Chovejte se ke svým nejlepším spotřebitelům stejně jako ke svým nejlepším zaměstnancům!
Ale nehledě na to, na koho se zaměříte ve své komunikaci, jeden z aspektů, zdá se, chybí v naší diskusi, a to: jak ten dialog vlastně funguje? Co uděláte se všemi těmi lidmi, které jste přizvali k WOM marketingu, to před ně vystavíte reklamní banery? Nebo je snad požádáte, aby si přečetli váš firemní blog? Uspořádáte pro ně večírek?
V trnd jsme se snažili na tyto otázky najít odpověď. A tak jsme pátrali po hnacích silách Word-of-Mouth: co přiměje lidi k tomu, aby chtěli šířit dobré slovo a co je tím spouštěčem, který funguje v marketingovém kontextu?
Čím více se dočítáte o Word-of-Mouth, tím více se setkáte s termínem: „angažovanost”. Angažovanost se zdá být tím klíčovým spouštěčem Word-of-Mouth v marketingu. Nicméně, literatura se také shoduje v tom, že angažovanost nelze vytvořit. Mnohem více závisí na každém jedinci a jeho osobní reakci na marketingové podněty.
Ale když nahlédnete o kousek dál, do dalších oblastí obchodních studií, můžete objevit podobný přístup v oblasti výzkumu lidských zdrojů, který je speciálně navržen tak, aby vytvářel angažovanost: posílení v místě pracoviště. Společnosti již dlouho mají zájem na angažovanosti jejich zaměstnanců, čímž posílí jejich motivovanost. To je důvod, proč vědci identifikovali ty hnací síly, které pomáhají vytvářet takový typ zmocnění, který motivuje zaměstnance.
Takže jsme si vzali za vzor tento model ze studií lidských zdrojů a aplikovali jej v oblasti marketingu. Výsledky byly povzbuzující. Lidé, kteří jsou součástí marketingového projektu, vytvoří výrazně více pozitivního Word-of-Mouth, než běžní spotřebitelé, když:
1. mají pocit, že mohou ovlivnit jeho výsledek;
2. projekt má pro ně nějaký smysl;
3. vidí smysl v tom, co do projektu přinášejí; a
4. mají na výběr v tom, jakým způsobem do projektu přispívají.
Této formě angažovanosti říkáme „zmocněná angažovanost” a věříme, že může sloužit jako důležitý nástroj pro rozhodování o tvorbě marketingových programů, založeném na lepší informovanosti.
Toto ale také podtrhuje větší myšlenku. Možná by se dalo říci, že přístup, který vychází z lidských zdrojů, nachází své uplatnění v oblasti marketingu. Je také možné, že marketingové společnosti musí nezbytně změnit přístup ke svým spotřebitelům a že je velikou výhodou nahlížet na vaše nejdůležitější spotřebitele jako na skutečné partnery, které chcete zmocnit ke spolupráci na marketingovém procesu. Prakticky se opět jedná o starý známý pohled na marketing, tedy že bychom měli prodávat spolu se spotřebiteli, místo toho, abychom je marketingovými slogany atakovali.
