Děláte obličeje? Ve výzkumu vás budou mít rádi. | E15.cz

Děláte obličeje? Ve výzkumu vás budou mít rádi.

Děláte obličeje?  Ve výzkumu vás budou mít rádi.
Děláte obličeje? Ve výzkumu vás budou mít rádi.
• 

Jana Brassányová

Nepodceňujte mimiku respondentů, radí výzkumníci, analýza mimiky může poměrně rychle a levně odhalit disproporce mezi deklarací a prožitkem při testování reklamy. Tím, jak se tváříme, doplňujeme mozaiku našich reakcí o to, co se odehrává v našem nitru. „Musíme ale počítat s tím, že analýzu mimiky nelze provádět úplně u každého, nepřekonatelným problémem může být například velký, hustý knír,“ říká Ondřej Herink z agentury GfK.

Modří a fanoušci doktora Lightmana ze seriálu Anatomie lži už vědí… To, co se děje v našich obličejích, je jednou z cest vedoucích k odhalení našich nejhlubších pocitů. Samozřejmě, že tady máme oční kamery, které odhalí, kam směřuje náš pohled nebo EEG, která zmapuje činnost našeho mozku a výzkumníci dokážou pracovat i s fyziologickými hodnotami jako je srdeční tep, dýchání nebo teplota, ale analýza mimiky může v některých případech být rychlejším a levnějším řešením.

„Zatímco při využití elektroencefalografu je nutné počítat se vzorkem čtyřiceti osob, prodloužením procesu o zhruba dvacet dní a navýšení investic do výzkumu o 200 tisíc korun, u analýzy mimiky si vystačíme už se vzorkem dvanácti osob, deseti dny a výzkum se prodraží o zhruba 45 tisíc korun,“ vyjmenovává výhody metody FMA (Facial Movement Analysis) Ondřej Herink.

Co prozradí mimika?

S výrazem tváře, na kterém se nejvíc podílejí oči a ústa, si dokáže poradit program na automatické zpracování dat s názvem FaceReader. Vychází z poznatků sociálního psychologa Paula Ekmana a pracuje se šesti základními emocemi: radostí, smutkem, překvapením, strachem, zlostí a zhnusením. Software „natáhne“ přes obličej respondenta síťovinu, na které se zachycují všechny odchylky od neutrálního výrazu signalizující přítomnost ať kladných, či záporných emocí.

Výstupy pomáhají odhalit i drobné momenty, které mohou vnímání televizní nebo internetové reklamy ovlivnit, zobrazují i mikrozměny nálady, často nevědomé. Program umožňuje i dodatečnou analýzu mimiky z uložených fotografií.
Agentura GfK, která s programem FaceReader pracuje, a její klienti dali k dispozici čtyři konkrétní příklady, ze kterých je jasné, kdy se vyplatí myslet i na to, že občas uděláme nějaký ten obličej.

ČSOB Zajištěné fondy na laně

Koncept ČSOB proti sobě staví adrenalin a jistotu. Lezkyně a klientka banky Nelly Kudrová říká, že při lezení riskuje, ale s úsporami neriskuje. Respondentka se po zhlédnutí spotu při rozhovoru vyjádřila kladně: „Je to moc hezky zpracovaný, mám ráda přírodu, hory… Zaujme to.“

Její mimika však odhalila dva momenty, kdy až tak v pohodě nepůsobila – úlek při zdánlivém pádu lezkyně ze stěny a zamračení v okamžiku, kdy se na monitoru objevilo jméno Nelly Kudrová. Později vyšlo najevo, že respondentka je alergická na kombinaci cizích a českých jmen. „Při rozhovoru si na tohle člověk nevzpomene, ale i taková drobnost může ovlivnit vnímání spotu,“ komentuje příklad Ondřej Herink.

Nepatrné zamračení prozrazuje, že tady něco nehraje...Nepatrné zamračení prozrazuje, že tady něco nehraje...Autor:

Proenzi s Hanzlíkem

Autoři spotu na kloubní preparát předávají sdělení prostřednictvím celebrity, navíc v prostředí známém z klasického filmu Postřižiny. Respondentku Jaromír Hanzlík v reklamě nepřesvědčil: „Já tohle nemám ráda, jsou to zaplacený lidi, nevěřím tomu, štve mě to!“ Její pocity potvrzuje i samotná mimika, ženin výraz byl šedesátiprocentně naštvaný.

Krátký úsměv se na její tváři přece jen objevil a bylo to při záběru na postřižinský pivovar. „I u paní, která nesnáší celebrity v reklamě, zafungovala připomínka oblíbeného filmu a z toho vyplývá i doporučení klientovi, aby se nebál do komunikace zapracovat více podobných odkazů,“ říká Herink.

Pohádková Toyota

„Já tohle nesnáším – animovanej spot pro děti, je to přiblblý, mě by to neoslovilo,“ vyjádřil se muž po zhlédnutí animovaného, spíše pohádkově laděného spotu na Toyotu Yaris. FaceReader ale odhalil disproporci mezí tím, co říkal a tím, jak si sledování reklamy užil. Muž, který se při rozhovoru stylizoval do role drsňáka, měl několik slabších momentů. Úsměv se totiž na jeho tváři objevil nejenom při záběru na produkt, ale i u samotné animace.

Tenhle respondent není až takový drsňák. Úsměv u reklamy na Toyotu ho prozradil.Tenhle respondent není až takový drsňák. Úsměv u reklamy na Toyotu ho prozradil.Autor:

Vodafone s Liškou

Testem „mimiky“ prošel i spot Vodafonu s Pavlem Liškou v roli hasiče, který podává holčičce zachráněný balónek. „Líbí se mi to, je to srandovní, Liška je klasika…,“ uvedla při rozhovoru mladá žena. Nevzpomněla si, ale na krátký okamžik, který u ní vyvolal vyloženě nelibost – holčička balónek odmítá a snaží se vydupat si „mobila“. Vcelku vtipná reklama může u některých lidí vyvolat negativní pocity, i tohle můžete zjistit, pokud se zaměříte na výraz v obličeji.

Autor: Jana Brassányová
 
Newsletter
Využijte služby
zasílání zpráv do vaší
e-mailové schránky!