Žluté dodávky s houkačkou, která hraje švédskou ukolébavku, z našich silnic nezmizely. Jen se přejmenovaly z Family Frost na eismann, oprostily se od známé melodie a vedle zmrzliny nabízejí o mnoho širší sortiment než dříve.
Auta, která jezdí s mraženým zbožím i do těch nejzapadlejších koutů Česka, u nás bojují s konkurencí velkých obchodních řetězců už přes dvacet let. Zatímco supermarkety sázejí především na cenu, služby Family Frost i eismann si vždy zakládaly hlavně na kvalitě. „Když si porovnáte, kolik vody v některých mražených produktech z prodejen je, a tím, co nabízíme my, zjistíte, že drazí ve skutečnosti nejsme,“ říká Martin Odvárko, který u nás službu vede už od roku 2005.
Odvárko nasbíral marketingové zkušenosti v Eurotelu a McDonald´s a do Family Frost nastoupil v roce 1999. Tedy v době, kdy se Family Frost již přestalo dařit a tržby klesaly z rekordních 650 milionů korun v roce 1997. Postupně začal výrazněji narůstat vliv řetězců a jejich expanzivní strategie a nižší marže způsobily odliv zákazníků Family Frost. Část zaměstnanců Family Frost se navíc pokusil převzít konkurenční projekt Mrazík (později Ledík), který však po několika letech zkrachoval.
„Museli jsme reorganizovat naše obchodní oddělení a vsadit více na inovace,“ říká Odvárko. Family Frost si ho mezitím přetáhla do domovského Německa, kde získal nejen více zkušeností, protože zde má přímý prodej mnohem delší tradici než u nás, ale také nadhledu. „Ověřil jsem si tam, jak silnou pozici má přímý prodej v Německu nebo jak důležitá je německá preciznost v podobě podrobné přípravy strategie a rozplánování jednotlivých kroků,“ ohlíží se zpět.
Mizerné počasí
Po více než čtyřech letech se Odvárko vrátil a začal společnosti v Česku šéfovat. „Vytipovali jsme si detailněji klíčové zákazníky a tomu přizpůsobili naši nabídku,“ přibližuje změny manažer. Ty začaly přinášet ovoce a v roce 2009 firma zaznamenala rekordní zisk. Systém, na němž bylo podnikání značky založeno, byl však stále především pasivní: žlutý automobil přijel na určité místo a čekal, zda si někdo něco koupí. Za den tak mělo vozidlo okolo sta zastavení. Zejména přes zimu, nebo když pršelo, však byly obraty minimální. Posledním důvodem, který komplikoval další perspektivu prodejního systému, byla skutečnost, že se zboží nabízelo a prodávalo doslova na ulici. „Family Frost měla okolo osmdesáti výrobků, z toho zhruba padesát byly zmrzliny. Možná proto si nás mnozí pamatovali hlavně jen jako ty, co rozvážejí zmrzlinu. Celkově toho o našich produktech tolik nevěděli,“ vysvětluje Odvárko.
Sloučit pouliční prodej s výhodami přímého prodeje se podařilo poté, co skupinu Family Frost koupila společnost eismann. „Více jsme se zaměřili na samotnou tvorbu naší obchodní strategie a servis, který zákazníkům poskytujeme. Středobodem veškerých našich aktivit se stal právě jen klient,“ říká Odvárko. Zákazníky společnosti jsou ostatně především ženy v domácnosti s dětmi, lidé ve věku 40 až 60 let a někteří důchodci.
Tlampač už neuslyšíte
Firma, která se i u nás mezitím přejmenovala na eismann, začala pracovat se zákaznickými databázemi. Každých čtrnáct dní jsou díky tomu klienti osobně kontaktováni obchodním zástupcem, aby se mohli poradit, jaké nové zboží si mohou zakoupit. Platit se přitom může jak hotově, tak kartou nebo i stravenkami. Změnilo se i spektrum výrobků. Přestože zmrzlina v portfoliu zůstává, k nejprodávanějšímu zboží nyní patří ryby a zelenina. Okolo 40 výrobků z katalogu eismann je exkluzivních, a není je tudíž možné koupit nikde jinde než právě u této služby. Jedná se například o speciální grilovanou zeleninu, filety v pepřovém obalu či některé druhy dortů. Značka také nabízí hotová jídla.
Hlavním marketingovým nástrojem společnosti eismann zůstávají žlutá auta, přestože již nemají pověstnou houkačku, protože jezdí za předem domluvenými zákazníky. Firma má v současnosti 11 poboček a okolo 120 obchodních zástupců, kteří svými vozy brázdí doslova celou republiku, aby tak prodávali stávající i nové zboží, udržovali se spotřebiteli dobré vztahy a současně jezdili za těmi novými, kteří se přihlásili třeba přes internet.
„Někdy s obchodními zástupci jezdím sám, abych si ověřil zpětnou vazbu a získal další impulz pro naši práci. Obchodní zástupce je pro naše fungování klíčový. Musí znát perfektně sortiment, ztotožnit se s našimi hodnotami a mít dobré vystupování. V současnosti se k nám hlásí stále více kvalitních lidí, kteří třeba dosud zástupce ani nedělali, což považuji za pozitivní. Lidí, kteří si ale své práce opravdu váží, je u nás ve srovnání s Německem pořád ještě málo,“ říká Odvárko.
Ledová konkurence
A jak šéf eismannu vidí další budoucnost oboru? „Cenově citliví nejsme pouze my Češi. Na západ od našich hranic je to stejné, přesto tam mají obchodníci přímého prodeje někdy i lepší prodejní výsledky. Jednak je to dáno tradicí, jednak prezentačními a obchodními dovednostmi těchto prodejců. Trochu nám také uškodily kauzy rádoby obchodníků, a to zejména směrem k důchodcům, přestože s námi nemají vůbec nic společného. Stále je co zlepšovat v našem úspěšném soupeření s řetězci. Přímý prodej má na českém trhu velikou perspektivu,“ dívá se dopředu Odvárko. Další výzvou pro značku eismann bude pravděpodobně také vstup britského řetězce Iceland, který v Česku plánuje otevřít desítky prodejen a zaměstnat do pěti let přes dva tisíce lidí. Při otevírání nových obchodů se má tento řetězec zaměřit na místa s vysokou hustotou obyvatel, tedy blíže k centrům měst.
Díky kvalitě obchodu i samotného zboží se chce eismann přiblížit konkurenci supermarketů, obchodní marže totiž mluví jasnou řečí – zatímco v obchodech činí tyto marže okolo dvaceti procent, u přímých prodejců, jakým je třeba i eismann, někdy až dokonce 60 procent z celkové ceny prodávaného zboží.
