do nástupu Applu takzvaný zlatý standard, byla zvyklá utržit necelou polovinu. Apple Store na newyorské Páté avenue pak utrží ročně 350 000 dolarů na metr, což je tamní rekord všech dob.
A to není zdaleka všechno! Apple prodá veškeré skladové zásoby průměrně jednou za pět dnů, což znamená, že má dokonale vyladěný management svého distribučního řetězce. V jiném srovnání to vyzní naplno: běžná americká firma prodá zásoby osmkrát ročně, korejský mamut Samsung je dvakrát efektivnější a totéž učiní sedmnáctkrát do roka. Výrobce PC Dell, jenž je v této disciplíně tradičně obrovsky výkonný, otočí svůj inventář za jediný rok šestatřicetkrát. Apple čtyřiasedmdesátkrát…
Méně arogance, prosím
Není divu, že v roce 2012 měla firma tržby ve výši 156 miliard a zisk 41 miliard dolarů. Její cena na burze vylétla natolik, že se jednu dobu přetahovala s naftaři z Exxon Mobil o nejhodnotnější firmu planety. Ale také není divu, že se z ní ve vnímání mnoha lidí stal „nový Microsoft“, tedy obr lhostejný k čemukoli s výjimkou vlastního zisku.
Spolu s tržní hodnotou Applu totiž prudce stouplo také sebevědomí stran toho, co si může dovolit ke konkurenci i k vlastním zákazníkům. „Přál bych si, aby Apple nebyl tak arogantní,“ nechal se slyšet spoluzakladatel, počáteční technologický guru a dodnes akcionář firmy Steve Wozniak při seznámení s iPhonem 5, jedním z nejčerstvějších produktů Applu.
Značka Apple stojí dnes na dvou faktorech. První z nich je neustálá inovace. Svět spotřební elektroniky je jí jistě schopen, ale není důvod předpokládat, že se tato schopnost bude koncentrovat v jediné firmě. Apple navíc nemá k dispozici mazaného Steva Jobse a jeho současný boss není původem vizionář, nýbrž šéf distribuce.
Druhý zdroj příjmů firmy je závislý na ovládnutí trhu s obsahem – ať už hudebním, slovesným, herním či jiným.
Ovládnutí takového trhu však vyžaduje umělé zúžení tržního prostoru a boj s konkurencí, jenž se svou tvrdostí bude muset neustále pohybovat na hraně zákona. Ani jedno nemusí samo o sobě být pro Apple kritické – ale mnoho nových příznivců mu to patrně také nevynese. A to vše v situaci, kdy investoři považují dvanáct miliard čtvrtletního zisku za neúspěch. Z vrcholu nevede jiná cesta než dolů. V reklamním spotu budoucího revolucionáře bude moci místo diktátorovy tváře z 1984 klidně figurovat nakousnuté černobílé jablíčko.
